Каким образом можно заполучить товар новинку: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара

Содержание

формирование идей и систематический их поиск, метод оценочной шкалы

Разработка нового товара – создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как новые.

Чтобы успешно вывести новый товар на рынок, необходимо организационно приспособить фирму к работе с новинками. Группы специалистов-разработчиков новых товаров, должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 2.1.

Узнай стоимость своей работы

Бесплатная оценка заказа!

Рис. 2.1. Основные этапы разработки товара-новинки

Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Формирование идей – систематический поиск идей новых товаров.

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание.

Руководство должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: увеличения денежных доходов, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей.

Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Базой для поиска идей для товара являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.
К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты.
К внутренним источникам идей о товаре
относятся: отделы маркетинговых исследований и все их подразделения; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; отдел международного сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные и временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.
Для поиска идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на исследовании творческого потенциала, интеллекта людей и известных специалистов.
Различают логико-систематические и интуитивно-творческие методы.

Основной принцип логико-систематических методов – разложение системы на части и создание новой комбинации отдельных решений. Наиболее известными логико-систематическими методами считаются следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.

Узнай стоимость своей работы

Бесплатная оценка заказа!

Техника анкеты свойств и характеристик товара

используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки изделия обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

Метод вынужденных отношений (сочетаний) схож с техникой анкеты свойств и базируется на комбинации свойств имеющихся товаров. Он состоит в обдуманном обобщении знаний о предметах, которые первоначально не входили в одну группу.

Например, из анализа свойств таких товаров, как письменный стол, пишущая машинка и настольная лампа могут быть найдены следующие идеи: в столешницу письменного стола встроить пишущую машинку; преобразовать поверхность стола для установки картотеки; настольную лампу заменить лампой на подвижных шарнирах и т.д.

Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. Все важнейшие параметры и компоненты товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Путем сравнения альтернативных комбинаций параметров и компонентов выбирается наиболее выгодный с точки зрения предприятия вариант.

Интуитивно-творческие методы базируются на принципе целостного рассмотрения проблемы. Наиболее известными среди них являются мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки основывается на свободной ассоциации и творческих рассуждениях участников групповой дискуссии по той или иной идее и способам ее воплощения в жизнь. В ходе дискуссии происходит обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов.

В группу участников дискуссии обычно входят 5-15 человек, а продолжительность заседания колеблется от 15 до 30 минут. Тематика проблем сообщается непосредственно перед заседанием, критика запрещается в любом виде.

Оценка идей осуществляется в течение трех-пяти дней после заседания.

Синектика показала себя как достаточно результативный метод поиска новых идей, основанный на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы.

Отчуждение достигается путем использования аналогий из других областей жизни. Обсуждение идеи происходит на заседании продолжительностью 90-120 минут, в котором участвуют 5-7 человек.

Проводится предварительное обучение участников методу синектики.

К интуитивно-творческим методам относится и известный метод Дельфи. Метод Дельфи – это постановка комплекса задач перед специально отобранными экспертами, выявление их мнений и обработка коллективного мнения экспертов, обобщающего их индивидуальные оценки с необходимой степенью надежности и достоверности.

Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего числа идей. Цель последующих этапов – сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Отбор идей предполагает отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Процесс отбора идей включает две стадии: 1) проверка соответствия принципам, требованиям фирмы; 2) проверка шанса идеи в рыночных условиях путем тестирования.

Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: объем и потенциал рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам.

В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, издержек производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, т.е. хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

В качестве основных методов оценки применяются чек-листы и оценочные шкалы. Чек-листы позволяют установить, в каком объеме товар потребуется или он не потребуется вообще.

Ответы на вопросы чек-листа даются обоснованно, если нужно, то проводятся соответствующие исследования. Ниже приведена структура чек-листа для оценки фактора риска в инновационном процессе. Чек-лист показывает, какие виды рисков могут иметь место.

Использование чек-листа помогает заранее установить возможности предотвращения рисков.

Структура чек-листа факторов риска в инновационном процессе:
– целевая группа риска;
– риск предприятия;
– риск рынка;
– технологический риск;
– риск разработки;

– риск затрат;
– риск времени;
– финансовый риск;
– риск сбыта;
– риск кооперации;
– риск экономичности;
– риск принятия решений;
– риск калькулирования;
– остаточный риск.

Метод оценочной шкалы позволяет осуществить оценку идеи путем взвешивания важности ее основных факторов. В качестве весов важности используется шкала: 0,+1, +2 и –1, –2. С помощью этого метода оценка может проводиться в табличной форме или в виде графического изображения (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Метод оценочной шкалы

Факторы оценки	Оценочная шкала
-2	-1	+1	+2
1. Факторы в области разработки товара Опыт разработки родственных товаров Вклад в разработку других идей Превосходство над конкурентами Защита от имитации
2. Факторы в области снабжения будущего производства Известность новых рынков, факторов производства Использование существующих связей с поставщиками Число конкурентоспособных поставщиков Возможности поставщиков в кризисных условиях Стабильность цен на рынках производительных сил
3. Факторы в области производства товара Возможность привлечения существующей рабочей силы Вероятность воздействия технологии производства товара на Окружающую среду (шум, пыль, влажность и т.д.) Опасность несчастных случаев Трудности преобразования существующей технологии Возможность приспособления существующих установок к Обработке продукта Резервные возможности установок Возможность ремонта установок
4. Факторы в области сбыта товара Использование существующих торговых организаций Покупательная способность потребителей Возможность экспорта

Источник: https://ulfek.ru/marketing-tovarov/1204-etapy-razrabot

Лекция на тему «Формирование продуктовой стратегии»: Формирование продуктовой стратегии

Для успешного существования на рынке нужна подробно разработанная и хорошо обдуманная продуктовая стратегия. Продуктовая стратегия – это выработка наиболее выгодной продуктовой линии для эффективной работы на рынке.

Продуктовая стратегия предприятия формирует правила, приемы изучения и организации возможных рынков товаров и услуг, соответствующих миссии предприятия.

Основными задачами товарной стратегии можно назвать: согласование перспективных задач предприятия с вероятными потенциалами рынка и ресурсами предприятия, которые оно сможет иметь в будущем; изучение жизненных циклов спроса продукта; выработку основ организации товарного ассортимента, который обеспечивает конкурентное преимущество предприятия и на этой базе позволяет максимально увеличить экономический доход.

Новые или усовершенствованные продукты, позитивно принятые потребителями, дают предприятию на определенный период преимущество перед соперниками. Это позволяет снизить напряженность ценовой конкуренции.

Если фирма не имеет продуктовой стратегии, это приводит к зыбкости состава предложения из-за влияния случайных или закономерных факторов, утрате контроля над конкурентоспособностью и коммерческой выгодой продуктов. В таких ситуациях текущие решения зачастую базируются только на чутье, а не на здравом расчете, который учитывает долгосрочные интересы предприятия.

Продуктовая стратегия ориентирована на будущее и влияет на решение задач, связанных с:
1) улучшением состава предлагаемых товаров по различным стадиям жизненного цикла;
2) разработкой и выводом на рынок инноваций.
Ассортимент – это один из главных элементов, обусловливающих готовность к совместной работе с дилерами и вероятность удовлетворить нужды клиентов, а также завоевание рынка и увеличение размеров сбыта.
Продуктовая стратегия обязана учитывать:
1) прибыльность продукта;
2) нужды рынка и целевых групп;
3) большой выбор;
4) ограниченность по сбыту;
5) сезонные колебания.

Если уже имеющиеся виды продукции всецело отвечают всем запросам рынка, нет нужды разрабатывать новые предложения в кратковременной перспективе, нужно сконцентрироваться на продвижении уже имеющихся предложений.

Причем большую часть усилий надо отдать продаже наиболее прибыльных продуктов. Необходимо сосредоточиться на снижении издержек, так как.

это позволит понизить стоимость и, следовательно, приведет к более удачной конкуренции.

В маркетинге разработка нового продукта представляет собой единый процесс, в котором выделяется ряд стадий. Менеджеры должны рассматривать продукт как комплекс 4 уровней: главный продукт, сопровождающий продукт, добавочный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова.

Главный продукт – это продукт, соответствующий ответу на вопрос: «Что клиент приобретает на самом деле?». Каждый продукт – это совокупность различных услуг, нужных для решения проблем клиентов.

Например, туристы «не покупают тур на горнолыжный курорт, они приобретают возможность спуститься с горы на лыжах».

Нужно понять, что является главной выгодой для покупателя любого продукта, и предлагать именно эти выгоды, а не какие-то характеристики продукта.

Сопровождающий продукт – это товары и услуги, нужные потребителям для использования главного продукта. Например, отель класса люкс обязан предлагать не только номера, но и круглосуточное обслуживание в номерах, ресторан, услуги такси. Для разработки продукта необходимо понимание целевого рынка и нужных для него сопровождающих услуг.

Добавочный продукт – это продукт, придающий главному продукту дополнительную выгоду и дающий возможность отличить данный продукт от соперничающих с ним. В отеле добавочными продуктами, способствующими привлечению клиентов, служат спортзал, бассейн, зал для конференций и т. д. Различие между сопровождающими и добавочными продуктами не всегда очевидно.

Продукт в расширенном толковании содержит возможность применения, единую атмосферу, приятность общения клиентов с обслуживающим персоналом, их место в процессе работы и общения клиентов друг с другом. Другими словами, расширенное толкование продукта содержит то, что предлагается клиенту и как это предлагается.

Возможность применения. Если туристы приезжают в основном на автомобиле, гостиница должна располагаться вдоль крупных трасс. Если чаще всего клиенты гостиницы – бизнесмены, размещать ее нужно в деловых центрах городов. Возможность применения также связана со временем работы.

Неработающее заведение клиенту, безусловно, недоступно. Спортзалы отеля, начинающие работать в 7 часов утра, не нужны бизнесмену, который собирается встать в 6 часов утра, позавтракать и уйти по своим делам к 8 часам.

Необходимо учитывать, что возможность применения – самая значимая составляющая расширенного толкования продукта, предлагаемого в туризме.

При обслуживании потребителей одним из главных факторов является единая атмосфера, так как она может стать определяющим фактором при решении клиента воспользоваться услугами данного предприятия.

Существуют понятия высокозаряженной и низкозаряженной атмосферы, воздействующей на людей. «Высоко» и «низко» в этом случае имеют отношение к информации, предоставляемой средой.

Типичные атрибуты высокозаряженной атмосферы – сочные цвета, насыщенный свет, оглушительные звуки, толпа людей и движение, их противоположности присущи для низкозаряженной атмосферы.

Высокозаряженная атмосфера формирует рискованную, толкающую на авантюры обстановку, а низкозаряженная – вызывает у клиентов спокойное состояние.

Взаимоотношение потребителей с системой предоставления услуг имеет три фазы: приобщение, потребление и прекращение.

Фазе приобщения зачастую содействуют намеренно выставленные образцы. Например, приезжая в экзотические страны, туристы зачастую не осмеливаются заказать на обед местную еду. Для преодоления такого барьера гостиница Intel-Continental Hotel в Джакарте (Индонезия) сознательно представляет своим гостям местную кухню.

В помещении недалеко от фойе, где клиенты, как правило, потягивают напитки, размещают обычную тележку с образцами местных блюд.

Это нововведение породило позитивный настрой у клиентов, хорошо сказалось на общей атмосфере в гостинице, представило гостям блюда местной кухни, которые подаются в ресторане гостиницы, и принесло дополнительную прибыль.

Потреблением называется фаза, на которой человек потребляет купленные товары и услуги. В ресторане – когда посетитель обедает, в отеле – когда он в нем проживает. Надо также принимать во внимание, что частью продукта являются и сотрудники, и другие потребители, и вся атмосфера, в которой происходит процесс его потребления.

Фаза прекращения возникает тогда, когда потребитель перестает употреблять продукт и уезжает. Например, в отеле ему может потребоваться помощь носильщика и такси для поездки в аэропорт.

Четко обдуманный подход к этим фазам помогает лучше осмыслить роль потребителей в общем комплексе предоставления услуг. Итогом этого является разработка продукта, который наиболее полно удовлетворяет нужды потребителей.

Источник: https://moodle.kstu.ru/mod/book/view.php?id=40323

Семь стадий разработки нового продукта

Фредерик Э. Уэбстер (Frederick E. Webster, Jr.), профессор маркетинга университета Аризоны, президент консалтинговой компании FEW Consulting Services, Inc. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

Мы рассмотрим семь стадий процесса разработки нового продукта:

1) разработка стратегии в отношении нового продукта;
2) генерация идеи нового продукта;
3) первичный отбор идей;
4) бизнес-анализ;
5) разработка непосредственно продукта;
6) тестирование продукта на рынке;
7) коммерциализация. Следует помнить, что это несколько произвольное описание процесса, который можно представить как большее или меньшее количество этапов, и что указанные семь стадий не обязательно являются последовательными То, что эти этапы могут сменяться непоследовательно, подтверждается на примере стадии тестирования, которая включает тестирование концепции, лабораторное тестирование, выпуск опытной партии и пробный маркетинг. Точно так же тестирование рынка можно рассматривать как часть процесса разработки, а последние этапы бизнес-анализа не могут быть завершены до тех пор, пока не утвержден окончательный дизайн продукта и не сделаны точные оценки всех необходимых инвестиций. Тем не менее эти семь стадий действительно отображают более-менее хронологическую последовательность действий, осуществляемых при разработке нового продукта.

1. Разработка стратегии в отношении нового продукта

Первый этап в разработке новых продуктов — это разработка стратегии. Изучение процесса разработки нового продукта в компаниях показало, что свыше 75 % фирм имеют определенную стратегию разработки новых продуктов, которая позволяет направлять и контролировать этот процесс.

Таким образом, был сделан заметный шаг в развитии теории разработки новых продуктов — по сравнению с результатами исследования, проводившегося в конце 1960-х годов. В то же время данный шаг демонстрирует стремление к построению формальных систем стратегического планирования, характерное для 1970-х годов.

Благодаря тому, что этот этап был включен в число стадий процесса разработки нового продукта, связь между генерацией идеи, отбором, оценкой и бизнес-анализом в контексте общего стратегического направления стала более тесной.

На данной стадии выявляются стратегические требования, которым должны удовлетворять идеи нового продукта, например сохранение доли рынка или удержание лидирующей позиции в сфере технологий.

Разработка новых продуктов является одной из важнейших задач для компании, которая стремится сохранить технологическое лидерство. После того как определены стратегические роли новых продуктов, можно устанавливать требования к финансовым показателям — или «барьеры», которые должны преодолеть новые продукты, включая объем продаж, валовую прибыль и возврат на инвестиции.

Включение первичного стратегического планирования в процесс разработки нового продукта вызвало резкое повышение «смертности» идей новых продуктов. Исследование, проведенное в 1968 году, выявило, что для создания одного нового продукта, успешно запущенного в коммерческое производство, требуется 58 идей нового продукта. А согласно данным 1982 года, для успешного «рождения» одного нового продукта потребовалось уже лишь семь идей. Производителям продуктов для получения одного успешного продукта обычно требуется примерно вполовину меньше идей новых продуктов, чем производителям потребительских товаров длительного пользования.

2. Генерация идей

Идеи новых продуктов витают повсюду — в умах торговых представителей, клиентов, дистрибьюторов, менеджеров, секретарей, внештатных разработчиков идеи продукта, акционеров, поставщиков и т. д. Ученые и инженеры часто объединяются в отделы с конкретной целью — для генерации, развития и реализации идей новых продуктов.

В дополнение к системам генерации идей новых продуктов в равной степени важно иметь четко определенные и всем понятные процедуры накопления идей нового продукта.

Потенциальные источники могут предлагать свои идеи в процессе разработки нового продукта лишь в том случае, если они знакомы с характером процесса.

Кроме того, наличие таких систем накопления может способствовать развитию идей новых продуктов.

Система накопления идей новых продуктов предполагает наличие опытного, хорошо информированного сбытового персонала, который отслеживает появление идей у клиентов и дистрибьюторов, и существование четкой процедуры передачи этих идей в соответствующий пункт сбора информации в фирме. Такие процедуры должны обеспечивать обратную связь с источниками идей.

Направляемый пользователем процесс разработки нового продукта — яркий пример взаимозависимости покупателя и продавца, характерной для промышленных рынков.

В ходе этого процесса клиент «изобретает» продукт, разрабатывает прототип и демонстрирует его удобство в использовании, а затем отправляется к поставщикам оборудования и просит их о создании нескольких единиц нового продукта.

Фон Хиппель подтвердил, что такой процесс действительно имеет место в отрасли научного приборостроения и в отрасли полупроводникового и электронного технологического оборудования, а также предоставил данные, свидетельствующие о его существовании во многих других областях, включая разработку компьютерного программного обеспечения и медицинских товаров.

Генерация идеи — это очень серьезный этап в процессе разработки нового продукта. На промышленных рынках клиент может быть важным источником идей, особенно если он получает серьезные экономические выгоды от внедрения этих идей, а поставщик не контролирует технологию производственного процесса.

3. Отбор идей

Эффективная система генерации и накопления идей предоставляет гораздо больше идей новых продуктов, чем может использовать фирма. Поэтому необходимо разработать критерии и процедуры отсеивания идей новых продуктов в этом потоке.

Окончательные решения не обязательно должны быть категоричными — от твердого отклонения идеи до решения разрабатывать новый продукт как можно быстрее, используя все доступные ресурсы. Процедуры отсеивания идей новых продуктов могут быть как в высшей степени организованными и формализованными, так и довольно беспорядочными.

При работе с высокоформализованной системой могут использоваться специальные бланки, регулярные собрания комитета и оговоренные коэффициенты значимости, которые присваиваются нескольким четко установленным критериям отбора.

Главное при отборе идей нового продукта — ответить на вопрос: «Осуществима ли эта идея и в достаточной ли степени она интересна, чтобы заслуживать более тщательного анализа?»

Задача компании на стадии отбора — не принять или отклонить идею как проект для разработки, а определить, обладает ли идея достаточными достоинствами, чтобы оправдать расходы на бизнес-анализ. Отсеивание идей новых продуктов требует прежде всего наличия у компании заявления о ее стратегических и маркетинговых задачах в бизнесе, которым компания хочет заниматься, и на рынках, которые компания хочет обслуживать. Проверка любой идеи нового продукта должна проводиться в первую очередь на ее соответствие стратегии компании. Как ни удивительно, сделать этот шаг бывает очень тяжело — из-за того, что отсутствует ощущение четкой стратегической направленности. Разработка такого заявления о стратегических задачах может стать для менеджеров нелегким делом, но его наличие поможет избавиться он неуверенности при оценке идеи нового продукта. При отборе перспективных идей необходимо также ответить на ряд вопросов и рассмотреть набор критериев, которые связаны с наличием ресурсов, необходимых для разработки и осуществления идеи. Характер этой части анализа можно понять по вопросам, которые наводят на размышления, но не являются исчерпывающими.

Отрицательные ответы на некоторые из этих вопросов или признание того, что реализация идеи требует значительных финансовых, управленческих, маркетинговых или производственных затрат, очевидно, сделают идею менее привлекательной.

4. Бизнес-анализ

Бизнес-анализ — это более детальная оценка идеи нового продукта с точки зрения требующихся инвестиций, ожидаемых объемов продаж, цен, затрат, размеров прибылей и планируемого возврата на инвестиции. Он включает также анализ рынка и прогноз продаж.

Цель анализа — оценить существующих и потенциальных конкурентов, изучить существующие конкурентные условия, а также сильные и слабые стороны главных конкурентов.

Чем более сильные позиции на рынке занимают известные фирмы, тем менее привлекательны шансы выхода на этот рынок с идеей нового продукта.

Правильно проведенный бизнес-анализ требует затрат времени и денег на работу опытных аналитиков, которые должны иметь опыт и знания в финансовой, маркетинговой, инженерно-конструкторской и производственной областях, а также в стратегическом планировании. Конечная цель бизнес-анализа — дать аргументированную, доскональную и взвешенную оценку прибыльности предлагаемого нового продукта. Такой анализ включает изучение сегментов рынка, оценку потенциала рынка; прогноз продаж и планируемых затрат на разработку продукта; примерные оценки необходимых объемов инвестиций в производственное оборудование, текущие активы и освоение рынка; оценку расходов на производство и маркетинг продукта; определение вероятного уровня цен, прибыльности и окупаемости инвестиций на протяжении жизненного цикла продукта. Чрезмерный оптимизм представляет серьезную опасность для бизнес-анализа. Те, кто отстаивает идею, легко могут преувеличить преимущества продукта перед клиентом, недооценить затраты на разработку и производство и преуменьшить силу нынешних и будущих конкурентов. Обычно люди, финансово заинтересованные в успехе нового продукта, либо испытывающие воодушевление, подобное родительскому чувству, строят свои прогнозы на оценке объемов, необходимых для достижения окупаемости инвестиций, исходя из определенных предположений (часто оптимистических) об уровне цен и о затратах на производство.

5. Разработка

Разработка — это часть процесса, в ходе которого ученые, инженеры и специалисты создают желаемый продукт. В компании, где непрерывно ведется научно-исследовательская деятельность, сама служба НИОКР может быть главным источником идей новых продуктов. Эта стратегия подразумевает более высокие риски и приводит к тому, что компания сама будет способствовать устареванию собственных продуктов. Поэтому компания, стремящаяся к усовершенствованию технологий, должна грамотно управлять продуктовым портфелем и иметь проработанные стратегии использования и зрелых продуктов, и новых. В такой ситуации научно-исследовательская группа становится либо слабой, либо сильной стороной компании, поскольку ее успешность во многом зависит от ее способности, в случае необходимости, разработать новые технологии. В компаниях, стремящихся совершенствовать технологии, отдел маркетинга играет жизненно важную роль, он должен гарантировать, что результаты работы научно-исследовательского отдела соответствуют потребностям рынка. Без притока в научно-исследовательский отдел качественной информации о потребностях рынка и о реакции его участников на пробные образцы продукта высок риск того, что разработанные продукты не понравятся клиентам. Идеи новых продуктов, предложенные научно-исследовательской группой, должны подвергаться такому же тщательному отбору и бизнес-анализу, что и идеи, полученные из других источников. Ошибочные идеи, доведенные до стадии разработки, становятся впустую потраченными усилиями службы НИОКР.

Регулярный пересмотр продуктового портфеля должен включать анализ разрабатываемых проектов и переоценку приоритетов, отражающую потребность в новых продуктах, а также первые результаты полевых испытаний.

Позитивный отклик часто является причиной того, чтобы продвигать разрабатываемый проект с максимальной скоростью.

Не будет лишним сказать, что поступающая с рынка информация о потребностях клиентов и реакции торговых представителей, дистрибьюторов и клиентов на концепцию продукта (при этом на разных стадиях разработки) чрезвычайно важна для эффективности и продуктивности процесса разработки.

6. Тестирование

Тестирование — это часть процесса разработки нового продукта, относящаяся к сбору информации. Оно начинается с тестирования идей или концепций новых продуктов и предполагает дальнейшую оценку различных вариантов продукта в лабораторных и полевых условиях. Когда продукт приобретает пригодный для реализации на рынке вид, происходят испытания пилотной партии продукта. Результаты этих испытаний следует внимательно изучить, чтобы сделать выводы относительно качества, цены продукта и других моментов. И наконец, продукт тестируют на рынке. Условия тестирования предусматривают ограниченный охват рынка, тщательный контроль над элементами маркетинг-микса (цена, стимулирование сбыта, дистрибуция) и объективную оценку результатов.

Существуют семь методов маркетинговых исследований, представляющих потенциальную ценность для процесса разработки нового продукта. Перечислим их в порядке затратности, начиная с наименее дорогостоящего:

1) вторичное исследование;
2) фокус-группы;
3) опросы по почте;
4) телефонные опросы;
5) личные интервью;
6) Product Placement;
7) пробный маркетинг. Тестирование продукта на рынке, если оно осуществимо, может способствовать получению следующих данных:

информация о реакции пользователей на сам продукт и некоторые его характеристики;
определение подходящих сфер применения продукта и планируемых режимов эксплуатации;
выявление ключевых рынков со значительным потенциалом;
выявление основных факторов, влияющих на принятие решения о закупке;
оценка рыночного потенциала и прибыльности при разных ценах;
выявление возможных причин недостаточного спроса;
определение покупательских привычек и схем совершения закупок, их влияния на каналы распределения;
тестирование альтернативных методов продаж и стимулирования сбыта;
оценка реакции пользователей на разные цены;
оценка реакции пользователей на различные программы гарантийного и технического обслуживания.

7. Коммерциализация и позиционирование продукта На стадии коммерциализации компания направляет все свои усилия на маркетинг нового продукта. Новинка становится частью продвигаемой товарной линии и наряду с другими продуктами занимает свое место в каталогах, прайс-листах и дилерских реестрах. Маркетинговая программа нового продукта требует тщательного выявления рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач и обучения собственного сбытового персонала и продавцов дистрибьютора. Всестороннего внимания требуют такие детали, как реклама, каталоги, вспомогательные материалы, демонстрационные образцы и т. д.

Позиционирование — это центральный стратегический вопрос в маркетинге новых продуктов. Позиционирование позволяет компании занять свою нишу путем акцентирования определенных свойств продукта в сравнении с продуктами конкурентов и формулирования предложения ценности.

В потребительском маркетинге позиционирование осуществляется, главным образом, благодаря рекламе и стратегии стимулирования сбыта. В промышленном маркетинге позиционирование осуществляется преимущественно за счет кастомизированного пакета услуг, которые сопровождают сам продукт, хотя реклама и промоушн тоже могут быть важными инструментами продвижения.

Позиционирование необходимо, чтобы завершить проектирование и разработку промышленного продукта.

Источник: https://re-port.ru/articles/87762/

Стратегия разработки нового продукта и стратегия быстрого регулирования

Позволяет компании быть максимально гибкой и оперативно реагировать на изменения на рынке. Скорость и гибкость проявляются не только в быстрой реакции на запросы клиента или умении быстрее выводить на рынок новые продукты. Это — целостный подход к управлению компанией.

Двигаясь в выбранном направлении, «успешные» всегда готовы быстро среагировать на изменения внешней среды: быстро их идентифицировать, быстро принять решения и быстро их реализовать.

Проблема состоит в том, как сохранить эти качества по мере роста бизнеса и не превратиться в неповоротливого монстра, в котором решения принимаются месяцами?

Фокусироваться, нельзя диверсифицироваться

Одним из способов минимизировать этот риск является концентрация усилий и ресурсов. Известно, что, чем диверсифицированнее компания, тем сложнее ей управлять, поскольку для каждого из бизнесов требуются разные ресурсы, люди и компетенции — соответственно, выше риск потерять скорость и гибкость.

2.4.13. Стратегический анализ и диагностика внешнего окружения компании. Цели, задачи и инструменты анализа внешней среды

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая себе тем самым возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны.

И на них претендуют другие организации. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в LR перспективе.

Инструменты анализа внешней среды организации

Используется несколько методов анализа внешней среды: модель «пяти сил», модель чистой (итоговой) ценности, PEST-анализ, модель, которая включает: мониторинг, сканирование, проектирование и оценивание.

2.4.14. PEST-анализ. (экологический и институциональный фактор)

PEST-анализ позволяет выявить основные факторы, вызывающие существенные изменения в отрасли и уровне конкуренции
По первым буквам факторов внешней среды:
Политические — должны изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов гос. власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых
государство намерено проводить в жизнь свою политику.

Экономические — позволяют понять, как формируются и распределяются ресурсы, что очень даже важно для организации. Нужно изучить: ВНП, темпы инфляции, уровень безработицы, процентные ставки, производительность труда, нормы налогообложения и т.д.

Важно обратить внимание на: общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образования рабочей силы, величина з/п.

Также важно определить темпы роста или снижения в отрасли, так как они на прямую влияют на соотношение спроса и предложения, на уровень входных барьеров в отрасль. Для стратегического управления важны не сами показатели, а то, какие возможности для ведения бизнеса это дает.

Также надо вскрыть потенциальные угрозы. Анализ экономической компоненты должен проходить комплексно.

Социо-демографические — этот анализ направлен на уяснение влияния на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, какие обычаи и верования, каковы людские ценности, демографическая структура, рост населения, уровень образования, мобильность людей, возраст и половой состав и т.д.. Изменения в социальной среде непосредственно влияют на общий потенциал рынка в отношении большого числа продуктов, особенно потребительского назначения.

Технологические факторы — позволяет вовремя увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования старой и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Опасно поздно заметить открывшиеся возможности, т.к. это приведет к отставанию и потере доли рынка, а дальше все ясно. Сюда же относятся вложения в НИОКР.

Экологический сегмент охватывает физические и естественные ресурсы, находящиеся в пределах региона: землю, море, воздух, воду, флору и фауну.

Многие компании должны инвестировать огромные суммы денег, чтобы не допустить загрязнения или ухудшение физической среды (например, устанавливать технологическое оборудование для снижения степени загрязнения воздуха или вообще предотвращения такого загрязнения) или устранить последствия от предыдущего невнимания к окружающей среде.

Институциональный сегмент связан как с физической, так и с интеллектуальной инфраструктурой, а также с институтами, входящими в них.

Физическая инфраструктура включает как транспортные элементы (дороги, железнодорожные пути и водные системы), так и коммуникации (почта, телефон и другие системы связи).

Источник: https://studopedia.net/6_85479_strategiya-razrabotki-novogo-produkta-i-strategiya-bistrogo-regulirovaniya.html

Семь стадий разработки нового продукта

Каждый новый продукт начинается с идеи и превращается в набор физических характеристик и услуг, предлагаемых потенциальному клиенту. Процесс, в ходе которого идеи рождаются, оцениваются и превращаются в продукты, называется разработкой нового продукта. Мы рассмотрим семь стадий этого процесса:

разработка стратегии в отношении нового продукта;
генерация идеи нового продукта;
первичный отбор идей;
бизнес-анализ;
разработка непосредственно продукта;
тестирование продукта на рынке;
коммерциализация.

Следует помнить, что это несколько произвольное описание процесса, который можно представить как большее или меньшее количество этапов. Указанные семь стадий также не обязательно являются последовательными.

Например, тестирование рынка можно рассматривать как часть процесса разработки, а последние этапы бизнес-анализа не могут быть завершены до тех пор, пока не утвержден окончательный дизайн продукта и не сделаны точные оценки всех необходимых инвестиций. Тем не менее эти семь стадий отображают примерную хронологическую последовательность действий, необходимых для разработки нового продукта.

1. Разработка стратегии в отношении нового продукта

Первый этап в разработке новых продуктов — это разработка стратегии. Изучение процесса разработки нового продукта в компаниях показало, что свыше 75% фирм имеют определенную стратегию разработки новых продуктов, которая позволяет направлять и контролировать этот процесс.

На данной стадии выявляются стратегические требования, которым должны удовлетворять идеи нового продукта, например сохранение доли рынка или удержание лидирующей позиции в сфере технологий.

2. Генерация идей

Кроме того, наличие таких систем накопления может способствовать развитию идей новых продуктов.

Направляемый пользователем процесс разработки нового продукта — яркий пример взаимозависимости покупателя и продавца, характерной для промышленных рынков. В ходе этого процесса клиент «изобретает» продукт, разрабатывает прототип и демонстрирует его удобство в использовании, а затем отправляется к поставщикам оборудования и просит их о создании нескольких единиц нового продукта.

3. Отбор идей

Эффективная система генерации и накопления идей предоставляет гораздо больше идей новых продуктов, чем может использовать фирма.

Поэтому необходимо разработать критерии и процедуры отсеивания идей новых продуктов в этом потоке.

Окончательные решения не обязательно должны быть категоричными — от твердого отклонения идеи до решения разрабатывать новый продукт как можно быстрее, используя все доступные ресурсы.

Процедуры отсеивания идей новых продуктов могут быть как в высшей степени организованными и формализованными, так и довольно беспорядочными. При работе с высокоформализованной системой могут использоваться специальные бланки, регулярные собрания комитета и оговоренные коэффициенты значимости, которые присваиваются нескольким четко установленным критериям отбора.

Главное при отборе идей нового продукта — ответить на вопрос: «Осуществима ли эта идея и в достаточной ли степени она интересна, чтобы заслуживать более тщательного анализа?» Задача компании на стадии отбора — не принять или отклонить идею как проект для разработки, а определить, обладает ли идея достаточными достоинствами, чтобы оправдать расходы на бизнес-анализ.

Отсеивание идей новых продуктов требует прежде всего наличия у компании заявления о ее стратегических и маркетинговых задачах в бизнесе, которым компания хочет заниматься, и на рынках, которые компания хочет обслуживать. Проверка любой идеи нового продукта должна проводиться в первую очередь на ее соответствие стратегии компании.

Как ни удивительно, сделать этот шаг бывает очень тяжело — из-за того, что отсутствует ощущение четкой стратегической направленности. Разработка такого заявления о стратегических задачах может стать для менеджеров нелегким делом, но его наличие поможет избавиться он неуверенности при оценке идеи нового продукта.

При отборе перспективных идей необходимо также ответить на ряд вопросов и рассмотреть набор критериев, которые связаны с наличием ресурсов, необходимых для разработки и осуществления идеи. Характер этой части анализа можно понять по вопросам, которые наводят на размышления, но не являются исчерпывающими:

Имеете ли вы доступ к необходимому сырью?
Позволяет ли ваше текущее финансовое положение осуществить проект такого масштаба?
Обеспечивает ли новый продукт синергетический эффект в сочетании с нашей нынешней товарной линией?
Являются ли ваши нынешние клиенты потенциальным рынком, или вам предстоит осваивать совершенно новые рынки?
Можно ли продавать новый продукт силами имеющихся продавцов и дистрибьюторов?
Соответствует ли идея возможностям вашего отдела разработки продуктов?
Окажет ли успешная разработка этого продукта положительное/ отрицательное влияние на ваши существующие продукты, рынки и систему маркетинга?
Позволят ли ваши производственные мощности и опыт производить данный продукт?

4. Бизнес-анализ

Цель анализа — оценить существующих и потенциальных конкурентов, изучить существующие конкурентные условия, а также сильные и слабые стороны главных конкурентов. Чем более сильные позиции на рынке занимают известные фирмы, тем менее привлекательны шансы выхода на этот рынок с идеей нового продукта.

Такой анализ включает изучение сегментов рынка, оценку потенциала рынка; прогноз продаж и планируемых затрат на разработку продукта; примерные оценки необходимых объемов инвестиций в производственное оборудование, текущие активы и освоение рынка; оценку расходов на производство и маркетинг продукта; определение вероятного уровня цен, прибыльности и окупаемости инвестиций на протяжении жизненного цикла продукта.

Чрезмерный оптимизм представляет серьезную опасность для бизнес-анализа. Те, кто отстаивает идею, легко могут преувеличить преимущества продукта перед клиентом, недооценить затраты на разработку и производство и преуменьшить силу нынешних и будущих конкурентов.

5. Разработка

Разработка — это часть процесса, в ходе которого ученые, инженеры и специалисты создают желаемый продукт.

В компании, где непрерывно ведется научно-исследовательская деятельность, сама служба НИОКР может быть главным источником идей новых продуктов.

Эта стратегия подразумевает более высокие риски и приводит к тому, что компания сама будет способствовать устареванию собственных продуктов.

Поэтому компания, стремящаяся к усовершенствованию технологий, должна грамотно управлять продуктовым портфелем и иметь проработанные стратегии использования и зрелых продуктов, и новых.

В такой ситуации научно-исследовательская группа становится либо слабой, либо сильной стороной компании, поскольку ее успешность во многом зависит от ее способности, в случае необходимости, разработать новые технологии.

В компаниях, стремящихся совершенствовать технологии, отдел маркетинга играет жизненно важную роль, он должен гарантировать, что результаты работы научно-исследовательского отдела соответствуют потребностям рынка.

Без притока в научно-исследовательский отдел качественной информации о потребностях рынка и о реакции его участников на пробные образцы продукта высок риск того, что разработанные продукты не понравятся клиентам.

Идеи новых продуктов, предложенные научно-исследовательской группой, должны подвергаться такому же тщательному отбору и бизнес-анализу, что и идеи, полученные из других источников. Ошибочные идеи, доведенные до стадии разработки, становятся впустую потраченными усилиями службы НИОКР.

Регулярный пересмотр продуктового портфеля должен включать анализ разрабатываемых проектов и переоценку приоритетов, отражающую потребность в новых продуктах, а также первые результаты полевых испытаний. Позитивный отклик часто является причиной того, чтобы продвигать разрабатываемый проект с максимальной скоростью.

6. Тестирование

Результаты этих испытаний следует внимательно изучить, чтобы сделать выводы относительно качества, цены продукта и других моментов. Затем продукт тестируют на рынке. Условия тестирования предусматривают ограниченный охват рынка, тщательный контроль над элементами маркетинг-микса (цена, стимулирование сбыта, дистрибуция) и объективную оценку результатов.

вторичное исследование;
фокус-группы;
опросы по почте;
телефонные опросы;
личные интервью;
Product Placement;
пробный маркетинг.

Тестирование продукта на рынке, если оно осуществимо, может способствовать получению следующих данных:

информация о реакции пользователей на сам продукт и некоторые его характеристики;
определение подходящих сфер применения продукта и планируемых режимов эксплуатации;
выявление ключевых рынков со значительным потенциалом;
выявление основных факторов, влияющих на принятие решения о закупке;
оценка рыночного потенциала и прибыльности при разных ценах;
выявление возможных причин недостаточного спроса;
определение покупательских привычек и схем совершения закупок, их влияния на каналы распределения;
тестирование альтернативных методов продаж и стимулирования сбыта;
оценка реакции пользователей на разные цены;
оценка реакции пользователей на различные программы гарантийного и технического обслуживания.

7. Коммерциализация и позиционирование продукта

На стадии коммерциализации компания направляет все свои усилия на маркетинг нового продукта. Новинка становится частью продвигаемой товарной линии и наряду с другими продуктами занимает свое место в каталогах, прайс-листах и дилерских реестрах.

Маркетинговая программа нового продукта требует тщательного выявления рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач и обучения собственного сбытового персонала и продавцов дистрибьютора. Всестороннего внимания требуют такие детали, как реклама, каталоги, вспомогательные материалы, демонстрационные образцы и т. д.

В потребительском маркетинге позиционирование осуществляется, главным образом, благодаря рекламе и стратегии стимулирования сбыта.

В промышленном маркетинге позиционирование осуществляется преимущественно за счет кастомизированного пакета услуг, которые сопровождают сам продукт, хотя реклама и промоушн тоже могут быть важными инструментами продвижения.

Позиционирование необходимо, чтобы завершить проектирование и разработку промышленного продукта.

Источник: https://www.elitarium.ru/produkt-razrabotka-ideya-testirovanie-biznes-analiz-ocenka-pozicionirovanie-prodazha-zatraty-rentabelnost-konkurenty/

Вывод нового продукта на рынок

Вывод нового продукта из ассортимента компании на рынок, даже при условии сформированной и лояльной целевой аудитории бренда, — задача не простая. Безусловно, можно довериться воле случая и пустить новинку «в вольное плаванье». Однако в условиях жесточайшей конкуренции, бездействие сродни провалу. А если учесть тот факт, что вряд ли кто-то из представителей современного бизнеса мечтает свести на нет многолетние труды по развитию компании, бренда или продукта, то остаётся сделать вывод: качественная и продуктивная работа по продвижению новинки на рынке является обязательным этапом и атрибутом успеха.

Новинки рынка

Зачем именитым, крупным компаниям каждый год расширять ассортимент предлагаемых товаров? Ведь, казалось бы, качественная маркетинговая стратегия и постоянная рекламная активность должны делать своё дело. Но важно понимать, что для поддержания имиджа и положения на рынке необходимо совершенствовать и улучшать свои же предложения для клиентов. Конкуренты не дремлют, появляются более креативные, современные, активные участники рынка, которые привлекают внимание вашей аудитории с помощью инновационных идей и подходов к бизнесу, в частности выводят на рынок новые продукты. Таким образом, можно сформировать список из нескольких актуальных причин появления новинок в предлагаемом ассортименте компаний:

Меняющиеся потребности рынка. Маркетинговые исследования показывают, что предпочтения, вкусы, интересы потребителей меняются из года в год. Например, тот вкус йогурта, которому отдавало предпочтение подавляющее большинство потребителей, со временем может «приесться», поэтому необходимо следить за настроениями целевой аудитории и строить стратегию исходя из подобных показателей.
Конкуренция. Число конкурентов, активных участников рынка стремительно растёт. Сегодня очень сложно найти уникальный во всех отношениях продукт. Именно по этой причине производители стремятся придать индивидуальную окраску своему товару, выделить его конкурентные преимущества среди числа подобных, действуя методом проб и ошибок.
Кризис. Экономическая нестабильность рынка может стать причиной пополнения или изменения ассортимента компании, подтолкнуть производителей на активные действия. Зачастую даже формирование более выгодных, сезонных предложений для потребителей может существенным образом повлиять на ситуацию, привлечь новых покупателей или повысить уровень лояльности уже сформированной целевой аудитории.

Таким образом, становится понятно, что появление новинок на рынке имеет разные первопричины. Однако стоит заметить, что целевая и тематическая основа имеют свойство варьироваться и видоизменяться.

Так, можно выделить следующую градацию новых предложений:

Революционный прорыв. К подобным предложениям относятся товары, не имеющие аналогов. Практика показывает, что в уникальном статусе продукт продержится не долго, так как последует незамедлительная реакция рынка, появятся подражатели и последователи. Инновационным, не имеющим аналогов может стать любой товар от телевизора до туалетной бумаги.
Ответ конкурентам. Антипод первого пункта. Конечно, к идее выпускать идентичный конкурентам продукт в большинстве случае никто не стремится, каждый производитель придаёт своему товару «нотку» индивидуальности (брендированную упаковку, меньшую стоимость и т.д). Как показывают исследования, подобные «новинки» считаются менее выгодными, так как на рекламную активность требуется больше затрат, а на продвижение продукта больше средств.
Положительные изменения. К данной категории можно отнести усовершенствованные продукты. Производители, как правило, стремятся улучшить характеристики наиболее успешных товаров, чтобы не терять потребителя и привлекать новых клиентов. Например, дезодорант, который обеспечивает за ту же цену, 32 часа свежести вместо 18, которые были заявлены ранее.
Расширение ассортимента. Пожалуй, самая популярная среди производителей стратегия, которая заключается в том, чтобы добавить к сформированной линейке товаров новый продукт. Например, раньше производитель выпускал кефир в объеме 1 литр в картонной упаковке, но для удобства потребителей (можно носить с собой, использовать в качестве перекуса, употреблять в дороге) расширил ассортимент – ввёл кефир объемом 350 гр. в пластиковой упаковке.
Внешние изменения. В данном случае меняется только внешний вид продукта, как правило, упаковка. Используется такой подход для привлечения внимания клиентов, удовлетворения запросов целевой аудитории.

Особенности продвижения нового товара на Российском рынке

Процесс вывода и продвижения продукта на рынке в каждой стране имеет свои особенности. В этом плане Россия исключением не стала. Однако стоит учесть то, что свободные рыночные отношения на территории России начали своё активное развитие сравнительно недавно, а актуальные идеи рекламы до сих пор используются не всеми участниками рынка. Поэтому зачастую процесс вывода нового товара происходит совсем по другому сценарию, нежели его аналога за рубежом.

Какие особенности российского рынка можно выделить:

Сроки. Подвижная экономическая система нашей страны диктует свои условия, зачастую производители и продавцы должны уложиться в довольно сжатые сроки в рамках вывода нового продукта на рынок. Иными словами, на разработку, планирование, организацию, проведение, подведение итогов рекламной и маркетинговой активности выделяется гораздо меньше времени, чем в зарубежных странных. Почему? Актуальные тенденции рынка, настроения и предпочтения целевой аудитории, экономическое положение в стране меняются стремительно и часто. Поэтому в некоторых случаях представители рынка действуют спонтанно, пропуская некоторые важные этапы и игнорируя правила. К слову, при подобном подходе риск неудачи рекламной кампании повышается в разы.
Приоритеты. Правильная расстановка приоритетов – половина успеха маркетинговой стратегии. Принцип хороший, но, к сожалению, в нашей стране применяется не достаточно часто. Как правило, российские предприниматели сначала создают продукт, а потом занимаются поиском целевой аудитории. В странах с продвинутыми взглядами делают наоборот, до этапа запуска ниши, проводят исследования: в приоритете потребитель его предпочтения, вкусы, желания. Ориентируясь на результаты анализа ниши, вывод нового продукта на рынок происходит гораздо эффективнее, быстрее и результативнее.
Импортозамещение. Этот тренд и направление современным предпринимателям знаком не понаслышке. Так, в последнее время появляется все больше новых товаров, созданных по подобию импортных продуктов. Копируется всё: от дизайна упаковки до технологии производства. В условиях развития российского рынка подобный подход имеет свои основания, в том числе в рамках продвижения конкретного продукта, товара или услуги он имеет свои перспективы.

Но, несмотря на самобытные черты российской рынка для продвижения новых товаров с успехом применяются эффективные приёмы маркетинга, которые пришли к нам из-за рубежа.

Методы и технологии: маркетинг нового продукта

Палитра методик и механик продвижения товаров и услуг на современном рынке довольно широка и разнообразна, поэтому современным производителям для популяризации нового продукта не нужно «изобретать велосипед», вполне достаточно качественно и эффективно применить существующий арсенал рекламных технологий. Конечно, не каждый метод можно назвать эффективным, более того, анализ ситуации на рынке показывает, что далеко не каждый производитель стремится внедрять с процесс своего развития новые приёмы рекламной коммуникации, действуя по привычке и используя устарелые методы позиционирования товаров и услуг на рынке.

Тем не менее, существует перспективные, актуальные, современные методики, с помощью которых, к примеру, можно с успехом сделать новый продукт лидером рынка, привлечь внимание целевой аудитории к бренду, в разы повысить качество и количество продаж. Причем результативные показатели подобных приёмов в разы лучше, чем достижения компаний, полученные при применении классических схем продвижения.

Добавим конкретики. О каких именно методах и приёмах идет речь:

Стандартные методы маркетинговое активности – ATL услуги, то есть печатная, наружная, телевизионная реклама. На сегодняшний день рекламные инициативы подобного порядка используются часто и много, однако, имеют ряд недостатков. Пожалуй, главным из которых является низкий уровень доверия со стороны потенциальных покупателей.
Перспективное направление маркетинга – BTL комплекс услуг. Коммуникация с целевой аудиторией посредством мероприятия btl направленности выстроена таким образом, что потребители с интересом и удовольствием принимают участие в рекламных проектах и акциях, вследствие чего продвижение нового продукта на рынке становится эффективнее.

Какие механики и приёмы маркетинга следует выбрать в конкретном случае, безусловно, должны решать специалисты. Но можно смело говорить о том, что btl мероприятия как раз ориентированы на подобные инициативы, то есть способны выделить продукт из числа подобных, позволяют сформировать целевую аудиторию товара и повысить уровень спроса на него.

Какие механики актуальны?

Рассмотрим продвижение новинок на более конкретных примерах, а точнее с использованием более предметных механик.

Итак, какие разновидности BTL маркетинга можно использовать для популяризации нового продукта на рынке? Ответ: Все. Однако важно заметить, что подбор основного приёма маркетинга должен происходить в строгом соответствии с целью рекламной активности, основным характеристиками самого продукта, составом и особенностью целевой аудитории. Поэтому стоит перечислить ряд самых популярных, востребованных и полезных механик btl коммуникации, которые на сегодняшний день являются наиболее успешными и актуальными техниками продвижения новых продуктов из ассортимента компаний на рынке.

Consumer Promotion — потребительский маркетинг

Ключевой инструмент BTL реклама. С его помощью достигается главная цель большинства представителей рынка – увеличение объемов продаж. Поэтому применение технологий подобного порядка в рамках популяризации нового продукта на рынке весьма обосновано. Consumer Promotion или потребительский маркетинг содержит большое количество специальных методик, направленных на создание положительных реакций со стороны целевой аудитории того или иного продукта. Преимуществом инструмента является ещё и тот факт, что в большинстве случаев такие реакции клиентов вполне измеримы, то есть эффективность той или иной механики потребительского маркетинга можно спрогнозировать, а впоследствии отследить уровень эффективности.

Какие механики Consumer Promotion актуальны на сегодняшний день:

Дегустация. Мероприятия с гарантированной выгодой, к ним в том числе относится дегустация, пользуются огромным успехом со стороны целевой аудитории, что, безусловно, идёт на пользу рекламодателю. Посредством дегустации у покупателей появляется возможность познакомиться с продвигаемым продуктом поближе: попробовать его на вкус, запах, убедиться в уникальных свойствах. Успешный вывод нового продукта на рынок даже при условии его уникального вкуса и небольшой стоимости, затруднен тем фактом, что потребителю проще купить уже знакомый товар, чем брать «кота в мешке». Ведь дать гарантию, что новинка отвечает запросам конкретного потребителя, никто не может. А дегустация как раз предоставляет уникальный шанс представителям целевой аудитории продукта испытать товар в действии перед покупкой, тем самым не только повышая уровень спроса на новый продукт, но и формируя положительное мнение о производителе, как о честном, заботящимся о своих потребителях, поставщике.
Семплинг. Раздача бесплатных образов продукции – ещё один эффективный метод привлечения внимания к новому продукту, формирования круга лояльных потребителей и продвижения нового товара на рынке. Как правило, в качестве основы для семплинга используют такие продукты, которые по ряду определённых причин нельзя протестировать в условиях торговой точки. Например, алкогольные напитки, сыры, колбасные и хлебо-булочные изделия и многие другие продукты питания могут стать предметом для дегустации, то предметы бытовой химии, декоративной косметики и продукты питания, которые требуют длительной термической обработки, продегустировать в местах продаж не представляется возможным. Поэтому на помощь приходит семплинг. Этот метод предоставляет посетителям торговой точке возможность познакомиться с товаром поближе в домашних условиях и при следующем посещения места продаж, сделать выбор в его пользу.
Примотка продукции. Одной из разновидностей семплинга можно назвать примотку продукции – это, когда к продвигаемому продукту прикрепляются пробные экземпляры или подарки. В качестве примотки могут быть использованы: пробники этой же торговой марки (например, к пачке майонеза прикреплён семпл соуса другого вида), товары сопутствующего характера (брендированный стакан к бутылке лимонада или магнит на холодильник к пачке молока). Такой вид рекламной активности является стимулом для приобретения товара здесь и сейчас. Выгодность предложения купить за одну стоимость два продукта привлекает внимание потенциальных покупателей и мотивирует на приобретение товара.

Трейд маркетинг

В некоторых случаях мер по воздействию на целевую аудиторию посредством потребительского маркетинга бывает недостаточно. Чтобы повысить вероятность успеха нужно применять не только приёмы внешней коммуникации, но и наладить внутренние инструменты маркетинговой активности. Специфика трейд или торгового маркетинга как раз помогает в продвижении новых продуктов посредством создания эффективной связи всех звеньев маркетинговой цепи. Подобный инструмент включает в себя финансовую, ценовую, соревновательную мотивацию посредников, клиентов, партнеров, штатного персонала для успешного вывода на рынок нового продукта, товара или услуги. Необходимость и актуальность приёмов трейд маркетинга подтверждается практикой его применения. Более того зачастую мероприятия подобного уровня являются единственно возможным средством продвижения для товаров определённого категории.

Мотивация продавцов. Производитель не имеет возможности общаться с представителями своей целевой аудитории напрямую, а делает это исключительно через посредников. Например, в рамках проведения btl мероприятий эту функцию берут на себя промоутеры или консультанты, но характер проектов подобной направленности носит временный характер и для полноценного продвижения того или иного товара в некоторых случаях этих усилий бывает недостаточно. Поэтому необходимо искать другие пути взаимодействия с потенциальными потребителями. Пожалуй, одним из наиболее результативных вариантов является связь производителя и потенциального покупателя через продавца. Но, безусловно, без личной выгоды представители торговых точек заниматься рекламой любой направленности не готовы, им нужен мощный мотиватор. На сегодняшний день существует особая маркетинговая стратегия – стимулирование продавцов, основной целью и задачей которой является улучшение количественных показателей продаж определенной марки или бренда. Метод стимулирования продавцов основан на мотивации сотрудников магазина (бонусы, подарки, премии), которая помогает производителю повысить продажи или вывести новый товар на рынок без особых усилий. Подобная механика является «спасательным кругом» для представителей рынка, которые не имеют возможности продвигать свою продукцию привычными методами. Например, табачные изделия.
Услуги мерчандайзинга. Увеличить объёмы продаж продукта, который только вышел на рынок, можно с помощью профессионального применения на практике возможностей мерчандайзинга. Эффектная, яркая, запоминающаяся выкладка товара, размещение рекламных и сопутствующих материалов в торговой точке, оформление прикассовых зон – все эти приёмы при качественной их реализации способны привлечь внимание покупателей и побудить их на приобретение товара. Безусловно, реализация подобных инициатив должна иметь не спонтанный, а продуманный и взвешенный характер, ведь мерчандайзинг основан на математическом расчете и творческом подходе, что в совокупности даёт положительный результат.

Продвижение нового продукта на рынке сопряжено с определёнными рисками, так как современный потребитель в своём выборе товаров и услуг привык руководствоваться привычкой и сформированным кругом предпочтений. Но актуальные приёмы маркетинга способны обратить внимание целевой аудитории на только что появившийся, свежий, малоизвестный товар, сделать его востребованным и популярным. Главное, найти правильный метод рекламной активности и внедрить его в стратегию продвижения.

от идеи до коммуникационной кампании – Nielsen

Вопрос запуска новых продуктов — это вопрос выживаемости компании. Однако даже второго года существования на рынке достигает редкая новинка. Ежегодно в категории FMCG-товаров появляется более 40 тысяч новых SKU, и половина из них вскоре исчезает с полок. В чем причина жесткого рыночного отбора?

Во-первых, далеко не все новинки представляют собой то, что мы понимаем под этим словом. Зачастую производитель меняет объем или материал упаковки, расширяет линейку за счет добавления в нее новых вкусов. Смысл остается прежним, однако запуск позиционируется именно как новинка. Во-вторых, большинство новинок попросту не нужны людям. Расширение портфеля вкусов или добавление каких-то элементов может быть интересно с точки зрения маркетологов, но практической пользы потребители в них не видят. Такая новинка вряд ли увидит достаточный уровень продаж в первый год жизни. Несмотря на это аналитики наблюдают переизбыток новинок даже в портфеле одного производителя.

Как выбрать подход к инновациям

У производителя могут быть разные подходы к запуску новинок. Например, он может начать с определения ниши или с ответа на глобальные вопросы. Возможно ли сформировать новую потребность или расширить потребление у существующей аудитории? Если раньше продукт употребляли только дома, можно ли сделать так, чтобы его употребляли в дороге? Что можно сделать, чтобы продукт употребляли больше и чаще? Каким образом можно обновить категорию или какую категорию можно изобрести из факторов непокрытого спроса?

Компании-новаторы думают не только о свободной нише, но и о том, почему продукт не потребляют, чего не хватает аудитории. Не так давно оказалось, что есть целая категория товаров, где можно отказаться от глютена и тем самым расширить свою аудиторию. Самое главное, чтобы были производственные мощности для выпуска «товара мечты».

На самых ранних стадиях развития продукта решающую роль играют два компонента: уникальность и релевантность продукта.

Определившись с нишей, стоит задаться вопросом: «Чего мы хотим достичь?» Хотим ли мы расширить функционал, аудиторию, ситуацию потребления? Это уже процесс мозгового штурма, и чем больше различных идей, тем выше шансы на успех. Когда идей не 3, а 20, 30 или 40, то производитель может оценить самые разные варианты и спецификации.

Найти незанятые ниши несложно, многие открытия лежат на поверхности и связаны с нашим темпом жизни. Существует спрос на удобное потребление на ходу, что требует изменения форматов, в том числе способов потребления. Так сформировался целый комплекс предложений вокруг food-категории: различные сервисы для заказа готового питания, доставки и т.д.

Второй тренд связан со здоровьем и экологичностью. Из последнего: если раньше потребители стремились исключить что-либо (жир, сахар, ГМО, красители), то теперь адепта здорового питания этим не удивишь. Чтобы выделиться, нужно предлагать больше, поэтому набирает популярность тренд на добавление чего-либо: белков, пробиотиков, аминокислот. Соответственно, производители начинают предлагать покупателям мгновенную заморозку, отборную пшеницу, необработанные хлопья.

Категории, в которых люди ждут новинок, остаются прежними: чаи, печенья и снеки. В последней — явный тренд на более здоровые и органические перекусы, появились даже запеченные чипсы. Инновации приветствуются в категории средств для ухода — крема, лосьоны, шампуни — поскольку все девушки мечтают быть еще красивее. В данной категории очень важно подкреплять инновации фактом доверия, потому что просто рассказать о новом ингредиенте или эффекте недостаточно.

Помните о менталитете

При запуске продукта надо обязательно учитывать его локализацию. Если какое-то решение отлично подходит для США или Европы, в России оно может быть неприменимо в силу менталитета или потребительских привычек.

Например, вывод Actimel на американский рынок затруднило недопонимание местного потребителя. Коммуникация бренда была основана на пользе Actimel для пищеварения, но на тот момент жители США оказались в принципе не готовы узнать о том, что в их желудках есть бактерии — для них йогурт относился к категории «десерты».

Чтобы увеличить эффективность запуска другого бренда — Activia — Nielsen вместе с Danone проработал более 5 млн вариантов того, как отстроить и как показать свой продукт, чтобы найти отклик у потребителей в США. В итоге продукт стал лучшим запуском года. Что мы сделали? Так как мы не могли изменить формулу и внешний вид продукта (корпоративная идентичность едина на всех рынках), то поменяли формат коммуникации.

Преимущества, доверительные аргументы, название — все должно работать не по отдельности, а в комплексе.

«Прощупать почву» и узнать мнение реальных потребителей можно на самом первом этапе, когда сгенерированы идеи. Дальше предстоит выбрать, на какой ингредиент сделать акцент, как назвать, как доказать преимущества продукта. Здесь хорошо работает методология эволюционных алгоритмов, которые позволяют выявлять оптимальные сочетания.

На следующем этапе концепция оценивается на предмет вероятности успеха и первоначального прогноза продаж. Тут производитель уже может понять, достигнет ли он плана продаж при имеющихся бюджетах, при такой концепции запуска, и стоит ли делать что-то еще.

Следующий момент — концепция является обещанием, которое мы даем потребителю. Если это обещание не выполняется на этапе продукта, то повторной покупки не будет. Шансы такой новинки достичь успеха на рынке — всего 5%.

Формула крема может быть хорошей, но если она не дает заявленного эффекта молодости за два часа, потребитель как минимум разочаруется и откажется от повторной покупки, как максимум — снизится его лояльность бренду.

Выход на рынок

Третий, последний этап — внедрение продукта на рынок. На этом этапе особенно важно рассказывать о своем продукте, обеспечить качественную и постоянную маркетинговую поддержку, выстроить дистрибуцию. Если качественный продукт пользуется спросом, но его можно найти в 3% магазинов, то рассчитывать на большие объемы продаж не стоит.

Исследования Nielsen говорят, что новинку надо поддерживать не только в первый год жизни, но и во второй, так как в первый год нельзя достигнуть максимума пенетрации и узнаваемости.

Очень часто новинки «бросают», и тогда мы видим падение продаж во втором году. Даже те новинки, которые были бы успешны, нужны и релевантны, уходят из-за того, что снижаются продажи, о них никто не узнает, и производитель принимает решение вывести новинку с рынка.

Из последних успешных примеров — перезапуск бренда «Здрайверов» «Чудо детки». Стояла задача увести детскую линейку под уже известный семейный зонтичный бренд и удовлетворить сразу две группы потребителей — детей младшего школьного возраста, которые уже могут повлиять на покупку, и мам, которые принимают окончательное решение о покупке продукта. Для этого была сделана очень интересная двойная активация — через дополненную реальность (digital, QR-коды), что добавило элементы игры и заинтересовало детей, и через маркетинговый ход, приятный для мам. Им стал «ингредиент L», то есть мамина любовь. У «Чудо деток» появились стикеры, которые клеились непосредственно на упаковки, а стикерпак бренда в Viber на тот момент стал самым скачиваемым за историю мессенджера.

Работа над ошибками

С новинкой важно продолжать работать в течение двух лет, фокусируясь на разных аспектах продвижения. Допустим, если производитель выводит на рынок революционную формулу, то сначала важно понять, как она будет фактически воспринята потребителем, и провести продуктовое тестирование и получить обратную связь — насколько продукт соответствует их ожиданиям.

В этот момент, если выявлены какие-то несоответствия и обманутые ожидания, производитель все еще может доработать продукт.

Если продукт уже вышел на рынок, но не показывает удовлетворительного уровня продаж, производитель может работать с маркетинговыми коммуникациями, рекламой, промоакциями, выкладками и другими активностями.

На этом этапе поздно менять формулу, но всегда можно улучшить выкладку товара, сделать цены более привлекательными, чтобы повысить узнаваемость бренда и эффективность рекламы.

Тренды, определяющие будущее новинок

В настоящее время усиливаются тренды, связанные со здоровьем, и начинают проникать тренды на экономичное и экологичное потребление. Пока они находятся на ранней стадии развития, но уже растет поколение потребителей, которое задумывается о материале упаковки, о ее влиянии на здоровье и окружающую среду.

К будущим трендам можно отнести смещение форматов в сторону сервиса, который предлагают вместе с продуктами. Например, приложение помогает подобрать макияж и сразу же предлагает приобрести подходящую косметику — такие вещи очень хорошо работают. Набирают популярность концентраты, которые избавляют от необходимости покупать что-то громоздкое и неудобное.

Потребители хотят все делать быстрее и голосуют за компактность.

Универсальной формулы успеха не существует

За каждой новинкой стоит определенный объем инвестиций, и вывести универсальную формулу успеха невозможно. Здесь играет роль совокупность факторов — как воспринимается новинка на рынке, сколько производитель готов вложить в маркетинг. В первый-второй год жизни уже понятно, стоит ли корректировать бюджеты или можно подождать с запуском. Случается, что компании откладывают выход новинки, ждут несколько лет, проводят повторное тестирование и понимают, что наконец время пришло.

Оригинальная версия интервью с Еленой Самохиной опубликована на Sostav.ru

алгоритм, пошаговая инструкция вывода товара на рынок

Алгоритм запуска нового товара на рынок

Существует несколько этапов создания нового товара, которые следуют строго один за другим:

Разработать идею нового товара.
Получить пробные образцы.
Составить прогноз.
Продумать стратегию по взаимодействию с потребителями.
Провести испытание нового товара на предмет востребованности покупателями.
Вывести товар на рынок.

Этап первый — разработать идею нового товара

Для того, чтобы определиться с основной идеей будущей новинки, нужно выяснить потребности потенциальных покупателей. Изучая информацию, полученную во время исследований по маркетингу нового продукта, предприятие сможет выявить те самые необходимые ключевые свойства, которыми должна обладать новинка, чтобы стать востребованной.

Существует ряд вопросов, на которые следует ориентироваться при разработке нового товара:

В какую сторону развивается рынок в настоящий момент?
Откуда потребители предпочитают получать информацию? Из каких источников?
Как можно описать целевую аудиторию — потенциальных потребителей нового товара — ее поведение, характерные черты?
На удовлетворение каких именно нужд потребителей ориентирован новый товар?
Каким образом новый товар способен решить проблемы потенциальных покупателей?

Ответы на эти вопросы помогут разработчикам понять, в каком направлении стоит двигаться при разработке и выпуске нового товара, чтобы он соответствовал запросам потребителей и текущему положению на рынке. А это, в свою очередь, гарантирует успешное продвижение нового продукта на рынке.

Этап второй — получить пробные образцы

Самый лучший способ понять реакцию потенциальных покупателей на новый товар — это произвести пробные образцы товара и протестировать их на потребителях. Создавать образцы надо одновременно с проведением исследований целевой аудитории и ее покупательского спроса. Это поможет увидеть реакцию потребителей на новый товар, провести анализ поведения покупателей и в соответствии с полученным результатом скорректировать характеристики нового товара.

Нужна помощь преподавателя?

Опиши задание — и наши эксперты тебе помогут!

Описать задание

Этап третий — составить прогноз

Маркетинг нового продукта предполагает также расчет прогнозируемых финансовых показателей предполагаемого конечного результата от разработки и производства нового товара. Кроме этого, предприятие должно спрогнозировать будущие продажи, составить их план, опираясь на поставленные организацией цели.

Этап четвертый — провести тестовое испытание нового товара

Проведение теста относительно восприятия нового товара целевой аудиторией — обязательный пункт в маркетинге перед появлением нового продукта на рынке. Опытные маркетологи всегда рекомендуют для проведения тестовых испытаний использовать сразу несколько способов. Это помогает оценить отношение целевой аудитории к новинке с разных сторон, а также увидеть каковы потенциальные возможности нового продукта.

Порой на этапе испытаний выясняется, что вывод товара на рынок не является целесообразным для той целевой аудитории, на которую он был изначально рассчитан, или для запуска новинки выбрано неподходящее время, неправильное позиционирование.

Проанализировав и оценив результаты тестовых испытаний, маркетологи помогут предприятию внести необходимые изменения в стратегические планы вывода нового товара на рынок. Маркетинг нового продукта, проведенный грамотными специалистами, позволит сэкономить материальные и денежные ресурсы предприятия, избежав не оправдывающих себя расходов на его производство, и тем самым повысить его шансы на успех.

Только после удачно проведенных испытаний можно говорить о запуске товара в свободную продажу.

Этап пятый и последний — вывод товара на рынок

Чтобы запустить на рынок новый товар, нужно либо получить заказ на изготовление большой партии новинки, либо произвести продукцию на свой страх и риск в больших объемах и выпустить ее в свободную продажу. При этом необходимо строго следовать всем пунктам заранее составленного плана. Следует должным образом, с проведением запланированных рекламных мероприятий, проинформировать целевую аудиторию о появлении на рынке нового товара. При этом желательно иметь возможность получения обратной связи от потребителей, чтобы оценить, насколько реализуемый проект оказался успешным. С этой целью можно провести отдельное маркетинговое исследование по оценке покупательского мнения и по его результатам в случае необходимости провести дополнительную коррекцию маркетинговой политики по созданию и продвижению нового товара.

Примечание 1

Последовательная реализация этапов создания нового товара дает предприятию возможность избежать неоправданных рисков и запланировать мероприятия по его запуску на рынок, принимая во внимание стратегию предприятия, его цели, условия современного рынка и потребности целевой аудитории, ее мнение относительно новой продукции.

Как продвинуть новый товар на рынок

Продвижение нового товара на рынок: как «занять» нужную нишу?

Процесс вывода на рынок любого нового товара, продукта или услуги сложен, многозадачен, требует вложения значительного объема денежных средств, сил и времени. Это касается и успешных компаний, больших корпораций и небольших фирм, которые создают нечто уникальное и хотят сделать так, чтобы об этом узнали многие.

Продвижение нового товара на рынок – задача ответственная и сложная и даже малейшая ошибка может стоить фирме значительных убытков. Многие «самонадеянные» предприниматели предпочитают действовать самостоятельно, наугад, без оглядки на опыт других компаний, не просчитывая все заранее, не имея информации о конъюнктуре рынка, конкурентной среде, возможном спросе на новый товар, не придерживаясь никакой стратегии продвижения. Специалисты уверены, что в этом деле поступать так и основываться только на свою интуицию неправильно. Здесь необходим комплексный подход, консультации специалистов и использование действенных методик. Только работа «в комплексе» поможет правильному внедрению нового продукта на рынок и достижению поставленных экономических результатов.

Сегодня большинство предпринимателей, озадаченных продвижением на рынок новых товаров, при этом имеют разную готовую базу. Первая категория предпринимателей почувствовали необходимость в расширении ассортимента, создании нового продукта и вывода его на рынок, и теперь стоят перед задачей создания нового перспективного продукта, который сможет заинтересовать потребителей и займет свое достойное место на рынке, станет конкурентоспособным.

Вторая категория предпринимателей уже разработала новый товар или продукт и теперь пытается различными путями и используя различные стратегии грамотно вывести данный товар на рынок.

Бизнесмены, не имеющие опыта «продвижения» товаров, нередко пользуются услугами маркетологов, которые проводят комплексный анализ – мониторинг рынка, в том числе, исследование конкурентоспособности, оценивают степень соответствия товара ожиданиям рынка, преимущества новой продукции – и, по результатам такого анализа, дают верную оценку будущей успешности предложенной новинки, могут подкорректировать стратегию ее продвижения. Не редки случаи, когда по итогам комплексного анализа перспективности нового товара выясняется тот факт, что вывод его на рынок будет попросту бесперспективен, а для бизнеса даже убыточен.

В случаях же, когда бизнесмены только задумали создание нового продукта, опытные маркетологи изучают предложения, спрос на аналогичные товары, представляют предпринимателям требования к тому, каким должен быть новый продукт, разрабатывают варианты и концепции того, каким должен быть товар, чтобы максимально удовлетворить все требования потребителей.

Значит ли это, что продвижение нового товара на рынок возможно лишь только при помощи профессионалов, специалистов маркетинговых агентств и вкладывания значительных средств в проработку стратегии? Безусловно, это будет, так называемый, «путь наименьшего сопротивления», но и для предпринимателей, которые решат заняться внедрением на рынок нового продукта самостоятельно, есть «унифицированные» инструменты продвижения, которые можно использовать в своей работе.

Новый товар на рынке: этапы внедрения

Процесс вывода новых товаров на рынок отпугивает «новичков» бизнеса, так как не каждая молодая компания готова к глобальной конкуренции. В случаях же, когда товар или продукт, который планируется выводить на рынок «обречен на успех», является по-настоящему оригинальным и найдет отклик в сердцах покупателей, маркетологи советуют предпринимателям не бояться идти на риски и стараться придерживаться четкой стратегии в рамках нескольких основных этапов продвижения нового товара на рынок.

1. Исследование рынка

Первая и по-настоящему важная задача, которой нужно уделить особое внимание, осуществляя продвижение нового товара на рынок, – это исследование рынка и «настроения» целевой аудитории, на продажу которой рассчитан новый товар. Предприниматель должен выявить наиболее перспективные рыночные секторы для продажи своей новинки, определить круг потребителей, которые в будущем такой товар будут покупать. Самая лучшая «ниша» для нового товара, это «дефицитные» товары, которые нельзя купить в вашем городе.

К примеру, в городе есть магазины по продаже велосипедов, но все они низкого качества, многие велосипедисты готовы прийти и отдать свои средства за велосипеды известных марок, но их попросту нет, и тогда людям приходится заказывать велосипеды по интернету, переплачивать, ездить за покупкой в другие регионы. То есть, данная ниша – не занята пока никем, и выводя на рынок новый товар, в нашем случае, велосипеды известной фирмы, аналогов которой нет в нашем городе или стране, такая продукция автоматически становится востребованной, так как она удовлетворяет потребности потребителей.

Опытные маркетологи советуют бизнесменам, которые занимаются исследованием рынка и целевой аудитории, отслеживать в этой связи «заграничные» тенденции. То есть, все новинки товаров, которые удачно «зашли» на зарубежном рынке в большинстве случаев «приживутся» и в нашей стране, и «сливки» здесь снимет тот, кто успеет внедрить новый товар на рынок быстрее остальных.

2. Позиционирование продукции

Важным этапом при продвижении нового товара на рынок является позиционирование товара, проработка его концепции. Для этого необходимо проанализировать новинку, дать характеристику ее сильным и слабым сторонам, определить ее будущую стоимость, оценить то, насколько новинка будет «соответствовать» ожиданиям потребителя. Как же не ошибиться на данном этапе? Во-первых, правильным решением будет определить базовые качества продукта, которые потребитель «оценит» прежде всего. К примеру, продвигая на рынке новый товар – уникальные косметические средства, сделанные из меда, «акцент» при создании концепции позиционирования продукции нужно делать на натуральность всех компонентов такой косметики, безопасность данных средств или на используемую уникальную технологию.

Все эти «базовые характеристики» нового товара помогут ему отличаться от конкурентов, привлекут потребителей. На основе этих данных в последствии будет сделан акцент при составлении уникальных торговых предложений, проведения рекламной кампании и т.д.

3. Занимаем место среди конкурентов

Прежде, чем продвигать на рынок новый товар, этот рынок нужно всесторонне изучить, и, в первую очередь, это касается конкурирующих фирм. Необходимо узнать, какие компании представлены на рынке данного вида товаров, какие прямые и косвенные конкуренты у фирмы есть, узнать то, как они себя позиционируют, какой стратегии в развитии придерживаются. Если аналогичные нашей новинке товары конкурирующих фирм имеют более высокую стоимость, то свое позиционирование фирма должна выстраивать по отношению к конкурентам, делая акцент на низких ценах. Если цены на новый товар выше, чем у конкурентов, то потребителю нужно доступно объяснить, за что он «переплачивает».

Правильно позиционировать свой новый продукт нужно относительно конкурентов. К примеру, выводя в продажу новые сильногазированные напитки с фруктовым соком, три косвенных конкурента товара такого вида будут: газированные напитки, соки, воды. Продумайте, чем ваш товар лучше, чем у конкурентов и сделайте акцент именно на этом.

4. Составление прогноза продаж

Ни один стратегический план мероприятий по выводу нового продукта на рынок не обходится без составления прогноза продаж – это некая величина, которую компания сможет достичь в случае выполнения определенных условий и реализации основных задач. Безусловно, точных и «стопроцентных» данных здесь получить не просто, но без этих данных невозможно предугадать, насколько успешными будут продажи нового товара, за какое предположительное время окупятся все вложенные в проект средства. Прогноз продаж делается, в том числе, на основе данных опросов целевой аудитории, на данных исследований продаж аналогичных товаров за прошлое время, на основе тенденций рынка, сезонности, макроэкономических тенденций, объема вложенных средств в рекламу, маркетинг и т.д. Именно составление прогноза продаж поможет бизнесмену запланировать мероприятия для того, чтобы достигнуть желаемых показателей.

5. Составление маркетингового плана продвижения

По словам маркетологов, для продвижения нового товара на рынок нет «универсального» инструмента. К примеру, крупные фирмы, внедряя на рынок новинки, не жалеют на «раскрутку» никаких средств, вкладывая значительные суммы в рекламу на телевидении, радио, в Интернете, на наружную рекламу и «продвижение» товара в точках его продаж. Менее крупные фирмы выбирают другие пути «раскрутки». К примеру, «сарафанное радио», продвижение через социальные сети, контекстную рекламу и т.д. Планируя продавать товар в розницу, предприниматель должен заранее продумать варианты его поставки или работу через дистрибьюторов и т.д.

Самым же эффективным путем «продвижения» нового товара опытные бизнесмены считают рекламу товара в точках его продажи. Это позволяет привлечь к нему внимание. Старайтесь сделать так, чтобы на полках магазинов товар был заметен, привлекателен, выгодно отличался от товаров других фирм. Если же после всех вложенных в маркетинг и раскрутку средств ожидаемого результата добиться не удастся, специалисты советуют внести изменения в стратегию его продвижения на рынок, использовать новые пути для рекламы, продумать концепции других акций.

На данном этапе внедрения нового товара на рынок по-настоящему важно определить размер рекламного бюджета для «раскрутки» товара, составить программу продвижения, продумать при помощи каких средств коммуникации оно будет осуществляться. Помните о том, что рекламная кампания нового товара должна быть достаточно мощной и запоминающейся, в рекламе делайте акцент на отличительных свойствах товара, его отличиях от аналогов.

Хорошими вариантами для продвижения новых товаров на рынок на первых этапах является их сбыт через интернет, по средствам участия в специализированных выставках, спонсорство и т.д.

6. «Тестирование» нового товара

Данный этап в плане мероприятий по выводу нового продукта на рынок является одним из заключительных и по-настоящему важным. Начиная продвигать товар на рынок, необходимо убедиться в его актуальности среди покупателей. Оценивать товар нужно всесторонне: его качество, упаковку, стоимость, удобство в использовании, функциональность, соответствие заявленным характеристикам и т.д. Когда новый товар попробует определенное количество первых покупателей, по итогам обратной связи, будет понятно, оправдались ли их ожидания относительно продукта, оправдались ли и ваши ожидания, относительно спроса на продукт и правильности его позиционирования. На данном этапе в стратегию продвижения товара на рынок будет еще не поздно внести коррективы, в зависимости от того, какие результаты даст «тестирование» нового товара.

Как мы видим, успешный выход «новинки» на рынок зависит от множества факторов и состоит из этапов, к реализации которых нужно подходить серьезно. Именно комплексный подход в деле продвижения новых товаров позволяет достичь нужных результатов, помогает новой продукции «закрепиться» на рынке, отстроиться от конкурентов, «завоевать» сердца своих покупателей и в конечном итоге – приносить фирме стабильную прибыль.(c) Бизнес.Ру

Внедрение нового продукта на рынок

Библиографическое описание:

Кандилов, И. Н. Внедрение нового продукта на рынок / И. Н. Кандилов. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2019. — № 35 (273). — С. 37-39. — URL: https://moluch.ru/archive/273/62184/ (дата обращения: 24.11.2021).

Разработка и внедрение нового продукта на рынок является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Производство новых товаров приводит к процветанию фирмы. Покупатели ждут новые и улучшенные товары, а конкуренты прикладывают максимум усилий, чтобы обеспечить их этими новинками. У каждой фирмы должен быть свой план программы разработки нового товара, направленный в будущее, предполагающий замену устаревшего товара новым, усовершенствованным. Но существуют и проблемы нового продукта на рынке. Как только новый товар появляется в потреблении, он не может существовать сам по себе. Нужно применить к нему правильные маркетинговые стратегии, когда продукт проходит стадии своего жизненного цикла: разработка, внедрение, рост, зрелость и постепенный спад, вытеснение с рынка другими товарами, превышающими по своим улучшенным свойствам и качествам [1, с. 67– 68]

В быстроизменяющейся экономической среде компания должна постоянно пересматривать направление своей деятельности. Потребитель нуждается в новых и усовершенствованных продуктах, а конкуренты приложат максимум усилий, чтобы удовлетворить данную потребность и обеспечить рынок новинками. Особое внимание должно уделяться продвижению новых продуктов, следует найти оптимальные способы и методы продвижения, наиболее эффективно представляющие новый товар [2, с.47].

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Потребности развиваются, совершенствуются технологии, и компании-производители для того, чтобы усилить свои позиции на рынке, не могут полагаться только на существующую ассортиментную линейку. Потребитель желает получать инновационные продукты. Конкуренты также прикладывают максимум усилий, чтобы обеспечить его новинками. Данный факт свидетельствует о том, что каждая фирма должна иметь свою собственную программу разработки новых товаров [3, с 64–66].

Мы считаем выбранную тему действительно актуальной, ведь в рамках современных рыночных отношений, для того чтобы удовлетворить постоянно растущие потребности покупателей, необходимы разработка и предложение новых товаров. Этот фактор и является основным условием существования компании в рамках конкурентной среды.

Успешное внедрение нового товара на рынок зависит главным образом от объема и темпа продаж. Это настоящее испытание для новой продукции. Только в процессе продажи и реализации товара возможно узнать мнение о нем покупателей и увидеть их реакцию на новинку. Да, некоторые из производителей используют предварительное анкетирование, для того чтобы понять — есть ли, в целом, экономический смысл в выпуске нового продукта. Но предварительное анкетирование не несет сто процентной результативности.

Мнение потребителей и их покупательная активность позволяют производителю модернизировать свой товар, узнать его сильные и слабые стороны. Немаловажную роль в процессе внедрения товара играют реклама и политика отдела сбыта фирмы. Важнейшей задачей любого предприятия является коммуникация с клиентами с целью активного воздействия на потребителя и обеспечения устойчивости предприятия [4].

Продвижение товара — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество. Успешное продвижение товаров на рынок и разработка эффективной рекламы составляют основу роста объемов продаж. Поэтому все компании обязаны разрабатывать коммуникационную программу.

Основным фактором повышения конкурентоспособности на рынке является реклама. На рынке реклама особенно востребована, так как в период спада спроса на продукцию продвигать товар становится все сложнее. Для этого предприятиям необходимо реализовывать коммуникационные программы, что позволяет создать благоприятный имидж и повысить известность бренда. Реклама позволяет потребителю наиболее полно ознакомиться с продукцией фирмы, узнать о функциях и стоимости продукта [5, с. 290–292].

В настоящее время существует два основных комплекса маркетинговых коммуникации, которые организации используют при создании коммуникационных программ и разработки маркетинговых стратегий, направленных на потребителя. К ним относятся ATL и BTL методы. ATL и BTL — комплекс мер по продвижению товара, услуги, продукта.

Комплекс мер по продвижению товара ATL применяется для описания традиционных способов воздействия на массового потребителя. К таким способам принято относить: наружную и внутреннюю рекламу, рекламу на ТВ и радио, рекламу в прессе и в интернете, в кинотеатрах и прочих общественных местах. Как видно из приведенных выше примеров, ATL-методы, при внедрении новых товаров на рынок, используются на макроуровне с охватом широких социальных групп. При таком подходе происходит мощное, но рассеянное воздействие на потребителя. Целевая аудитория не может отреагировать на полученное сообщение, таким образом осуществляется однонаправленная связь без ответной реакции со стороны адресата.

Главным отличием BTL от описанной выше ATL методики является уровень воздействия на целевую аудиторию. Если в ATL речь шла о макроуровне, то в BTL влияние распространяется на микроуровне. Использование BTL методов позволяет установить личный контакт с потребителем и получить ответную реакцию. Соответственно, главными задачами BTL являются формирование преданности бренду, а также стимулирование повторных продаж. К ключевым технологиям BTL относятся следующие: спонсорство, выставки, дегустация продукта, личные продажи, комплекс мер по продвижению товара, перформансы, рекламные мероприятия. Отдельно стоит обратить внимание на связях с общественностью (PR). Некоторые исследователи относят данное понятие к BTL, в то время как некоторые выделяют его в отдельную категорию, не отождествляя ни с ATL, ни с BTL.

Создание рекламной стратегии, являясь основным направлением стратегического планирования предприятия, предопределяет достижение целей организации. Отсутствие комплексного подхода к разработке плана рекламных мероприятий значительно снижает уровень конкурентоспособности предприятия. Организацией сбыта и продвижением товара занимается отдел маркетинга. С помощью маркетинга руководящее звено предприятия получает необходимую информацию о том, какие товары и услуги и почему хотят покупать и получать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные товары и услуги наиболее высокий, где сбыт услуг или товаров может принести наибольшую прибыль, то есть о емкости рынка. Внедрение маркетинга как основной функции предприятия необходимо, так как оно обеспечивает компании преимущество в конкурентной борьбе за потребителя с крупными предприятиями. Вывод на рынок нового товара и его дальнейшее продвижение является, пожалуй, одной из самых важных и сложных задач. Товары «рыночной новизны» являются ключевыми для коммерческого успеха деятельности любой организации. Новый товар открывает перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной, известной потребности. Таким образом, продвижение нового товара на потребительский рынок предполагает четко спланированную деятельность по подбору и применению наиболее эффективных инструментов информирования и стимулирования потребителей. Главными составляющими успеха внедрения нового товара на рынок являются: соответствие продукта требованиям потребителя и рынка, возможность осуществления изменений в его разработке и производстве. Важным фактором служит расположение новейшими и превосходными технологиями. Необходимо также опираться на поддержку руководства и разрабатывать процесс принятия товара рынком.

Литература:

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; [пер. с англ.]: СПб, Питер, 2016.
Бронникова, Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика: учеб. пособие / Т. С. Бронникова. — М., 2015. — 207 с. 2.
Зонин Н. А., Прохорова О. В., Самылкина К. А. Выведение нового товара на региональный рынок: основные этапы // Молодой ученый. — 2016. — № 19.1. — С. 64–66. — URL
«Электронная энциклопедия маркетинга»: https://www.marketing.spb.ru/read/article/a43.htm
Цахаев Р. К. Маркетинг: учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. М., 2013. — 548 с.

Основные термины (генерируются автоматически): BTL, ATL, продвижение товара, потребитель, рынок, товар, комплекс мер, максимум усилий, ответная реакция, предварительное анкетирование.

как вывести новинку на рынок и не провалиться

Елена Самохина,
руководитель практики запуска новых продуктов Nielsen Россия

Ежегодно в категории FMCG-товаров появляется более 40 тысяч новых SKU, однако половина из них вскоре исчезает с полок. Как избежать ошибок на старте, рассказывает руководитель практики запуска новых продуктов Nielsen Россия Елена Самохина.

Начало трудного пути

В чем причина жесткого рыночного отбора? Во-первых, далеко не все новинки представляют собой то, что мы понимаем под этим словом. Например, производитель меняет объем или материал упаковки, расширяет линейку за счет добавления в нее новых вкусов. Суть остается прежней, однако запуск позиционируется именно как новинка.

Во-вторых, большинство новинок не нужны людям. Расширение портфеля вкусов или добавление каких-то элементов может быть интересно с точки зрения маркетологов, но потребители не видят в них практической пользы. Такая новинка вряд ли увидит достаточный уровень продаж в первый год жизни. Несмотря на это, аналитики наблюдают переизбыток новинок даже в портфеле одного производителя.

На самых ранних стадиях развития продукта решающую роль играют два компонента: уникальность и наличие потребности в продукте у покупателей. На первой стадии воронки необходимо определить степень новизны с точки зрения потребителя и релевантность продукта.

Также в этом номере журнала «Мобильная Торговля» №82, 03/2019:

У производителя могут быть разные подходы. Например, он может начать с определения ниши или с ответа на глобальные вопросы:

Возможно ли сформировать новую потребность или расширить потребление у существующей аудитории?
Если раньше продукт употребляли только дома, можно ли сделать так, чтобы его употребляли в дороге?
Что можно сделать, чтобы продукт употребляли больше и чаще?
Каким образом можно обновить категорию?
Какую категорию можно изобрести из факторов непокрытого спроса?

Факторы непокрытого спроса

Компании-новаторы думают не только о свободной нише, но и о том, кто и почему не потребляет продукт, чего не хватает аудитории. Не так давно оказалось, что есть целая категория товаров, которую можно выпускать без глютена и тем самым расширить свою аудиторию. С другой стороны, фантазии — это прекрасно, но должны быть и производственные мощности для выпуска «товара мечты».

Определившись с нишей, стоит задать вопросы: куда мы хотим выйти? хотим ли мы расширить функционал/аудиторию/ситуацию потребления? Чем больше разных идей, тем выше шансы на успех (чисто статистически). Когда идей не 3, а 20, 30 или 40, производитель может оценить самые разные варианты и спецификации.

Найти незанятые ниши несложно, многие открытия лежат на поверхности и связаны с нашим темпом жизни. Существует спрос на удобное потребление на ходу, что требует изменения форматов, в том числе, способов потребления. Так сформировался целый комплекс предложений вокруг food категории: различные сервисы для заказа готового питания, доставки и т.д.

Второй тренд связан со здоровьем и экологичностью. Из последнего: если раньше потребители стремились исключить что-либо (жир, сахар, ГМО, красители), то теперь набирает популярность тренд на добавление чего-либо — белков, пробиотиков, аминокислот.

Инновации приветствуются в категории средств для ухода — крема, лосьоны, шампуни — поскольку все девушки мечтают быть еще красивее. В данной категории очень важно подкреплять инновации фактом доверия, потому что просто рассказать о новом ингредиенте или эффекте недостаточно.

Локализация и концепция

При запуске продукта надо обязательно «прощупать почву» и узнать мнение реальных потребителей с учетом региона, куда планируется выводить новинку. Дальше предстоит выбрать: на какой ингредиент сделать акцент, как назвать, как доказать преимущества продукта. Здесь хорошо работает методология эволюционных алгоритмов, которые позволяют выявлять оптимальные сочетания.

На следующем этапе концепция оценивается на предмет вероятности успеха и первоначального прогноза продаж. Тут производитель уже может понять, достигнет ли он плана продаж при имеющихся бюджетах и при такой концепции запуска.

Следующий момент. Концепция — это обещание, которое мы даем потребителю. Если это обещание не выполняется на этапе продукта, то повторной покупки не будет. Шансы достичь успеха на рынке у такой новинки — всего 5%. Формула крема может быть хорошей, но если она не дает заявленного эффекта молодости за два часа — потребитель как минимум разочаруется и откажется от повторной покупки, как максимум — снизится его лояльность к бренду.

Выходим на рынок

Третий, последний этап — внедрение продукта на рынок. Важно рассказать о своем продукте, обеспечить качественную и постоянную маркетинговую поддержку, выстроить дистрибуцию.

Если качественный продукт пользуется спросом, но его можно найти в 3% магазинов, то рассчитывать на большие объемы продаж не стоит.

Исследования говорят, что новинку надо поддерживать и в первый, и во второй год жизни. В первый год нельзя достигнуть максимума пенетрации и узнаваемости. И когда новинки «бросают» ко второму году, мы видим падение продаж. И новинки, которые были бы успешны, нужны и релевантны, уходят с рынка.

Работа над ошибками

С новинкой можно продолжать работать в течение двух лет, просто на разных стадиях изменяются различные элементы. Nielsen как компания, которая занимается тестированием новых запусков, может порекомендовать либо изменить концепцию восприятия, либо поработать с маркетинговыми бюджетами, если восприятие хорошее, но объективно не дотягивает до ожиданий потребителей.

Допустим, продукт выходит на рынок, появляется в магазинах, но уровень продаж неудовлетворительный. В таком случае производитель может работать с маркетинговой коммуникацией и каналами: рекламой, промоакциями, выкладками и другими активностями.

Когда продукт произведен и большие партии завезены в магазины, поздно менять формулу, но всегда можно улучшить выкладку товара, сделать цены более привлекательными, чтобы повысить узнаваемость бренда и эффективность рекламы.

Нужны ли «желтые ценники»?

Продуманный промокалендарь для новинки — один из ключевых элементов в стратегии ее запуска. Нужно ли промо с самого начала? Это зависит и от стратегии, и от конкурентного окружения. Такие факторы необходимо учитывать, в том числе, когда новинка вводится в уже существующий портфель. Здесь важно не навредить собственным продажам, но добавить инкрементальности.

Когда мы говорим о новинках с уникальными характеристиками, то их чувствительность к цене гораздо меньше. Пример уникального продукта — электрическая пилка Scholl, появившаяся на рынке три года назад. Она стоит в 10 раз дороже, чем пемза, которая используется для этих же целей. Но Reckitt Benckiser позиционировал Scholl как альтернативу салонному педикюру. Люди охотно платили деньги, чтобы получить тот результат, который им обещали, и новинка заняла свою нишу.

По упаковке встречают

Упаковка — один из важнейших элементов запуска, потому что выбор в большинстве категорий осуществляется около полки. Основная масса покупателей узнает о новых продуктах в магазине, человек принимает решение около 4−6 секунд.

Какой должна быть упаковка:

Важно, чтобы упаковка выделяла продукт — и особенно новинку — из той массы, что присутствует на полке, чтобы человеку хотелось ее рассматривать. Чем больше он что-то разглядывает, тем больше к этому привязывается.
Прекрасное и ужасное одинаково привлекают внимание, но дизайн должен вызывать желание купить. Нужно учитывать, что миллениалы и поколение Z «любят глазами». Согласно исследованию Nielsen, 68% миллениалов покупают новый продукт только из-за упаковки.
Упаковка должна нести ту коммуникацию, которую производитель закладывал в свой продукт и в свой бренд. Если это бренд для семейного потребления, то весь дизайн должен поддерживать восприятие, связанное с семьей, даже мелкие элементы упаковки (цветовые, шрифтовые решения).

Формула успеха

За каждой новинкой стоят инвестиции, вывести универсальную формулу успеха невозможно. Размер вложенных средств зависит от того, есть ли у компании производственные мощности, собственные лаборатории и т.д.

Потенциальный возврат инвестиций лучше оценивать на раннем этапе, до вывода новинки на рынок. Здесь играет роль совокупность факторов — как воспринимается новинка на рынке, сколько производитель готов вложить в маркетинг. В первый-второй год жизни уже понятно, стоит ли корректировать бюджеты или можно подождать с запуском. Случается, что компании откладывают выход новинки, ждут несколько лет, проводят повторное тестирование и понимают, что, наконец, время пришло.

Источник: Sostav

Получите новые продукты от клиентов

Какой способ создания новых продуктов наиболее эффективен? Предполагается, что процесс сосредоточен на производителях, которые видят потребность, разрабатывают продукт и продают его.

Однако во многих сферах бизнеса пользователей , а не производители, часто являются фактическими разработчиками успешных новых продуктов. И производители приобретают такие продукты, несмотря на общепринятое мнение и недостаток стратегий маркетинговых исследований для точного определения этих товаров.

В этой статье начинается задача разработки стратегий маркетинговых исследований, направленных на поиск ценных продуктов, разработанных пользователями, путем (1) рассмотрения двух примеров таких методов, (2) изучения условий, при которых клиенты могут быть ценным источником новых продуктов, и (3) ) представление общих методов идентификации и приобретения таких товаров.

Два подхода

Два сильно разрозненных предприятия — одно предприятие по производству потребительских товаров, а другое — предприятие, занимающееся производством промышленных товаров, — демонстрируют два возможных подхода к выявлению и приобретению продуктов, разработанных пользователями.

Компьютерное программное обеспечение

Компьютерные компании признают, что заказчики разрабатывают некоторые программные пакеты, которые другие пользователи сочтут ценными. Некоторые производители игнорируют эти источники; другие создают для клиентов относительно пассивную и низкоприбыльную службу обмена программным обеспечением. Однако несколько компаний разработали подходы к поиску, оценке и продвижению на рынок программных продуктов, разработанных пользователями, и зарабатывают на этом деньги. В IBM, например, отдел установленных пользовательских программ (IUP) координирует усилия по приобретению пользовательских программ, предназначенных для работы на средних и больших компьютерах.IUP узнает о многообещающих программах, разработанных вне компании, либо от самих заказчиков, либо от представителей IBM на местах. Потенциально полезные программы передаются в соответствующее подразделение IBM, которое применяет свои собственные критерии к оценке. Когда IBM решает приобрести права на определенную программу, компания заключает соглашение (обычно единовременный фиксированный платеж) с разработчиком.

Успех системы в случае IBM очевиден: примерно треть всего программного обеспечения, которое IBM арендует для использования на больших и средних компьютерах, разрабатывается внешними пользователями.

Хлебобулочные изделия

Многие компании знают, что потребители разрабатывают новые многообещающие продукты, но не знают, как их находить. Pillsbury Bake-Off представляет собой пример того, как это можно сделать. Основанный в 1949 году, этот ежегодный конкурс рекламирует муку Pillsbury и другие хлебобулочные изделия. Участники разрабатывают рецепты для определенных видов выпечки, каждый из которых включает определенные продукты Pillsbury. Получены и оценены десятки тысяч заявок. Победители получают призы и публикуют свои рецепты.

Несмотря на то, что Bake-Off задумывался в первую очередь как средство рекламы, он представил несколько продуктов, разработанных пользователями, которые Pillsbury коммерциализировала. Pillsbury заимствовал одну из своих четырех линий смесей для торта и несколько вариаций другой непосредственно из рецептов победителей Bake-Off.

Когда пользователи будут внедрять инновации?

Роль пользователей в разработке новых продуктов широко варьируется в зависимости от сферы бизнеса. Например, пользователи разработали 67% новых технологических машин, используемых в полупроводниковой промышленности, и 80% новых инструментов, производимых компаниями, производящими научные приборы.Тем не менее, добавки к пластикам обычно не разрабатываются пользователями. ¹

При каких условиях клиенты будут разрабатывать изделия с коммерческим потенциалом для производителей? Компании и частные лица участвуют в разработке новых продуктов, когда они считают их привлекательными с финансовой точки зрения. Потребители не исключение; они будут разрабатывать коммерчески привлекательные новые товары, когда их доход от использования продукта достаточно высок, чтобы его оправдать, и они не могут или не хотят получать от производителя продукта, который разработал бы для них этот товар.Такие условия наиболее вероятны, когда преобладают две общие ситуации.

Во-первых, производители могут осознавать необходимость, но считают рынок слишком маленьким или слишком рискованным, чтобы оправдать требуемые инвестиции. Если в этих обстоятельствах пользователям нужен продукт в достаточной степени, чтобы оправдать его разработку, они это сделают. Позже, когда окажется, что некоторые из этих продуктов обслуживают или создают рынки, которые представляют коммерческий интерес и , производители вступят в действие и будут производить эти продукты.

Многие коммерчески успешные изделия эволюционировали таким образом. Например, пользователи разработали и построили большинство новых компьютеров в 1940-х и начале 1950-х годов, пока производители не начали реализовывать свой коммерческий потенциал. Точно так же подростки строили свои собственные индивидуальные легкие фургоны за годы, прежде чем автопроизводители решили выйти на рынок.

Во-вторых, и потребитель, и производитель могут найти продукт коммерчески привлекательным, чтобы оправдать его разработку. Пользователь-новатор иногда скрывает потребность от производителя и тайно создает продукт самостоятельно — потому что выгоднее иметь эксклюзивное использование, чем побуждать производителя работать над необходимым продуктом для продажи пользователю и конкурентам.Например, производитель электронных продуктов часто создает интегральные схемы, дающие его продуктам конкурентное преимущество, вместо того, чтобы обращаться к производителям полупроводников за помощью в проектировании. Точно так же пользователи технологического оборудования часто разрабатывают свои важные технологические машины внутри компании, чтобы получить преимущество перед конкурентами.

Определение продуктов, разработанных клиентами

Продукты, разработанные пользователями, очевидно, представляют собой выгодную сделку для производителей продуктов только тогда, когда затраты на поиск и приобретение значительно меньше, чем они потратили бы на внутреннюю разработку и полевые испытания продукта с аналогичными шансами на коммерческий успех.Поскольку расследование стоит денег — посещение исследователем места работы потребителя стоит не меньше, чем посещение торгового агента, — успех всего процесса зависит от эффективного поиска. Это, в свою очередь, является результатом продуманного применения соответствующих методов.

Соответствующая стратегия выявления коммерчески перспективных продуктов должна учитывать две ключевые характеристики пользователей-разработчиков. Во-первых, большое количество пользователей разрабатывает относительно небольшое количество продуктов, из которых только небольшое количество будет коммерчески перспективным; и, во-вторых, пользователи-новаторы часто не имеют стимулов внедрять инновации за пределы своих собственных компаний.

В поисках новаторов

Две общие стратегии могут устранить эти препятствия. Первый создает стимулы, побуждающие пользователей проверять свои собственные товары, привлекая внимание производителя к наиболее перспективным. Второй анализирует поведение пользователей при самооценке и самоидентификации.

Стратегия стимулирования пользователя

Для поиска многообещающих продуктов, разработанных пользователями, с помощью этой стратегии требуется три шага:

1. Определите желаемый продукт как можно точнее.

Компании часто неопределенно указывают свои потребности, а затем критикуют пользователей за неуместные ответы. Например, компании, ищущие программное обеспечение, разрабатываемое пользователями, часто жалуются, что предлагаемое им программное обеспечение плохо документировано. Но компании обычно не указывают уровень и тип запрашиваемой документации. Пользователям должны быть предоставлены критерии, по которым они будут проверять свои идеи, что приведет к меньшему количеству, но более подходящих ответов, что снизит затраты на внутреннюю проверку.

Не стесняйтесь указать точно и технически, что вам нужно.Если вам нужен рецепт пищевого продукта с ингредиентами, которые обычно используются промышленным кухонным комбайном, а не домашним пекарем, скажите об этом. Или, если вам нужен домашний инструмент, предназначенный для массового производства, полностью из штампованных стальных деталей — без поковок, пожалуйста, — так и скажите. Не все потребители поймут спецификацию, но некоторые поймут. В конце концов, опытные разработчики компьютеров, экономисты и инженеры также являются потребителями.

2. Укажите подходящую награду.

Во-первых, и, возможно, самое главное, не будьте пайкером.Если разработка компьютера в компании будет стоить вам 10 миллионов долларов, вы вполне можете позволить себе предложить от пользователей 5 миллионов долларов за соответствующий и законченный дизайн. Конечно, опыт подсказывает, сколько вам нужно предложить, чтобы стимулировать пользователей предоставлять желаемый продукт. Как известно каждому органу по азартным играм, приз в миллион долларов побудит всех претендентов, вместе взятых, потратить в общей сложности гораздо больше одного миллиона долларов, чтобы получить его.

Во-вторых, предложите свою награду в соответствующей форме.Денежные призы часто лучше всего подходят для индивидуальных потребителей. Pillsbury, например, предлагает денежные вознаграждения победителям конкурса Bake-Off. Однако, когда компании разрабатывают продукты, создание соответствующего стимула становится более сложным. Очевидно, что любое предложение оплаты группе или отдельному лицу в компании-пользователе неприемлемо. В то же время любое предложение оплаты компании в целом может не мотивировать нужных людей. Так, например, в поисках коммерчески перспективных инструментов, которые могли бы разработать исследователи из университетов и других учреждений, Technicon предложила стимул для получения исследовательского гранта.

3. Информируйте только потенциальных новаторов.

Направление сообщений о потребностях и вознаграждении только наиболее вероятным пользователям-новаторам предлагает производителю два типа экономии. Это экономит расходы на рекламу, а также затраты на внутреннюю проверку за счет уменьшения количества неуместных ответов.

Представление о том, что пользователи будут внедрять инновации, если и когда это будет выгодно, поможет попыткам определить категории пользователей, которые с наибольшей вероятностью разработают соответствующие новые продукты. Таким образом, компания, заинтересованная в выявлении оборудования для массового шлифования, разработанного пользователями, может счесть продуктивным начать поиск с определения категорий компаний-пользователей, для которых важно качественное шлифование массового производства, таких как компании по производству бритвенных лезвий и шарикоподшипников.Точно так же IBM выбрала бы своих клиентов в качестве вероятного источника IBM-совместимого программного обеспечения.

Обратите внимание, что компании, которые больше всего нуждаются в продукте — и, следовательно, с наибольшей вероятностью будут его развивать, — не обязательно находятся в пределах собственной клиентской базы поставщика. Таким образом, производитель автомобильных застежек вполне может определить, что пользователи, которые больше всего нуждаются в надежных застежках, — это аэрокосмические компании. Кроме того, можно уточнить поиск в зависимости от конкретных атрибутов продукта. В то время как производитель автомобильных застежек вполне может обратиться к аэрокосмическим компаниям за более надежными механизмами, ему было бы более полезно изучить производителей игрушек, если он в первую очередь заинтересован в снижении затрат.

Стратегия анализа пользователей

Иногда пользователь-новатор уже генерирует сигналы о том, что заинтересованный производитель может экономически адаптироваться к задаче выявления перспективных продуктов, разработанных пользователями. В таких случаях стратегия анализа пользователей может помочь удовлетворить потребность в конфиденциальности или устранить недостаток осведомленности пользователей.

Когда конфиденциальность превыше всего.

Иногда производитель не хочет сообщать другим, особенно конкурентам, о своем интересе к пользовательскому продукту.Рассмотрим, например, производителя научных инструментов. Он знает, что 80% этих инструментов разрабатывают пользователи, и хочет использовать этот богатый источник. В то же время компания не хочет сигнализировать о своих планах по выпуску продукции конкурентам.

Производитель должен знать, что многие пользователи, которые создают перспективные научные инструменты, быстро сообщат об этом факте, а также о его применении в научных статьях. С помощью компьютеризированных баз данных производитель может быстро и экономично идентифицировать все такие ссылки.

Анализ пользователей также может удовлетворить очень точные потребности. Рассмотрим неприятную проблему, с которой столкнулся один производитель сложной формы промышленной швейной машины. Он хотел незаметно определить разработанные пользователями решения проблемы сбоя машины, которая была болезненно распространена в полевых условиях, но которую нельзя было воспроизвести и решить в лаборатории. Поэтому официальные лица компании предпочли подходить к проблеме с помощью анализа пользователей, а не стратегии стимулирования пользователей. Сигналом было то, что каждая поломка машины этого типа приводила к заказу у производителя определенной детали для ремонта.Официальные лица пришли к выводу, что пользователи, заказавшие несколько таких запчастей, могли решить проблему. Поскольку у производителя был компьютеризированный учет заказов клиентов, он быстро идентифицировал несколько таких пользователей и связался с ними. И некоторые из них действительно решили проблему.

Неосведомленные новаторы.

Иногда пользователи с нововведением, потенциально интересным для производителя, просто не знают, что они сделали. Рассмотрим случай производителя сборных домов на Среднем Западе, который хотел сделать свое жилье более энергоэффективным.Фактическое потребление энергии в домах сильно зависит от образа жизни жителей и поэтому не может быть хорошо смоделировано в лаборатории.

Пользователи часто модифицируют свои дома — часто по причинам, не связанным с энергоэффективностью — и могут добиться энергоэффективного результата, даже не подозревая об этом; например, они могут изменить планировку комнаты и непреднамеренно создать воздушные шлюзы, которые помогают удерживать тепло зимой.

Одним из показателей энергоэффективности дома является количество топлива, которое требуется для его обогрева зимой.Производитель жилья мог получить счета за топливо на проданные дома и, таким образом, определить, какие дома стоит проверить на предмет возможных интересных модификаций, разработанных пользователями для сохранения тепла.

Товары для приобретения

Конечно, не все продукты, разрабатываемые пользователями, имеют достаточный коммерческий потенциал, чтобы заинтересовать производителя. Следовательно, кандидаты должны подвергаться такой же маркетинговой проверке, как и прототипы продуктов, разработанные в собственных лабораториях производителя. Используя этот анализ, производитель может решить, что лучше всего использовать только некоторые аспекты продукта, разработанного пользователем.Таким образом, производитель технологического оборудования может захотеть принять принципы работы и базовую конструкцию новой машины, разработанной пользователем, но также может захотеть изменить некоторые детали.

Как только производитель решает коммерциализировать полностью или частично продукт, разработанный пользователем, компания должна приобрести этот элемент. Боязнь юридических проблем, кажется, заставляет многие компании неохотно запрашивать и анализировать такие продукты, хотя на самом деле пользователи часто приветствуют интерес производителей. Более того, даже недоброжелательные пользователи часто не могут создать серьезные юридические трудности для производителей, которые с честью относятся к ним.

Промышленные пользователи обычно приветствуют интерес производителей к такой продукции, потому что обычно выигрывают обе стороны. Покупатель может получить выгоду от комиссионных или просто от того, что выполнение производственной задачи возьмет на себя какую-либо другую компанию. Производитель часто может предоставить своим клиентам более дешевую, а может быть, лучшую версию нового продукта, чем та, которую пользователь создавал самостоятельно.

Даже если пользователь создал продукт, чтобы получить конкурентное преимущество, это преимущество часто исчезает со временем, возможно, потому что секрет просочился к конкурентам или потому, что конкуренты независимо разработали аналоги.В этом случае заказчик-новатор может извлечь выгоду из помощи коммерциатору и тем самым обеспечить совместимость коммерческой версии с продуктом или процессом собственной разработки, а не с версией, разработанной конкурентом.

Правовые вопросы

Два юридических механизма, к которым может обратиться новатор, — это патентное право и закон о коммерческой тайне. Оба охватывают только очень ограниченные виды инноваций и обычно предлагают минимальную защиту.

Патенты.

Патентные гранты предоставляют новаторам временное законное право как контролировать, кто может использовать их знания, так и взимать плату за их использование. Патентная охрана предоставляется только явно описанным техническим средствам для достижения полезной цели, при условии, что это средство достаточно новизно и полезно, чтобы с юридической точки зрения считаться изобретением.

Таким образом, патенты не могут использоваться для защиты ценных продуктов, которые не включают технический аспект, который считается достаточно новым, чтобы составлять изобретение.Патентная защита может не применяться ни к разработанному пользователем продукту, ни к конкретному аспекту продукта, в котором заинтересован производитель. Даже если это так, и даже если рассматриваемый продукт запатентован, как пользователь, так и производитель должны знать, что Реальная защита, которую предоставляют патенты, часто весьма несовершенна.

Патентный закон США возлагает бремя выявления нарушений и судебного преследования за них на патентообладателя. Практические преимущества патента часто можно реализовать, только потратив на его защиту много времени и денег.Кроме того, патенты, выданные Патентной системой США, чаще всего признаются судами США недействительными или не нарушенными. Из-за этих ограничений, а также из-за вероятности того, что имитаторы могут изобретать определенные средства, защищенные патентом, новаторы во многих областях не очень полагаются на патентную защиту.

Коммерческая тайна.

Пользователи могут попытаться защитить продукты, которые они разрабатывают, от заинтересованных имитаторов, сохраняя свои знания в секрете.Законодательство о коммерческой тайне позволяет пользователям-разработчикам полностью хранить соответствующую информацию в секрете или заключать юридически обязывающие контракты с другими сторонами, в которых секрет раскрывается в обмен на вознаграждение или иное вознаграждение и обязательство хранить информацию в секрете. Владелец коммерческой тайны может предпринять юридические шаги для предотвращения ее использования другими , если может быть доказано, что он раскрыл секрет нечестными и нечестными способами, такими как кража или нарушение контракта, обещающего секретность. Но если производитель откроет секрет легальным путем, у новатора не будет выхода.

Производители должны знать, когда они имеют дело с инновациями, которые с юридической точки зрения могут считаться коммерческой тайной (например, даже незапрошенные предложения от посторонних лиц иногда могут рассматриваться как коммерческие тайны), и установить соответствующую юридическую процедуру для работы с ними. В целом, лучший подход для производителя — это четко определить прочную юридическую позицию и убедиться, что пользователи-новаторы также понимают свою правовую позицию.

Подведение итогов

Продукты, разработанные пользователями, представлены в различных категориях: от потребительских товаров, таких как яичные шампуни, до промышленных товаров, таких как оборудование для производства лампочек.Производители, работающие в категориях, в которых активны пользователи, не должны задумываться о том, примут ли они продукты, разработанные пользователями; у них обычно уже есть некоторые, хотя и нераспознанные, в их текущих линейках продуктов. Их реальный выбор состоит в том, продолжать ли допустить бессистемный и неэффективный процесс усыновления или признать и систематизировать его. Систематизация включает в себя трудное признание того, что некоторые продукты были разработаны в другом месте. Но компании, которые упорствуют, могут получить хорошую прибыль, сделав свой — и американский — инновационный процесс более эффективным.

1. См. Мои статьи «Доминирующая роль пользователей в процессе инноваций в области научных приборов», Research Policy, vol. 5, вып. 3 июля 1976 г .; «Доминирующая роль пользователей в инновациях в области полупроводников и электронных узлов», IEEE Transactions on Engineering Management, vol. 24, вып. 2, май 1977 г. См. Также Джулиан Бойден, A Study of the Innovation Process in the Plastics Additive Industry, неопубликованная диссертация, Школа менеджмента Sloan Массачусетского технологического института, июнь 1976 г.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за март 1982 года.
Вы изобрели отличный новый продукт. Теперь, как вы его продаете?
Краткое описание идеи
Проблема
Вместо того, чтобы обучать продавцов понимать и преодолевать препятствия, связанные с продажей совершенно новых продуктов, большинство компаний чрезмерно полагаются на демонстрации продуктов. Таким образом, отделы продаж часто изо всех сил пытаются заключить сделки.
Исследование
Исследования показывают, что покупатели часто с энтузиазмом относятся к новым продуктам на ранних этапах цикла продаж, но затем начинают сопротивляться.Исследования также показывают, что продавцы, которые придерживаются долгосрочных взглядов и обладают способностью к обучению, лучше подготовлены к тому, чтобы справиться с разочарованием, присущим более длительному процессу.
Решение
Обучайте продавцов процессуальных действий, а не наворотов, связанных с продуктом. Создайте психологический портрет идеального покупателя. Оценивайте продавцов на стойкость и стойкость. Используйте стратегическое управление счетами.
Когда мы говорим с компаниями о самых больших проблемах, с которыми они сталкиваются при увеличении доходов, мы слышим постоянные жалобы: высшее руководство полностью уверено в своей способности разрабатывать инновации, но не в своей способности коммерциализировать их.Наши исследования показывают, что этот пробел является результатом отсутствия формальных процессов и эффективных стратегий управления талантами. Это большая проблема, потому что это ограничивает отдачу, которую компании получают от своих затрат на НИОКР. Проще говоря, компании, вложившие миллионы в создание новых для мира инноваций, должны стать более искусными в их продаже клиентам.
Чтобы понять, почему это так сложно, мы изучили академическую литературу, провели многочисленные индивидуальные интервью с руководителями продаж и провели несколько собственных исследований.Мы обнаружили, что успешные компании осознают, что процесс продаж новых продуктов требует различного распределения времени и должен преодолевать различные возражения и препятствия по сравнению с традиционным подходом. Мы также обнаружили, что у людей, которые преуспевают в продаже новых продуктов, есть черты и поведение, отличные от людей, которые успешно продают существующие продуктовые линейки, и что лучшие компании развивают организации и культуру, чтобы помочь продавцам принять вызов.
Новый процесс продаж
Чтобы лучше понять, что отличает процесс продаж новых продуктов, мы опросили 500 продавцов в компаниях B2B в самых разных отраслях, от технологий до финансовых услуг и промышленных товаров.Мы хотели понять, как они проводят время в процессе и как меняются проблемы, с которыми они сталкиваются, по мере его развития.
Требует вовремя.
Мы обнаружили, что продажа новых продуктов требует большей интенсивности и требует гораздо большего внимания. В среднем продавцы тратят на встречи с покупателями на 35% больше времени в течение всего цикла продаж, чем при продаже уже существующих товаров и услуг. Поскольку большая часть этого времени тратится на обучение клиентов тому, как продукт изменит их текущие методы ведения бизнеса, эти встречи обычно проводятся лично, а на личные встречи тратится на 32% больше времени.А поскольку переход к совершенно новому продукту требует более широкого консенсуса в целевой компании, продавцы тратят на 30% больше времени на встречи с межфункциональными группами клиентов. Учитывая, что время — самый ценный ресурс продавца, это дорогостоящее вложение.
Барьеры для закрытия.
Мы попросили людей сообщить, когда они столкнулись с сопротивлением, и каковы были их самые большие проблемы на каждом из шести этапов, общих для большинства процессов продаж: (1) запрос о продажах , при первом звонке; (2) требует признания, , когда продавец помогает покупателю лучше понять его или ее потребности; (3) оценка, , когда покупатель начинает рассматривать различные продукты; (4) разработка решения, , когда заказчик встречается с ограниченным кругом поставщиков и разрабатывает потенциальные решения; (5) решение, , когда покупатель решает, покупать или нет; и (6) послепродажное обслуживание, которое проводится во время использования продукта.
Продавцы, продающие новые продукты, проводят с покупателями на 32% больше времени.
Один из важных выводов состоит в том, что сопротивление продаже новых инноваций обычно возникает позже, чем в случае уже существующих продуктов. Это связано с тем, что покупатели часто интересуются новыми продуктами, поэтому все больше из них соглашаются на первой встрече. Один покупатель, который редко соглашается на встречи с торговыми представителями, прокомментировал: «Я всегда выслушаю, если кто-то предложит мне новую идею.Я хочу быть уверенным, что мы идем в ногу с лучшими из того, что делается в нашей отрасли ». Но по мере продолжения процесса клиенты все больше не решаются отказаться от статус-кво.
Проблемы, с которыми приходится сталкиваться в процессе продаж, со временем меняются. На первых двух этапах самым большим препятствием является то, что покупатели думают, что они имеют лишь ограниченную информацию о продукте, потому что продавец не раскрывает что-то важное о нем. Точно так же на следующем этапе, оценке, они часто беспокоятся, что все еще не полностью понимают продукт.
На стадии разработки решения происходит большой сдвиг. На этом этапе клиенты обращают внимание на то, как изменится их бизнес-практика, если они решат внедрить продукт. Две самые большие проблемы: клиенты не любят открытых ситуаций, которые создают неопределенность и вызывают сомнения, и они опасаются, что их способ ведения бизнеса будет нарушен. Кроме того, на этом этапе подразделение закупок обычно расширяется, и некоторые из тех, кто только присоединяется к процессу, задаются вопросом: Что будет со мной? Аналогичные опасения возникают на этапе принятия решения, поскольку клиенты продолжают уделять внимание риску и тому, как это повлияет на людей в организации, беспокоятся, что они пожалеют о решении купить, и задаются вопросом, могут ли они точно спрогнозировать свои затраты на переход.
С точки зрения торговой организации, эта модель проблематична, и ее трудно преодолеть. Поскольку люди с новыми продуктами для продажи могут назначать много первых встреч, они испытывают чувство выполненного долга: они выступают перед покупателями и устанавливают отношения с потенциальными клиентами, которые раньше могли не отвечать на их звонки. Первоначальный энтузиазм покупателя соблазнителен и убеждает продавца в том, что его время тратится с пользой. Но по мере развития процесса становится ясно, что многие из этих встреч, вызванных любопытством, никогда не были реальными возможностями, в результате чего продавцам нечего было показать своими усилиями.
Требуется обучение.
В общем, организации делают недостаточно, чтобы помочь продавцам ориентироваться в этом сложном процессе. Наше исследование показывает, что то, что обычно считается обучением при запуске продукта, является просто замаскированной демонстрацией продукта; не решаются основные проблемы, которые возникнут в течение цикла продаж. На встрече, посвященной запуску продукта, группы разработки продукта обычно уделяют слишком много внимания особенностям продукта, полагая, что их основная цель — вызвать у продавцов интерес к инновациям, чтобы донести их до всех своих клиентов.В начале цикла не только продавец должен предоставить правильную информацию о продукте, но и клиенты должны почувствовать, что у них есть правильная информация. Это предполагает установление доверия и демонстрацию глубокого понимания проблем клиента. На более поздних этапах цикла продавец должен помочь покупателю понять, оценить и управлять рисками и проблемами персонала, связанными с изменениями. Слишком мало компаний помогают продавцам научиться этому.
Отделам продаж было бы лучше потратить свое время на разработку психологического профиля идеального покупателя.Какие черты предполагают, что потенциальный клиент может захотеть принять новый способ ведения бизнеса? Какие поведенческие подсказки сигнализируют о том, что он или она серьезно настроены совершить покупку, а не просто изучить новую технологию? Поддерживает ли организационная культура потенциального клиента обучение и изменения? Для потенциальных клиентов, которые лучше всего соответствуют профилю, отдел продаж должен наметить все шаги, которые необходимо предпринять, и всех людей, которых нужно будет встретить. Это упражнение носит творческий характер, поскольку цель состоит в том, чтобы представить, что должно быть нового и отличного в процессе продаж.Команда должна спросить: «Потребуется ли покупателю создать новые критерии оценки, прежде чем можно будет совершить продажу? Какие группы в закупочной организации могут потерять власть и как их можно смягчить? Знаем ли мы всех, на кого это изменение повлияет? Если нет, как мы можем развить нужную нам сеть? »
Обучение при запуске продукта может быть просто замаскированной демонстрацией продукта.
Хотя у отдела продаж не будет всей информации, необходимой для того, чтобы сделать все правильно с первого раза, проработка упражнения поможет избежать серьезных препятствий и сосредоточиться на поиске нужных типов клиентов.
Что нужно для успешных продавцов?
Чтобы узнать, какие качества и компетенции характерны для людей, которые стремятся успешно продавать новые продукты, мы начали с анализа характеристик немногим более 2500 продавцов из пяти ведущих компаний в таких отраслях, как цифровые медиа, фармацевтика и промышленные товары и услуги.
Они смотрят далеко.
Наше первое наблюдение: самые успешные продавцы управляют своим временем более осознанно, чем другие продавцы.В среднем они отвлекаются от существующих продуктов и услуг и тратят меньше времени на административную работу, чтобы тратить на продажу инноваций на 4,5 часа в неделю больше. Они тратят больше времени на выявление хороших потенциальных клиентов, безжалостно ориентируясь на нескольких клиентов, которые могут принять их, вместо того, чтобы распространять свое внимание на множество аккаунтов. Мы также обнаружили, что ориентация на долгосрочные результаты в отношениях с клиентами тесно связана с успехом. Один из клиентов так описал своего любимого представителя: «Его философия заключалась в том, что если бы он мог помочь нам добиться большего, то в конечном итоге мы потратили бы больше денег на его компанию, и в конечном итоге у всех нас было бы хорошо.”
У них разные заботы.
Успешные продавцы воспринимают препятствия совсем не так, как те, что видят другие. Их беспокоят проблемы с людьми и процессом в закупающей организации, а также то, остановится ли продажа, если покупатель не будет соответствовать критериям оценки для совершения покупки. Они опасаются, что заказчик сочтет затраты на переключение слишком высокими или что слишком много людей будут серьезно вкладываться в сохранение статус-кво. Напротив, другие продавцы сосредотачиваются на своих знаниях о продукте, беспокоясь о том, что им не хватает описательной информации или что полученная информация неясна.
Они проявляют большую решимость.
Хотя твердость имеет значение в большинстве продаж, она еще более важна при продаже новых продуктов. Неудачи часто случаются на поздних этапах процесса, заставляя продавцов чувствовать, что ковер выдернули из-под них. Как сказал нам один старший руководитель отдела продаж: «Продавцы никогда не откажутся от возможности продавать новые продукты. Они рассматривают их как еще одну стрелу в своем колчане и сразу видят в них ключ к своему успеху. Но приложат ли они постоянные усилия для их продажи — другой вопрос.«Те, кто ориентируется на долгосрочную перспективу, сосредотачиваются на будущих выгодах и разрабатывают стратегии выживания, чтобы справиться с препятствиями, с которыми они сталкиваются на своем пути.
У них образовательный склад ума.
Ориентация на цель также играет роль в успехе продажи новых продуктов. У некоторых продавцов есть ориентация на обучение — желание улучшить свои способности и потребность справляться с трудными задачами. Эти люди очень ценят личностный рост. Другие ориентированы на результативность, жаждут похвалы за превосходную работу или опасаются плохой оценки.Недавнее исследование, проведенное Энни Чен из Вестминстерской школы бизнеса и ее коллегами, показало, как различия в ориентации на цели влияют на веру продавцов в свои способности и их мотивацию продавать новые продукты. Они обнаружили, что люди с сильной ориентацией на обучение были уверены в себе и стремились справиться с задачей. Продавцы с ориентацией на результат разделились на два лагеря: те, кто рассматривал проблему как возможность для похвалы, чувствовали то же самое, что и люди с ориентацией на обучение, но те, кто боялся плохой оценки, беспокоились, что они потерпят неудачу и, следовательно, с меньшей вероятностью приложат усилия. в продажу продукта.
Мы изучили, как ориентация на цель влияет на продажи с течением времени в одной из пяти компаний, включенных в наше исследование, и обнаружили, что производительность изначально страдает, когда продукт запускается, независимо от того, какую ориентацию имеет продавец. Представители с ориентацией на обучение тратят больше времени на приобретение новых источников информации и экспериментирование с различными стратегиями и меньше времени на продажу; поначалу их эффективность обычно страдает больше, чем у ориентированных на результат продавцов. По сути, они идут на сознательный компромисс, и период активного обучения дает долгосрочную выгоду.Как только они поймут рынок и найдут эффективные стратегии, их производительность в конечном итоге стабилизируется на более высоком уровне, чем у их сверстников, ориентированных на результат. Для менеджеров это демонстрирует, что дать продавцам время поэкспериментировать и изучить рынок окупится в долгосрочной перспективе, но вам понадобится смелость, чтобы выдержать ранний спад производительности.
Они хорошо осведомлены, ориентированы на клиента и легко адаптируются.
Мы определили несколько других характеристик, связанных с успехом в продаже новых продуктов.Продавцам необходимы как знания продукта , так и знание рынка — понимание рыночных тенденций и моделей покупательского поведения клиентов. Учитывая изменения, которые произойдут в бизнесе клиентов, если предложение будет принято, им потребуется ориентированность на клиента — предрасположенность к удовлетворению потребностей клиентов сверх того, что требуется. А темпы изменений означают, что им требуется адаптируемость , чтобы быстро корректировать свои внутренние процессы и стиль в соответствии с отзывами команды, другими менеджерами и влиянием рынка.
Чтобы проверить, все ли продавцы — как более, так и менее успешные — осознают, обладают ли они необходимыми характеристиками, мы сравнили, как они и их клиенты оценивают свои способности по вышеуказанным параметрам. Схема была поразительной: уверенные в своих силах, большинство продавцов ставили себе высокие оценки по всем направлениям. Однако клиенты ставили им высокие оценки только за знание продукта — по большинству параметров их оценки были примерно на треть выше, чем у продавцов, и менее чем на одну десятую — по адаптивности.Продавцы думали, что они достаточно хорошо приспосабливаются к внешним влияниям, но покупатели считали их застрявшими на своем пути. Из этого анализа ясно, что торговые организации должны обеспечивать руководство и поддержку для улучшения своих сотрудников.
Культура, поддерживающая продажи новых продуктов
Прямые менеджеры по продажам играют центральную роль в реализации стратегий органического роста, потому что они ежедневно принимают самые сложные человеческие решения. На этапе запуска продукта они помогают существующим продавцам учиться новому и поддерживать моральный дух, когда производительность падает.Если компания создает отдел продаж с нуля для поддержки нового продукта, эти менеджеры несут ответственность за найм людей с соответствующими навыками и способностями. Если компания запускает новую стратегию роста, они должны воплотить ее в действия, которые будут работать на местах — трудная работа, потому что им нужно принимать решения, не зная точно, что сработает.
Мы обнаружили, что лучшие компании используют программы оценки компетенций и обучения, чтобы помочь менеджерам по продажам эффективно решать эти задачи.Оценка компетентности позволяет выявить сильные и слабые стороны отдельных продавцов путем измерения их качеств и навыков; их сложность сильно различается в зависимости от компании. Многие организации вообще не отображают и не оценивают компетенции, а если и делают, то в общих чертах, а не с целью продажи новых продуктов. Компании могут разрабатывать программы группового обучения для устранения недостатков в продажах, но основная цель таких программ — помочь людям оценить свои собственные способности.
Систематическая оценка навыков.
Лучшие компании идут дальше, настраивая обучение в соответствии с индивидуальными потребностями и увязывая оценки с производительностью. Такие показатели, как продуктивность продаж нового продукта и доля кошелька для нового продукта, используются для определения того, кто преуспевает на рынке. Менеджеры используют оценки, чтобы направлять индивидуальные коучинговые занятия по конкретным формам поведения, которые приведут к повышению производительности, и для разработки целенаправленных планов обучения. На этапе запуска нового продукта компании не знают, какие именно навыки потребуются для успеха, поэтому они делают обоснованное предположение.Они пересматривают свои карты компетенций, когда становится ясно, кто преуспевает на рынке, и пересматривают свои программы обучения, чтобы преодолеть недостатки. Они создают культуру, в которой продавцы стремятся расти.
Обучение, требуемое в этих программах, обычно является широким и включает в себя как развитие навыков, так и личностный рост, потому что новые продукты проверяют уверенность продавцов в себе. Например, одна медиа-компания сообщила нам, что ее продавцы были настолько поражены темпами изменений на цифровом рынке, что не могли взаимодействовать с клиентами.Они могли задавать правильные вопросы, чтобы оценить потребности клиентов, и обладали достаточными знаниями о продукте, но не могли заставить себя обсуждать решения. Постоянный поток цифровых сбоев подорвал их уверенность в их понимании рынка, и они не хотели показаться невежественными для своих клиентов.
Обучайте знания и стойкость.
Медиа-компания подошла к этой проблеме с двух сторон. Для решения проблем, связанных со знаниями, она разработала программу обучения рыночной осведомленности.После этого он регулярно предоставлял обновленную информацию о тенденциях в цифровых медиа, чтобы продавцы могли помочь своим клиентам понять, куда движется рынок. Но что еще более важно, он предоставил своим людям механизмы преодоления трудностей, чтобы они чувствовали себя более комфортно с темпами перемен. Эмоциональные барьеры на пути к продаже были больше, чем барьеры знания. Один из старших менеджеров так описал проблему: «Наши продавцы могут оценить потребности клиентов и предложить соответствующие решения.Но потрясения на цифровом рынке были настолько ошеломляющими, что они не понимали, что им делать. Они застряли на месте, пока мы не смогли преодолеть это препятствие. Чтобы помочь им справиться с ситуацией, мы попросили их подумать о том, в чем заключалась их роль, а в чем нет. Мы обнаружили, что им было полезно записывать свои мысли в дневник. Нам нужно, чтобы они осознали, что им необязательно быть экспертами во всем ».
Продавцы (как и многие другие) часто не хотят видеть, что мир меняется, и им нужно подталкивать, чтобы научиться новому поведению.Оценка компетенций способствует изменению поведения, поскольку предоставляет данные из внешнего источника о том, где навыки продавцов нуждаются в улучшении. Эти оценки наиболее эффективны, когда вопросы сосредоточены на конкретном поведении — например, «При продаже новых продуктов вы сначала обращаетесь к существующим клиентам, чтобы оценить их реакцию?» — и респонденты не могут угадать правильные ответы. Сравнение, которое заставляет их бороться с трудными фактами, может способствовать изменению поведения. Например, можно сравнить навыки и поведение человека с лучшими продавцами в инновационных компаниях отрасли, с лучшими продавцами в его или ее собственной фирме или с оценками клиентов.Цель состоит в том, чтобы предоставить менеджеру достаточно данных для любых обсуждений, которые должны иметь место.
Лучшие компании адаптируют обучение к индивидуальным потребностям.
Оценка компетенций также побуждает менеджеров по продажам сосредоточиться на том, чем должен быть в мире, а не на том, чем он является. Если продукт представляет собой изменение направления компании, оценки могут помочь определить, кто сможет работать в новом мире, а кто будет бороться. Если компания создает новый отдел продаж для поддержки продукта, оценки могут помочь определить, что нужно искать в кандидатах на работу и как отбирать нужные черты характера.Менеджерам по продажам так же сложно изменить поведение, как и продавцам. Успешные менеджеры иногда думают: Я знаю по опыту, что работает, так зачем мне что-то менять? Когда возникают проблемы на местах, эти менеджеры склонны винить продукт, а не продавцов или себя. Если команда управления продажами застряла в старом мире, может потребоваться значительная текучесть кадров. В крайнем случае, мы видели, как половина команды менеджеров по продажам на переднем крае менялась за один год, потому что ее члены не могли совершить необходимый скачок.
Преимущества стратегического управления счетами
Мы также обнаружили, что лучшие компании часто запускают новые продукты через программы стратегического управления счетами. Стратегические менеджеры по работе с клиентами (SAM), которые назначаются наиболее важным клиентам, имеют право смотреть в долгосрочную перспективу на развитие бизнеса и несут ответственность за построение полезной сети на всех уровнях организации своих клиентов. Они помогают отделам продаж на местах преодолевать проблемы по мере их возникновения.SAM обычно получают больше долгосрочных стимулов в качестве части вознаграждения, чем обычные продавцы; компании с SAM обычно несут более высокие затраты на продажу, но обычно видят окупаемость этих инвестиций. В крупных компаниях SAM помогают разрушить внутренние барьеры между бизнес-подразделениями, которые мешают важным разговорам с клиентами. Один из членов операционного совета прокомментировал: «Если бы я спросил руководителей наших бизнес-подразделений, нужна ли нам программа стратегического управления счетами, они все ответили бы« нет », потому что беспокоятся о затратах.Но со своей позиции я знаю, что эти программы являются ключевым фактором нашего роста ».
Убедитесь, что кто-то смотрит на картину в целом.
Лучшей практикой для SAM является проведение регулярных встреч с клиентами по планированию и установление взаимовыгодных целей для поддержки продаж новых продуктов. Эта форма планирования и сотрудничества позволяет SAM внимательно знакомиться с методами ведения бизнеса, культурой и стратегиями клиентов. Они анализируют отрасли своих клиентов и определяют сильные и слабые стороны своих клиентов по сравнению с конкурентами на рынке.Тесная совместная работа над стратегическими приоритетами снижает барьеры на пути внедрения новых продуктов. Установлено доверие, поэтому покупатели не беспокоятся о том, что продавец скрывает информацию о продукте, и уверены, что продавец понимает проблемы, с которыми они столкнутся, когда продукт будет представлен пользователям.
Руководители высшего звена должны позволить менеджерам по работе с клиентами сосредоточиться на долгосрочных целях.
SAM обеспечивают связь между экспертами и появление новых возможностей на нижних уровнях обеих компаний.Описывая типичную историю успеха, один из них прокомментировал: «Однажды в одном из бизнес-подразделений мне сказали, что заказчик не заинтересован в технологиях хранения энергии. Они спросили не тех людей. Я связал их с центром исследований и разработок заказчика, где я знал, что над инновациями в области хранения данных работает команда из восьми человек, и эта команда действительно была заинтересована в сотрудничестве с нами ». Когда установлены правильные связи, две компании часто совместно разрабатывают технологии, способствуя еще большему уровню доверия.
Стройте партнерские отношения со своими лучшими клиентами.
SAM несут ответственность за объединение команд высшего руководства, чтобы показать, как две компании могут расти вместе. Старшие руководители сбытовых организаций демонстрируют свою личную приверженность этим программам, регулярно звоня клиентам и проводя стратегические встречи с SAM. Один из руководителей объяснил: «Участие совета директоров показывает нашу приверженность клиентоориентированности; он укрепляет доверие между советом директоров и высшим руководством клиента и дает совету более прямое представление о том, чего хотят клиенты.Эта программа дает SAM дополнительные силы благодаря нашему высшему руководству внутри и за пределами организации ». Приверженность на этом уровне помогает операционной группе понять проблемы своих клиентов и предвидеть проблемы, которые могут возникнуть в результате принятия нового продукта. И это убеждает клиентов в том, что проблемы будут решены своевременно, что снизит риск, связанный с совершением покупки.
Руководители высшего звена также используют стратегическое управление учетными записями, чтобы уравновесить потребность в долгосрочном росте с давлением для достижения краткосрочных целей по прибыли, что может создать напряженность в торговых организациях и подорвать способность компании продавать новые продукты.Наше исследование показывает, что руководители высшего звена частично снимают это давление, позволяя SAM сосредоточиться на долгосрочных целях и управлять доходами через нестратегические отношения. В одном исследовании мы обнаружили, что большинство компаний используют свои торговые организации для управления целевыми показателями прибыли — 81% старших руководителей продаж заявили, что их генеральный директор, а 75% заявили, что их финансовый директор требует действий по управлению доходами или расходами для сглаживания прибыли. Но руководители не относились ко всем учетным записям одинаково: мы обнаружили, что самым большим фактором, позволившим клиентам стать стратегическими учетными записями, был их потенциал для долгосрочного роста, и что высшие руководители примерно вдвое реже запрашивали краткосрочные действия в стратегических счетах, чем в других.Один SAM описал направленность своей компании следующим образом: «Мы рассматриваем последовательность как движущую силу стратегических отношений и готовы терпеть периоды снижения прибыльности, чтобы поддерживать прогресс». Эта долгосрочная направленность является ключом к продаже новых продуктов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Успешное выполнение стратегии органического роста требует глубокой и длительной приверженности со стороны всего высшего руководства, потому что вывод на рынок новых для мира продуктов трансформирует сбытовые организации так же сильно, как и покупающие организации.Лучшие компании стратегически согласованы, от отдела продаж до высшего руководства, когда запускаются новые продукты. Они осознают, что продажа этих продуктов сопряжена с различными препятствиями, и разрабатывают новые процессы для их преодоления. HR создает карты компетенций для оценки навыков и поведения, необходимых для продажи продуктов, и работает с менеджерами по продажам для разработки необходимых программ обучения и коучинга. Начальные менеджеры по продажам принимают стратегию, лежащую в основе запуска продукта, и поддерживают процесс обучения, который специалисты по продажам проходят в полевых условиях.Высшее руководство поддерживает долгосрочную ориентацию, взращивая стратегические счета и следя за тем, чтобы давление, направленное на достижение целевых показателей прибыли, не мешало будущему росту.
В лучших компаниях, которые мы посетили для интервью, вся торговая организация гордится тем, что выработала долгосрочное мышление в отношении органического роста. Эти компании осознают, что инвестирования в НИОКР недостаточно, чтобы гарантировать, что они принесут плоды; они берут на себя те же обязательства по коммерциализации, что и по развитию идей.На карту поставлено слишком многое, чтобы поступить иначе.
Версия этой статьи появилась в выпуске журнала Harvard Business Review за ноябрь – декабрь 2018 г. (стр. 92–101).
10 способов придумывать новые идеи продукта
В основе любого бизнеса электронной коммерции лежат продукты, которые он продает.
Социальные сети, оптимизация сайта, реклама электронной коммерции и электронный маркетинг — все это часть усилий, которые каждый владелец бизнеса или предприниматель электронной коммерции прилагает, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов, чтобы увидеть их продукты.
В конце концов, без потрясающих товаров бизнес электронной коммерции может получить краткосрочное преимущество только за счет превосходного маркетинга.
Если вы хотите создать долгосрочное конкурентное преимущество для своего бизнеса, вам необходимо сосредоточиться на своей продукции.
Это означает, что вы должны не только быть первоклассными, но и постоянно обновлять товары, которые продаете.
Я знаю, это легче сказать, чем сделать.
Но это не должно быть так сложно, как кажется.В этом посте я расскажу о 10 способах найти новые, конвертирующие идеи продуктов для вашего магазина электронной коммерции. В их числе:
Найдите новые драгоценные камни в своих старых идеях
Проведите старомодный мозговой штурм
Надстройки Think
Посмотрите на примеры из жизни
Подписаться на лидеров мнений в отрасли
Следите за тенденциями покупателей
Погрузитесь в социальные сети
Попадание на рынки
Следите за своими крупнейшими конкурентами
Посетить форумы
1.Изобретайте свои старые идеи для создания новых драгоценных камней
Готов поспорить, что за эти годы вы придумали тысячи продуктовых идей, но, вероятно, только несколько из них претворили в жизнь.
Итак, прежде чем искать новую идею, почему бы вам не взглянуть на свои старые идеи?
Просмотрите все старые идеи, которые вы записали или вспомните. Возможно, когда вы подумали об этой идее, вы ее отклонили, но теперь та же идея может показаться не такой уж плохой. На самом деле, это могло бы быть отлично.
Почему?
Потому что рынки и потребительские тенденции меняются, как и ваши ресурсы по мере роста вашего бренда.
У вас уже может быть золотая идея продукта, которая просто ждет подходящего времени или самой актуальной тенденции.
2. Проведите старомодный мозговой штурм
Создайте творческое настроение, станьте гиперактивным (я предлагаю выпить чашку крепкого кофе, чтобы действительно получить суперактивное настроение), сядьте со своим партнером, другом, родителем, коллегой или кем-то еще, кого вы можете найти, и начните выдвигать как можно больше идей.
Представьте, что вы быстро ходите взад и вперед, произнося любую идею, которая приходит вам в голову, записываете на доске все, что угодно, и строите идеи своего партнера.
Готов поспорить, что к концу этого занятия вы придумаете как минимум 20 новых идей.
Конечно, не все ваши идеи будут хорошими. На самом деле, большинство из них, вероятно, не будет. Но если хотя бы одна из этих идей хороша, вы можете считать ее успешной.
Вот несколько тактик мозгового штурма от Hubspot для начала:
Погулять
Играть в игры с ассоциациями слов
Создать доску настроения
Играть в импровизационные игры
Дудл
3.Подумайте о дополнениях к вашим самым продаваемым продуктам
Очевидно, что все идеи и категории ваших продуктов являются лидерами продаж, но во всех магазинах электронной коммерции одни продукты продаются лучше, чем другие.
Взгляните на свои самые продаваемые продукты и подумайте, сможете ли вы придумать продукт, который мог бы служить дополнением к этим продуктам. ( Твитнуть )
Например, если вашим самым продаваемым продуктом является «идеально изготовленная пивная кружка», вы можете создать дополнительный продукт, например «идеально изготовленную стойку для хранения пивных кружек».”
Создавая что-то, что дополняет и улучшает ваши самые продаваемые продукты, вы можете попытаться перепродать их людям, которые покупали ваш продукт в прошлом, или перепродать тем, кто покупает его впервые.
Вот три списка продуктов 2021 года, которые вы можете найти для вдохновения:
Список популярных товаров
Список бестселлеров
Список популярных продуктов для печати по запросу
4. Проверьте свою отрасль в реальной жизни
Электронная коммерция
— это ваш бизнес, а Интернет — это ваш домен, но за пределами Интернета — это реальный мир, и именно там живут ваши клиенты.
Следующий способ придумывать новые идеи — отправиться на разведывательную миссию, чтобы увидеть, что происходит в реальном мире. ( Твитнуть )
Вы продаете одежду?
Выйдите и сядьте на скамейку в самом модном районе вашего города. Возьмите кофе и следите за тем, во что одеты люди. Когда вы сядете там, вы обязательно увидите наряд, который бросится в глаза вашему (или, что еще лучше, вашему целевому покупателю) взгляду.
БАМ, вот и идея вашего продукта!
Вы также можете просмотреть местные магазины, чтобы узнать, что популярно в этом сезоне.Возьмите то, что вы видите, улучшите это, сделайте так, чтобы оно соответствовало вашему бизнесу, и начните продавать это.
Не думайте, что этот метод работает только с одеждой. Вы можете сделать это с косметическими принадлежностями, посетив салоны и универмаги, со спортивными товарами, посетив парк и магазины спортивных товаров, и электроникой, посмотрев, что студенты используют в кампусах колледжей.
Проявите творческий подход. Подумайте, где находится ваш идеальный клиент или покупатель и где они делают покупки. Отправляйтесь в эти места и разведайте их.Это отличный способ увидеть текущие горячие тенденции в действии.
5. Следите за авторитетами в отрасли
В каждой отрасли есть влиятельные лица, и я готов поспорить, что вы знаете, кто такие влиятельные лица в вашей отрасли.
Влиятельным лицом может быть кто угодно, от независимого блоггера до крупного игрока отрасли, который может помочь вам оставаться в курсе текущих тенденций, которые интересуют ваш целевой рынок. Самый простой способ начать поиск влиятельных лиц — это поиск постов, спонсируемых Instagram, ныне известных как платное партнерство.
Если вы не знаете, кто являются влиятельными лицами в вашей сфере, или ищете новых в Instagram, вот два отличных способа их найти:
1. Выполните простой поиск в Google
Если вы ищете влиятельных лиц, начните с простого поиска в Google, чтобы найти содержание блога. Вот пример.
Если вы продаете бейсбольные перчатки, поищите в Интернете «лучшие бейсбольные перчатки». Просмотрите страницы и посмотрите, не указывают ли какие-либо из них на популярные посты или сайты обзоров, которые вы затем можете исследовать на предмет лидеров мнений и популярных сайтов.
2. Интернет-контент, занимающийся поиском трендов
Используйте Topsy, чтобы найти самый популярный контент в вашей области. Topsy собирает весь наиболее распространенный контент в Интернете и позволяет выполнять поиск по ключевым словам.
Таким образом, вы можете, например, выполнить поиск «лучшие бейсбольные перчатки» и увидеть следующий список результатов:
Я нажал на первую ссылку и попал на этот сайт:
Идея здесь в том, чтобы найти своих влиятельных лиц, посмотреть, о чем они пишут, и комментарии к их постам, увидеть, какие тенденции, по их мнению, появляются, и использовать это, чтобы увидеть, сможете ли вы придумать какие-нибудь крутые идеи.( Твитнуть )
Например, эти перчатки указаны как «лучшие перчатки для полевых игроков», поэтому я мог бы рассмотреть возможность взглянуть на них и попытаться выяснить, как я могу имитировать или улучшить их.
6. Следите за потребительскими тенденциями
Каждый хочет определить новый тренд продукта, прежде чем он действительно станет «следующим большим достижением». Есть всевозможные сайты, которые полностью посвящают себя поиску новых тенденций.
Первый тип подобных сайтов — публикации о потребительских тенденциях.Эти сайты проводят исследования и показывают, что, по их мнению, будет следующим большим достижением.
Один из моих любимых сайтов — Trend Hunter. Этот сайт позволяет вам искать последние тенденции в соответствии с отраслевым стандартом
.
Вы также можете проверить Springwise.
Еще один вид сайтов тенденций для исследования — сайты агрегирования продуктов. Эти сайты собирают тщательно подобранный список новых продуктов, на которые вы можете взглянуть. Некоторые даже включают пользователей, которым «нравится» продукты, чтобы вы могли видеть, какие продукты наиболее популярны.
Идея состоит в том, чтобы просматривать эти сайты, когда вы пытаетесь придумать следующий продукт, чтобы помочь вам найти идею, которую вы можете развить. Вот несколько ведущих сайтов агрегирования, с которых можно начать:
И, наконец, король трендовых сайтов: Google Trends. Этот отличный инструмент от Google позволяет вам проверять относительную популярность поисковых запросов с течением времени. Это может быть действительно полезно, если вы хотите запрыгнуть на тренд, пока он все еще растет.
Пример: Скажем, сейчас новинкой является «юбка миди», которую вы обнаружили после небольшого исследования.Сначала вы можете заметить несколько разных типов юбок — миди, мини и макси — а затем решить, какая из них пользуется наибольшей популярностью.
Как видите, мини-юбка была довольно стабильной, макси-юбка претерпевала огромные колебания, а миди-юбка сейчас находится на пике популярности.
Готов поспорить, теперь вы видите, как Google Trends действительно может помочь вам найти ваш новый продукт!
7. Погрузитесь в социальные сети
Есть действительно творческие люди.
Как это вам поможет?
Что ж, творческие люди обычно публикуют свои творения в социальных сетях. Просто просматривая Pinterest в течение нескольких минут, вы определенно можете найти вдохновение.
Как вам это сделать?
Прежде всего, вы уже должны подписываться на влиятельных лиц в вашей отрасли (в идеале на Pinterest и Instagram). Просмотрите все их загрузки, чтобы узнать, сможете ли вы найти что-нибудь интересное.
Далее следует перейти к функции поиска.
Вы можете выполнить поиск по хэштегу в Instagram или поиск по ключевым словам в Pinterest. Вероятно, вы наткнетесь на такой драгоценный камень:
Итак, заходите в социальные сети, ищите вдохновение и создавайте новый продукт. Выполнено. ( Твитнуть )
8. Обратите внимание на крупные торговые площадки (и некоторые более мелкие)
Если вы так талантливы, как я думаю, вы определенно можете взглянуть на продукт и знать, что у вас получится лучше!
Если это так, вам следует перенести исследование продукта на такие платформы, как eBay, Amazon и AliExpress.
На этих огромных онлайн-торговых площадках можно найти практически любой продукт, о котором вы только можете подумать, что делает их идеальным местом для поиска вдохновения.
Просто найдите свой продукт или аналогичный продукт, добавьте любые фильтры и начинайте прокрутку!
Помимо этих крупных торговых площадок, вы также можете посетить более мелкие торговые площадки, такие как Etsy, Fancy и Wanelo.
На этих сайтах может быть меньше результатов, а иногда и менее релевантных результатов, но они также обычно содержат интересные или уникальные продукты, которые вы не можете найти на крупных торговых площадках.
Если вы хотите придумать что-то действительно новое и свежее, эти сайты могут быть идеальными для вас.
9. Узнайте, что делают ваши конкуренты
Вот что вы можете сделать быстро и легко. Перейдите на веб-сайты пяти крупнейших конкурентов и посмотрите, какой продукт у них на главной странице.
Допустим, вы продаете простыни, и это домашняя страница вашего конкурента:
Далее обратите внимание на характеристики продукта и цену.Я обнаружил, что вышеперечисленные простыни сделаны из «предварительно выстиранного льна» и должны быть очень мягкими, хотя выглядят как «жилые». Круто, теперь я знаю, что делает этот набор простыней «великолепным». Еще я заметил, что цена 489 долларов.
Глядя на то, что предлагает мой конкурент, я вижу, какие из их продуктов успешны, а затем работаю над созданием аналогичного (или лучшего!) Продукта и предлагаю его по более конкурентоспособной цене.
Немного поработав SEO, проведя несколько профессиональных промо-акций и выиграв PPC-кампании, ваш продукт может превзойти продукт вашего конкурента.
10. Прочтите форумы
Люди любят рассказывать о своем опыте и мнениях в Интернете. Форумы и сайты, такие как Reddit, действительно набирают обороты.
Найдите соответствующие форумы, связанные с вашей отраслью, на Facebook, Reddit или любом другом сайте и посмотрите, что говорят люди.
Эти форумы — отличное место, где вы можете узнать, что людям нравится или не нравится в имеющихся на рынке продуктах, чтобы вы могли соответствующим образом сформулировать свою идею нового продукта.
Например, я искал кофеварки на Reddit и в итоге нашел в сабреддите (так называются тематические форумы на Reddit) слово «Кофе». Вот некоторые из вопросов, которые я видел:
Просматривая ответы на эти вопросы, я могу выяснить, какие кофеварки нравятся этим потребителям и почему, а какие не нравятся и почему, а также выяснить, какие проблемы возникают с кофеварками.
На основе этого я мог бы спроектировать новую кофеварку, создать надстройку к кофеварке, которая решит проблему, или просто выяснить, какую кофеварку лучше всего добавить в мой магазин.
Вы действительно можете сделать это в любой отрасли, что делает Reddit и другие форумы очень мощными для исследования продуктов.
Заключение: приступаем к работе над идеями нового продукта!
Хорошо, я сделал свое дело. Я дал вам 10 простых способов придумать новые идеи продукта.
Теперь ваша очередь.
Приступите к работе, выясняя, каким будет ваш новый продукт. Чтобы гарантировать, что процесс разработки вашего нового продукта идет по плану, вы должны включить:
Просмотр идей
Разработка концепции и тестирование
Анализ рынка
Прототипирование
Тестирование рынка
После того, как у вас появится правильная идея продукта и вы ее разработаете, следующим важным шагом на пути к успеху конверсии продаж будет проведение оптимизированной кампании по запуску продукта и включение ваших новых продуктов в вашу стратегию Google Рекламы и PPC.(Это касается и цифровых продуктов.)
Мы позаботимся и об этом!
Зайдите в нашу публикацию о стратегии запуска нового продукта для электронной коммерции [Советы экспертов + примеры] или ознакомьтесь с Traffic Booster, чтобы автоматизировать кампании по созданию новых продуктов.
Если у кого-нибудь из вас, выдающихся предпринимателей в области электронной коммерции, есть какие-либо другие методы для предварительного исследования создания продукта, мы будем рады, если вы поделитесь им с сообществом StoreYa, оставив комментарий ниже.
Зак Фаган
Зак — энтузиаст социальных сетей, который любит все цифровое.Он является менеджером по входящему маркетингу в StoreYa, где проводит дни в поисках новейших советов по социальному маркетингу. Если вы хотите пообщаться с ним, не стесняйтесь общаться с ним на любой социальной платформе.
Комментарии
комментария
Работает на Facebook Комментарии
6 шагов к успеху вашего нового продукта
Если вы запускаете стартап, вы знаете, что очень трудно заставить людей попробовать ваш продукт.
В конце концов, потенциальные клиенты не знают, будет ли вам примерно через три месяца.Так что для них будет намного безопаснее заморозить вас, чем тратить время на обучение использованию вашего продукта.
И все же мы все знакомы со стартапами, которые представили новые продукты и заставили миллионы людей использовать их. Эти стартапы, бросающие вызов разногласиям, выбрали клиентов и продукты, которые прошли два важных теста:
Устранение проблем со стороны потребителя. Если вы хотите выжить, ваш стартап должен работать, чтобы облегчить боль клиентов, которую не решает никакая другая компания. Рассмотрим Evernote, службу хранения, которая позволяет людям с рассеянным мозгом отслеживать все интересное, что они находят в Интернете каждый день.Его основатель Фил Либин искал способ защитить себя от своей слабой способности к организации и не нашел ни одной услуги, которая бы отвечала его потребностям. Поэтому он основал компанию, чтобы решить эту проблему.
Лучше конкурентов . Если у вашего стартапа есть хоть какая-то надежда заработать деньги, облегчая боль клиентов, он должен решить проблему лучше, чем конкуренты. Конечно, если вы удачливы и умны, вы можете получить фору. Но успех привлечет подражателей, и клиенты переключатся на этих подражателей, если они справятся со своей задачей лучше, чем вы.
Но как вы справляетесь с гайками и болтами перехода от общей идеи продукта к чему-то осязаемому, что клиенты будут использовать — и в конечном итоге купят?
Если вы управляете технологическим предприятием, у вас, вероятно, возникает соблазн продолжать совершенствовать продукт, прежде чем дать клиентам возможность его использовать. Проблема в том, что у вас могут закончиться деньги до того, как вы обнаружите, что промахнулись, когда дело доходит до решения неудовлетворенных потребностей клиента.
У вас так много времени, чтобы сделать ошибки и разработать продукт, который клиенты хотят использовать.Чтобы разработать правильный продукт, вы должны поручить команде создать серию прототипов продуктов, которые клиенты могут попробовать, а затем критиковать.
Вот шесть важных шагов к выживанию стартапа:
1. Узнайте подробности о неудовлетворенных потребностях ваших клиентов. Вам следует разработать набор вопросов для интервью, встретиться с этими страдающими клиентами в среде, где они страдают, и слушать, что они говорят, когда вы задаете им вопросы. Посредством этого слушания вы должны узнать больше о природе их боли и попытаться оценить, какой продукт может побудить их стать покупателями.
2. Разработайте гипотезы. Используя наблюдения за потребностями клиентов и ваше видение технологии, вы должны сделать обоснованные предположения о наиболее важных функциях продукта, которые могут привести к широкому принятию покупателями. Более того, вы должны количественно оценить количество клиентов, которые, по вашему мнению, будут использовать прототип с этими функциями.
3. Создайте прототип решения. Следующим шагом будет разработка быстрого и недорогого прототипа с этими функциями.Первая версия вряд ли удовлетворит неудовлетворенные потребности клиента, но она должна помочь вам лучше понять, что вам нужно сделать, чтобы сократить разрыв между тем, что может делать прототип, и тем, что должен уметь конечный продукт. чтобы покупатель купил его.
4. Тестирование с клиентами . Затем вы должны передать прототип клиентам и понаблюдать за тем, как они его используют. Вам следует отслеживать, сколько клиентов на самом деле использует продукт, и спрашивать их, что им нравится и не нравится в продукте.Общая цель этого шага — изучить и собрать данные, которые подтвердят или опровергнут ранее выдвинутые гипотезы.
5. Анализируйте отклонения. Вы должны сравнить ожидаемый результат с наблюдаемыми результатами. Это сравнение позволит получить представление о вашем стратегическом позиционировании.
6. Стратегия выбора. Результаты лучше, чем ожидалось, скорее всего, подтвердят, что вы увеличите долю рынка, если превратите текущую версию прототипа в продукт и начнете активно продавать его.Если результаты хуже ожидаемых, вы должны извлечь уроки из того, что не сработало, и разработать другой прототип. И вы должны повторять и тестировать, пока наблюдаемые результаты не превзойдут ожидания, или пока не станет ясно, что пора закрывать бизнес.
В битве за клиентов ваше предприятие имеет одно большое преимущество перед крупными компаниями — оно может учиться быстрее. Используйте эти шесть шагов, чтобы быстро научиться и получить долю до того, как у вашего предприятия закончатся деньги.
Мнения, выраженные здесь Inc.com — их собственные обозреватели, а не сотрудники Inc.com.
Как расширить свой бизнес за счет разработки новых продуктов
Добавление новых продуктов или услуг к вашим текущим предложениям может послужить катализатором, который приведет ваш бизнес к более высокому уровню успеха. Разработка нового продукта не должна быть долгим и дорогостоящим делом
ЧТО ОЖИДАТЬ
Разработка нового продукта может быть долгим и дорогостоящим делом, но не обязательно. Этот Business Builder предоставит вам фундаментальный процесс, который поможет вам успешно разрабатывать и выводить на рынок новые продукты, не ставя под угрозу финансовую стабильность вашего бизнеса.
ЧТО СЛЕДУЕТ ЗНАТЬ ПЕРЕД НАЧАЛОМ РАБОТЫ [наверх]
Решение о разработке нового продукта может стать началом чрезвычайно сложного процесса для многих предприятий. Добавление новых продуктов или услуг к вашему текущему предложению может послужить катализатором, который приведет ваш бизнес к более высокому уровню успеха. Фактически, разработка новых продуктов часто считается краеугольным камнем построения любого успешного бизнеса. Без этого бизнес имеет тенденцию к стагнации, а затем, в конечном итоге, к упадку.Это особенно верно для предприятий, которые в первую очередь ориентируются на краткосрочную прибыль.
Чтобы успешно разрабатывать новые продукты или услуги для вашего бизнеса, вам необходимо как можно более эффективно координировать действия по разработке новых продуктов. Продуктивно выполняя каждое из этих действий, вы сможете разрабатывать новые продукты или услуги от концепции до вывода на рынок раньше, чем вы думали.
Вот несколько вещей, о которых следует помнить при начале работы:
Определите, кто возглавит усилие.Этот человек фактически отвечает за процесс разработки продукта. Он или она несет ответственность за продвижение продукта от концепции до рынка. Если вы владелец небольшой компании, возможно, вы захотите возглавить ее. Это может означать, что вам придется доверить другим некоторые из ваших текущих обязанностей, пока вы продвигаете новый продукт. Если у вас более крупная организация, вы можете назначить эту должность кому-нибудь из своих сотрудников. Имейте в виду, что это может быть работа на полную ставку. Не берите на себя слишком много других обязанностей, иначе ваши усилия по разработке нового продукта могут пострадать.
Если у вас есть доступные ресурсы в вашей организации, вам следует создать небольшую команду, которая поможет вам разработать новый продукт.
Всегда сосредотачивайтесь на потребностях клиента! Если возможно, привлекайте клиентов к этапу проектирования вашего продукта. Они могут помочь вам сосредоточиться на своих потребностях при разработке продукта.
Убедитесь, что вы документируете свой процесс разработки. Эта информация будет очень полезна во время и после процесса. Периодически просматривая свой прогресс, вы можете определить, идете ли вы в правильном направлении.Просмотр этой информации в конце процесса также поможет вам оптимизировать и улучшить будущие усилия по разработке продукта. Документация также будет важна, если вам когда-либо понадобятся доказательства того, что вы разработали новый продукт, когда это сделали.
КАК ВЫ ДОЛЖНЫ ЭТО СДЕЛАТЬ [наверх]
Системный подход — лучший способ спроектировать и разработать новый продукт. Без него вы можете потратить впустую много ценных ресурсов. Следующие шаги помогут вам в процессе разработки нового продукта:
Разработка концепции
Проверка на соответствие установленным критериям
Планируйте процесс разработки
Проверить концепцию
Создайте свой продукт / услугу
Разработка маркетингового плана
Масштабирование
Постоянно улучшайте свой продукт / услугу
ШАГ 1. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ
Все новые продукты начинаются с концепции.Если у вас еще нет концепции нового продукта, вам необходимо ее разработать. Этот шаг предоставит вам фундаментальный подход к разработке новой концепции продукта.
Определите потребность
Большинство хороших концепций начинаются либо с осознанной, либо с измеренной потребности. Способы определения потребностей:
Поговорите со своими клиентами. Спросите их, какие дополнительные продукты, по их мнению, вам следует предложить. Хотя это может быть субъективным, это может выявить некоторые пробелы в вашей текущей линейке продуктов.
Проведите мозговой штурм с ключевыми сотрудниками. Те, кто имеет дело с вашими клиентами каждый день, должны иметь некоторое представление о том, что может быть хорошим продуктом, который можно добавить к вашей текущей линейке продуктов.
Слушайте свои инстинкты. Если вы уже развили успешный бизнес, значит, у вас есть некоторое представление о том, чего хотят ваши клиенты.
У вас, вероятно, будет несколько вариантов выбора. Выберите тот, который больше всего повлияет на ваших клиентов.В конце концов, именно они купят ваш новый продукт / услугу. Как только вы определили необходимость, зафиксируйте ее в письменном виде как можно яснее и кратко. Опишите необходимость и почему она существует. Обязательно опишите, кто заказчик.
Например, менеджеры ABC Sandwich Shop хотели расширить ассортимент своей продукции. Вместо того, чтобы сразу же предлагать сэндвич, который, по их мнению, был привлекательным, они решили опросить своих клиентов, чтобы определить их потребности.После анализа результатов опроса они обнаружили:
Существует потребность в нежирном сэндвиче с отличным вкусом, который понравился бы клиентам, заботящимся о соблюдении здорового питания. Этот сэндвич также понравится покупателям, которые не заботятся о своем здоровье, если он не будет на вкус «здоровым».
Вкратце: «Существует потребность в сэндвиче с низким содержанием жира, приятным на вкус, но не« здоровым »».
Теперь определите потребность покупателя, которую вы в настоящее время не удовлетворяете.Хотя вы можете иметь представление о том, что важно для ваших клиентов, обязательно спрашивайте их о предложениях. Вы можете быть удивлены своими выводами.
После того, как вы тщательно определили потребность, обобщите ее и разместите там, где будет проводиться большая часть вашей работы по разработке продукта. Регулярно пересматривайте обобщенные потребности по мере разработки нового продукта. Это позволит вам сосредоточить внимание на клиенте на протяжении всего процесса разработки.
Разработка концепции
Затем вам нужно будет разработать концепцию продукта, который будет отвечать вашим потребностям.Опять же, здесь ценится вклад ваших клиентов и сотрудников. Скорее всего, когда вы запрашиваете отзывы о потребностях, они предложат предложения по продуктам и услугам, которые будут соответствовать этим потребностям.
Источниками идей для новых продуктов могут быть не только ваши клиенты и сотрудники, но и другие организации. Такие ресурсы включают патенты, концепции или идеи, которые вы можете захотеть лицензировать или развивать дальше:
Патенты
Обратитесь за помощью в поиске патентов в местный офис SBA или свяжитесь с U.С. Патентное ведомство. В еженедельнике Official Gazette , публикуемом Патентным ведомством США, перечислены выданные патенты. Он доступен с кумулятивными индексами во многих крупных библиотеках. Также проконсультируйтесь с патентными поверенными.
Отчеты правительственных исследований
Государственные отчеты Объявления и индекс — это указатель к отчетам об исследованиях, спонсируемых государством. Он доступен в Интернете в крупных библиотеках, или подписку можно приобрести в Национальной службе технической информации (NTIS).Среди списков GRAI , например, вы найдете полугодовой NASA Patent Abstract Bibliography , в котором перечислены патенты, принадлежащие NASA. Краткие информационные бюллетени НАСА — это описания идей, патентов и концепций на одной или двух страницах, доступные широкой публике.
Крупные корпорации
Крупные компании часто имеют сотни патентов на продукты, которые они не продавали. Проверка у крупных компаний в вашей отрасли, которые могут иметь патент, может раскрыть вашу золотую жилу.
Выставки изобретателей
Камеры больших городских районов обычно спонсируют выставки изобретателей в своих регионах. Позвоните в свою палату, чтобы узнать, когда запланировано следующее, или свяжитесь с Управлением изобретений и инноваций для внесения в список.
Теперь опишите каждый из ваших предполагаемых продуктов и укажите следующее:
В чем необходимость? Используйте описание потребности, которое вы разработали ранее.
Как этот продукт удовлетворит ваши потребности? Опишите его особенности (характеристики продукта) и преимущества (ценность, которую получает покупатель).
Является ли он уникальным или есть на рынке другие подобные продукты?
Есть ли в нашем текущем предложении продукты, с которыми оно будет конкурировать?
Возвращаясь к ABC Sandwich Shop, они придумали следующие три потенциальных бутерброда на основе выявленной потребности —
Сэндвич из свежей жареной индейки с клюквенным соусом и нежирной начинкой
Нежирный сэндвич с лососем на гриле с нежирной начинкой
Бургер из нежирных овощей
ШАГ 2: ЭКРАН ПРОТИВ УСТАНОВЛЕННЫХ КРИТЕРИЕВ
Вы не можете работать над каждой отличной идеей, поэтому вам придется выбрать критерии, которые помогут сузить ваш выбор.Не существует стандартного набора критериев, который был бы наилучшим во всех случаях. Вам необходимо создать свою собственную компанию, которая будет соответствовать потребностям вашей компании. Следующие вопросы могут помочь решить, какие критерии подходят вам лучше всего:
Сильные стороны компании
Какие сильные стороны вы можете использовать для производства вашего продукта / услуги?
Каковы ваши технологические возможности?
Каковы ваши возможности продаж? Достаточно ли у вас кадры? Каковы навыки вашего торгового персонала?
Какова текущая денежная / кредитная позиция вашей компании?
Чем известна ваша компания? Репутация?
Рыночные предпочтения
Вы предпочитаете определенную отрасль?
Вы предпочитаете продукт, продаваемый розничным, промышленным, государственным и т. Д.?
Вы предпочитаете продукт с длительным сроком использования или считаете модным?
Есть ли у вас предпочтения по распространению?
Вы хотите осуществлять международное распространение?
Готовы ли вы создать новую команду по продажам и маркетингу для поддержки продукта?
Объем продаж
Какой объем продаж вы ожидаете?
Есть ли у вас какие-либо ценовые ожидания?
Должен ли этот продукт быть самодостаточным (поддерживать все его операции)?
Статус продукта
Нужно ли производить продукт внутри компании?
Рассматриваете ли вы лицензирование?
Вы бы создали совместное предприятие с другой компанией для создания нового продукта?
Состав продукта
Существуют ли какие-либо физические ограничения для нового продукта или услуги? Размер, вес, объем?
Есть ли ограничения по эксплуатации? Оборудование, склад?
Обучен ли у вас персонал для поддержки нового продукта?
Финансы
Есть ли у вас бюджет?
Установлены ли сроки, когда новый продукт должен приносить прибыль?
Какая ожидается прибыль?
Может ли продукт иметь сезонные циклы?
Источник: Адаптировано из Начало собственного бизнеса — совет экспертов от U.S. Управление малого бизнеса
После того, как вы определили критерии для процесса разработки нового продукта, протестируйте свои перспективные продукты. Это кислотное испытание для вашей компании. Будьте объективны. Сузьте свой выбор до тех пор, пока у вас не будет одного перспективного продукта, на котором вы сосредоточите свои усилия по разработке продукта.
Например, с учетом своих особых потребностей компания Wacky Widgets разработала следующие критерии для своего нового продукта:
Дурацкие виджеты
Рынок — Товар должен был использоваться промышленными фирмами.Розничная торговля была неприемлемой, и о правительстве не могло быть и речи.
Продукт — По крайней мере, 50 процентов производственных затрат приходилось на использование текущего оборудования. Новый продукт должен иметь патент или быть запатентованным.
Цена — Поскольку они были известны как поставщик с низкими издержками, новый виджет компании должен соответствовать их текущему диапазону цен.
Объем — К третьему году продано более 10 миллионов штук.
Финансы — Доступный бюджет составляет 75 000 долларов.
Теперь найдите время, чтобы определить критерии вашего нового продукта и выбрать продукт, который ваша компания планирует разработать.
ШАГ 3. ПЛАНИРУЙТЕ ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ
Целесообразно спланировать процесс разработки до того, как вы слишком привяжетесь к концепции своего нового продукта. Если вы влюбитесь в концепцию нового продукта до того, как у вас будет план разработки, то вы не сможете сделать правильный бизнес-выбор в процессе разработки.Это не означает, что вы не должны испытывать эмоций или энтузиазма по поводу нового продукта, но вы должны установить некоторые руководящие принципы на раннем этапе процесса, чтобы не упустить из виду свою цель — разработать новый продукт или услугу с минимальными затратами. возможный. Этот план позволит вам сосредоточиться на протяжении всего процесса разработки нового продукта. Используйте информацию в этом Business Builder в качестве руководства для разработки плана. Этот Business Builder также должен помочь вам оценить количество времени и денег, которые вы должны инвестировать в каждый из этапов разработки.План должен включать:
Создание временной шкалы
График послужит стимулом для своевременного и экономичного завершения разработки вашего продукта. Усилия по разработке продукта, у которых нет графика завершения, как правило, излишне долгие и чрезвычайно дорогостоящие. Если у вас нет даты выпуска продукта, которой вы должны соответствовать, оцените количество времени, которое потребуется для выполнения каждого шага, и последовательно добавьте шаги к временной шкале. Это даст вам хорошее представление о том, когда вы сможете выпустить продукт на рынок.Если вы разрабатываете продукт, который должен быть выпущен к определенной дате, разработайте график, начиная с этой даты в обратном направлении.
Например, , если вы разрабатываете новую линейку костюмов для Хэллоуина, которые должны быть готовы к выпуску к началу лета, чтобы розничные продавцы могли заказать их и получить к сентябрю, а затем начните с даты выпуска в начале лета и работайте в обратном направлении. Это может быть сложно, поскольку часто означает, что для определения даты выпуска вы должны сократить время, необходимое для выполнения некоторых шагов.Сжатие шагов может вызвать нагрузку на ваши ресурсы, требуя больше сверхурочных часов, чем вы обычно ожидали. В этом случае обязательно оцените дополнительное время в части вашего плана, связанной с потребностями в ресурсах.
А теперь составьте график разработки вашего нового продукта. Включите целевые даты и вехи.
Оценка потребностей в ресурсах
Оцените количество рабочих часов и сумму денег, которую вам нужно будет инвестировать на каждом этапе.Обязательно укажите любые сторонние услуги (например, консультантов по маркетингу и исследованиям), которые могут вам понадобиться. Оценка потребностей в ресурсах даст вам некоторое представление о типах ресурсной нагрузки, которую вы можете ожидать на протяжении всего проекта. Он также послужит основой для разработки бюджета для ваших усилий по развитию.
Увеличение бюджета
Ваш план должен включать бюджет на весь процесс разработки. Составление бюджета ваших ресурсов (времени, денег и людей) поможет вам сохранить финансовую ответственность в процессе разработки.Используйте оценку потребности в ресурсах в качестве основы для вашего бюджета.
Например, Магазин сэндвичей ABC хочет добавить новый сэндвич в свое меню. Ниже приводится список расходов, которые владелец ожидает понести при разработке нового сэндвича и его доставке на рынок. Он и еще один сотрудник будут делать большую часть работы. Поскольку он владелец, он не включает свое время в расходы.
РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ $
Время сотрудника (10 часов с 6.50 / час) 65
Материалы (разные принадлежности) 50
Внешние услуги (необходимо обследование) 200
Всего $ 315
ТЕСТИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ $
Рабочее время (20 часов при 6.50 / час) 130
Материалы (разные принадлежности) 100
Внешние услуги (тестовый опрос) 300
Всего 530 $
ДИЗАЙН ПРОДУКТА (разработка рецепта) $
Время сотрудника (30 часов с 6.50 / час) 195
Материалы (ингредиенты сэндвича) 200
Внешние услуги 0
Итого $ 395
МАСШТАБИРОВАНИЕ $
Время сотрудника (20 часов при 6.50 / час) 130
Стоимость обучения 75
Материалы (ингредиенты) 300
Внешние услуги 0
Итого $ 505
МАРКЕТИНГ $
Время сотрудника (30 часов с 6.50 / час) 195
Материалы (ингредиенты) 300
Внешние услуги 0
Итого $ 570
ОБЩАЯ РАСЧЕТНАЯ СТОИМОСТЬ $ 2315
Развивайте свой бюджет. Не забудьте включить оценки для всех ресурсов, которые вы планируете использовать.
ШАГ 4. ПРОВЕРЬТЕ КОНЦЕПЦИЮ
Важно протестировать свою концепцию, прежде чем вкладывать много времени и денег в процесс разработки. Тестирование концепции должно дать вам четкие указания на техническую осуществимость продукта (является ли он технически жизнеспособным и может ли он быть произведен?) И коммерческой осуществимостью (будут ли люди его покупать?). В любой момент в процессе тестирования вы можете отказаться от концепции и поискать лучшую.
Техническая возможность
Проверка технической осуществимости требует проверки ваших собственных эксплуатационных возможностей, а также того, действительно ли продукт / услуга выполняет то, что от него требуется.
Например, компания Wacky Widgets разработала прототип нового виджета, который при подключении к обычной лампочке продлит срок его службы в 10 раз. Они смогли изготовить новый Weely Wacky Widget на одной из своих машин, которая простаивала.Однако проблема заключалась в том, чтобы найти клей, который выдерживал бы высокие температуры. После того, как они потратили более года на разработку такого клея совместно с крупнейшей в мире компанией по производству клеев, им пришлось отказаться от проекта. Они смогли произвести продукт; однако продукт не был технически жизнеспособным.
В зависимости от характера и сложности вашего продукта / услуги технической осуществимостью может быть серия контролируемых экспериментов или всего несколько тестов. В любом случае, это тестирование должно помочь вам определить, можете ли вы создать продукт с вашими текущими возможностями, или вам нужно инвестировать в новое производственное оборудование или возможности обслуживания.Подобные соображения могут иметь решающее значение для вашего решения о реализации новой концепции продукта. Убедившись, что вы можете производить и поставлять новый продукт, вам необходимо определить, будут ли это покупать ваши клиенты.
Коммерческая осуществимость
Проверка коммерческой осуществимости или конкурентоспособности на другом важном этапе тестирования концепции вашего продукта. Результаты этого тестирования должны подтвердить, есть ли рынок для вашего нового продукта или услуги.
Например, круглосуточная прачечная Shrinkos решила добавить оздоровительный клуб к каждому из своих объектов. Они считали это естественным — предоставлять своим клиентам что-то полезное, чем они могли бы заняться, ожидая стирки белья. После проведения нескольких фокус-групп, которые дали очень положительные отзывы о комбинации, они решили протестировать рыночную концепцию в своем офисе в Филадельфии. Реакция была невероятной, и они воодушевили их продолжить реализацию своих планов разработки новых продуктов.
Существуют различные методы тестирования вашей клиентской базы, чтобы определить, существует ли достаточный интерес для того, чтобы новый продукт продавался:
Вы можете пригласить клиентов принять участие в фокус-группах или ответить на вопросы анкеты о желательности вашего нового продукта.
Вы можете разослать клиентам образцы своего нового продукта и попросить их опробовать его.
Вы также можете запустить небольшой тестовый рынок, чтобы определить его рыночный потенциал.
Что бы вы ни решили сделать, ваше тестирование на товарность должно дать ответ на следующие фундаментальные вопросы:
Насколько уникален ваш продукт? Уникальность — желанная характеристика любого нового продукта или услуги. Обычно это указывает на то, что на рынке не будет конкуренции или вообще не будет конкуренции. С другой стороны, это может указывать на то, что вам нужно будет потратить больше средств на продвижение, чтобы создать новый рынок.
Заинтересован ли продукт у целевого покупателя? Результаты тестирования должны помочь вам определить уровень интереса к вашему целевому рынку.Это не обязательно означает, что есть интерес к покупке. Это просто указывает на то, что у продукта есть потенциал.
Есть ли интерес к покупке? Определите, достаточно ли привлекателен продукт для покупки, чтобы сделать его жизнеспособным. Если есть интерес, но клиент не уверен, купит ли он продукт (по любому количеству причин, которые могут быть выявлены результатами ваших тестов), то вы можете изменить концепцию продукта, чтобы повысить его покупательскую привлекательность.
Сколько покупатель готов заплатить за продукт? Знание того, сколько покупатель готов заплатить за продукт, поможет вам определить прибыльность продукта.Если есть большой интерес к покупке, но, учитывая ваши текущие возможности, продукт не имеет хорошего потенциала прибыли, тогда вы можете пересмотреть то, как вы будете производить и поставлять продукт на рынок. Эта информация также поможет вам в выборе стратегии ценообразования.
Какая будет конкуренция? Очень важно хорошо понимать, с какой конкуренцией ваш продукт будет сталкиваться на рынке. Это поможет вам решить, как вы должны позиционировать свой новый продукт на рынке.Если ваше тестирование показывает, что рынок уже насыщен подобными продуктами, вы можете решить либо перепроектировать его с более уникальными функциями, либо отказаться от него и попробовать что-то другое.
Объем используемого вами тестирования концепции зависит от имеющихся у вас ресурсов и объема обоснования, необходимого для принятия на себя обязательств по разработке нового продукта. Найдите золотую середину, которая удовлетворит ваши потребности. Недостаточное тестирование может привести к тому, что вы потратите время и деньги на разработку продукта, который неосуществим или нереализуем.Слишком частое тестирование может привести к тому, что вы упустите возможность своевременно внедрить хороший продукт или услугу в разработку и на рынок. Это может привести к тому, что конкурент опередит вас по выпуску продукта или пропустит выпуск сезонного продукта.
Определитесь со своим планом, чтобы определить техническую и коммерческую осуществимость вашего продукта.
ШАГ 5: ПРОЕКТИРОВАНИЕ ТОВАРА / УСЛУГИ
Предполагая, что тестирование вашей концепции показало, что у вас есть потенциальный победитель, следующим шагом будет разработка продукта.Опять же, продолжительность и ресурсы, необходимые для разработки нового продукта, зависят от характера продукта и размера вашей организации. Пришло время пересмотреть ваш план разработки, чтобы помочь вам выделить необходимые ресурсы для процесса проектирования.
Разумеется, ваша деятельность по разработке нового продукта будет определяться его характером. Однако в большинстве случаев ваш дизайн должен включать все спецификации, необходимые для производства продукта. Например, если ваш новый продукт требует сборки отдельных деталей, вам потребуются подробные инженерные чертежи, спецификации деталей и инструкции по сборке.Если ваш продукт связан с пищевыми продуктами, вам нужно будет разработать рецепт и инструкции по приготовлению.
ВАЖНО: Очень важно, чтобы на этапе проектирования вы проверяли свой прогресс, чтобы вы могли:
• Убедитесь, что дизайн продукта соответствует потребностям клиента. Выявление и решение любых проблем с ресурсами, таких как увеличение финансирования или потребности в людях. Определите любые ограничения мощности, которые могут помешать вам вывести продукт или услугу на рынок к намеченной дате выпуска.
• Разработайте рабочий прототип, который может быть исследован и протестирован потенциальными клиентами. Убедитесь, что прототип соответствует вашим требованиям по качеству, удовлетворенности клиентов и стоимости. Прежде чем у вас все получится, может потребоваться несколько попыток. Однако, если ваша проектная деятельность тщательна и хорошо скоординирована, вам может потребоваться разработать всего несколько прототипов, прежде чем у вас будет законченный дизайн.
• При разработке продукта учитывайте методы производства и затраты.Если вы можете спроектировать продукт так, чтобы его можно было производить с меньшим количеством этапов процесса, вы упростите свой процесс и снизите стоимость производства. Крайне важно НЕ выпускать новый продукт от разработки к производству до того, как он будет готов. Перенос нового продукта на рынок до того, как он будет готов, может очень быстро превратить потенциального победителя в бомбу. После того, как продукт был выпущен и поступил на рынок, очень сложно и дорого изменить восприятие вашего продукта потребителями.Лучше по возможности отложить релиз и поставить качественный продукт.
Например, владелец магазина ABC Sandwich помнит последний представленный им новый сэндвич — Hawaiian Special. Он считает, что бутерброд не удался, потому что он бросился на рынок, прежде чем у него была правильная комбинация ингредиентов. Тогда он чувствовал, что может настроить его, пока продавал. Однако он усвоил довольно дорогостоящий и досадный урок: вместо того, чтобы создать рецепт, который понравился его клиентам, они были настолько оттолкнуты ранней версией, что никогда не захотели попробовать более позднюю, улучшенную версию.
Если вы предлагаете новую услугу, верен тот же совет. Не предлагайте свою новую услугу своим клиентам в больших масштабах, пока не будет завершен дизайн. Это включает в себя обеспечение наличия любого оборудования или расходных материалов, которые могут вам понадобиться для выполнения услуги, когда вы ее предлагаете.
Например: Служба Tidy Home Cleaning Service решила расширить свое присутствие и, помимо жилых домов, предложить услуги по уборке и крупным офисам. К сожалению, их оборудование (пылесосы, напольные буферы и т. Д.) был предназначен больше для уборки дома, чем для уборки офиса. Тем не менее, они заключили несколько контрактов на большие офисы. Владелец не мог позволить себе новое оборудование, поэтому он отправил своих сотрудников выполнять работу с ненадлежащим оборудованием. В течение двух недель офисы расторгли контракты, потому что из-за оборудования, которое они использовали, его сотрудники не могли должным образом убрать офисы в отведенное время. Это оставило компанию с плохой репутацией среди местных офисов на рынке. Следовательно, владелец разрушил все шансы, что он мог расширить свой бизнес, не ограничиваясь уборкой домов.
Перечислите критически важные проектные характеристики для вашего нового продукта или услуги. Каков текущий статус ваших дизайнерских усилий? Соблюдаете ли вы свой план развития?
Шаг 6: Разработка маркетингового плана
При разработке нового продукта вам необходимо разработать хороший маркетинговый план по продвижению нового продукта и его доставке на рынок. Этот шаг следует выполнять одновременно с вашими проектными усилиями.Ваш маркетинговый план должен быть сосредоточен на трех ключевых областях:
Стоимость вашего нового продукта
Ваша ценовая стратегия может оказать сильное влияние на то, насколько хорошо ваш новый продукт будет продаваться на рынке. Если вы конкурируете с некоторыми известными продуктами, вам может потребоваться представить свой продукт по более низкой цене. Результаты тестирования концепции должны помочь вам определить стратегию ценообразования. Если вам нужна дополнительная информация для разработки стратегии ценообразования, вам может потребоваться дополнительное исследование рынка.Это даст вам лучшее представление о том, где находятся конкуренты и как вы должны позиционировать свой новый продукт на существующем рынке.
Например, в рамках своей деятельности по тестированию концепции, владелец магазина ABC Sandwich посетил магазины своих конкурентов, чтобы увидеть, что они могут предложить в виде сэндвичей с низким содержанием жира. Он обнаружил, что, хотя его продукт был уникальным, некоторые из его конкурентов предлагали «полезные для здоровья» бутерброды. Цена на них была немного выше, чем на их другие бутерброды.Он решил, что может поставить цену на свой бутерброд немного ниже и при этом получить разумную прибыль. Если бы сэндвич стал таким популярным, как он подозревал, он мог бы сократить свои расходы, покупая большее количество ингредиентов. Это позволило бы ему увеличить свою прибыль, не повышая цены на бутерброд.
Продвижение вашего нового продукта
Разработайте маркетинговый план, объясняющий, как вы будете представлять и продвигать свой новый продукт на целевом рынке.
Этот план должен включать любые средства массовой информации, точки покупки, почтовые рассылки, телемаркетинг или другую рекламу, которую вы планируете использовать.Если вы продаете через торговый персонал, вам нужно будет разработать некоторые стратегии продаж и подготовить своих продавцов со всеми рекламными инструментами и информацией, которые им понадобятся для продвижения нового продукта. К ним относятся такие предметы, как брошюры и обновленные прайс-листы. Поскольку вы уже занимаетесь бизнесом, вы должны иметь некоторое представление о том, что сработало для вас в прошлом. Если вы пользуетесь услугами маркетингового или рекламного агентства, привлеките их к этому процессу после того, как вы решили разработать новый продукт.Они смогут помочь вам определить лучшие маркетинговые методы для продвижения вашего нового продукта.
Эффективные методы продвижения нового продукта включают вводные предложения, такие как розыгрыши, конкурсы и купоны. Сделайте несколько предварительных рекламных акций до того, как продукт будет выпущен, чтобы покупатели знали, что он скоро появится на рынке. Если все сделано эффективно, это может вызвать у потребителей ожидание и привести к успешному выпуску.
Например, , чтобы продвигать свой новый продукт, владелец магазина ABC Sandwich решил, что небольшая графическая компания разработала рекламные объявления для торговых точек.Они разработали несколько подвесных мобильных телефонов, которые можно было производить в ограниченном количестве по очень низкой цене. Владелец также попросил графическую компанию разработать купон, который был напечатан в местной газете. Купон предлагал бесплатный напиток при покупке нового сэндвича.
Доставка товара покупателю
Вам нужно будет разработать план доставки для доставки вашей продукции покупателю. Если вы продаете розничным продавцам, вам нужно будет получить их заказы и заранее установить способ доставки.Если вы предлагаете новую услугу, убедитесь, что ваши сотрудники достаточно хорошо обучены, чтобы предоставлять услугу эффективно. Короче говоря, создайте подробный план, охватывающий всю логистику доставки вашего нового продукта на рынок.
Например, магазин велосипедов Pedal Power решил предложить итальянские велосипеды, изготовленные по индивидуальному заказу, в своем небольшом почтовом каталоге. До этого предложения через каталог продавались только велосипедные компоненты. Pedal Power приобрела велосипедные рамы и поручила своим сотрудникам собрать рамы в соответствии с требованиями заказчика.Чтобы доставить продукцию, компании пришлось приобрести специальные транспортные ящики и заключить договор о доставке со службой доставки, которая могла бы обрабатывать посылки такого размера.
Просмотрите предварительные рыночные данные, которые вы уже собрали, и решите, чего не хватает. Создайте свой маркетинговый план, в котором подробно описывается ваша ценовая стратегия, рекламная деятельность и логистика доставки.
ШАГ 7: МАСШТАБИРОВАНИЕ
После того, как вы разработали свой новый продукт или услугу, пора масштабировать его для вывода на рынок.Если в процессе разработки вы задействовали все важные функции в своей организации, то этот переход должен пройти гладко. Ваш маркетинговый план уже должен быть в силе, и у вас должны быть заказы на новый продукт, прежде чем вы запланируете первый производственный цикл или предложите свои услуги впервые. Убедитесь, что у вас есть все оборудование и материалы для удовлетворения потребностей в производстве на раннем этапе. Проблемы на раннем этапе могут оставить неизгладимый шрам на ваших клиентах.
Например, после агрессивной кампании продаж, которая подчеркнула многие преимущества их нового Wow Widget, Wacky Widgets позаботились о том, чтобы они могли выполнять важные заказы своих клиентов, убедившись, что все необходимые инструменты и производственные материалы доступны и готово.Ошибка здесь может означать катастрофу для успеха их Wow Widget.
Рассмотрите возможность создания процесса, основанного на продуктах или услугах, который основан на фактических заказах, а не на прогнозах. Таким образом вы сможете свести к минимуму запасы готовой продукции или материалов для поддержки услуг. Наладить оптимизированный процесс для нового продукта или услуги заранее намного проще, чем пытаться реинжиниринг существующего процесса после того, как он был разработан.
Например, магазин велосипедов Pedal Power Bicycle организовал доставку велосипедных рам в ночное время по мере необходимости от трех различных итальянских производителей рам.Рентабельные сборы за доставку и особые договоренности о закупках со своими поставщиками позволили им предлагать велосипеды, изготовленные по индивидуальному заказу, при минимальном хранении запасов или их отсутствии. Это было отходом от обычного метода производства велосипедов на заказ. Компании, занимающиеся доставкой велосипедов по почте, обычно прогнозируют свои продажи и закупают большое количество рам различных размеров. Затем они брали из своего инвентаря по мере необходимости. В конце сезона им придется продавать свои лишние оправы по сниженным ценам, чтобы переместить запасы.Благодаря тому, что Pedal Power разработала систему, управляемую потребительским спросом, им не нужно было поддерживать дорогостоящие товарно-материальные запасы. Они также могли быстро реагировать на заказы и удовлетворять потребности своих клиентов.
Что вам нужно сделать, чтобы сделать переход плавным, когда вы будете готовы к расширению? Какие материалы, расходные материалы и оборудование необходимы для полноценного запуска? Вы укомплектованы соответствующим образом? Составьте список того, что вам нужно сделать, прежде чем вы предоставите свой первый продукт или услугу своему покупателю.
ШАГ 8: ПОСТОЯННО УЛУЧШАЙТЕ СВОЙ НОВЫЙ ПРОДУКТ
Когда вы начнете захватывать долю рынка с помощью своего нового продукта, вы должны помнить о том, чтобы сосредоточиться на удовлетворении потребностей своих клиентов. Проведите опросы клиентов, чтобы узнать, что им нравится и не нравится в вашем продукте. Поговорите с ними лично и спросите, что они думают. Если вашим бизнесом движет желание постоянно улучшать свои продукты, чтобы они соответствовали потребностям ваших клиентов, то вы всегда будете успешны.
Теперь обрисуйте свой план, чтобы определить текущие и будущие потребности ваших клиентов. Будете ли вы использовать опросы, интервью? Как часто вы будете собирать эту информацию?
СЛЕДУЮЩИЕ ШАГИ [вверху]
Оцените свой успех, применив стандартные бизнес-критерии к эффективности вашего нового продукта. Вы должны отслеживать свои продажи, долю на рынке, прибыль и убытки, а также все другие ключевые показатели, применимые к этому продукту. Используйте эту информацию вместе с отзывами клиентов и сотрудников, чтобы улучшить качество продукта.Учитесь на ваших усилиях по разработке новых продуктов, чтобы вы могли улучшить процесс при разработке будущих продуктов.
КОНТРОЛЬНЫЙ СПИСОК [вверху]
По завершении работы с Business Builder вы должны иметь общее представление о следующих ключевых элементах:
___ Процесс определения существующей потребности
___ Приемы разработки новой концепции продукта
___ Процесс разработки нового продукта и его масштабирования
___ Маркетинговые требования для вывода на рынок нового продукта
___ Важность создания программы постоянного улучшения ваших новых продуктов и процесса разработки новых продуктов
РЕСУРСЫ [наверх]
Книги
Как создать свой собственный малый бизнес , 9-е издание, Макс Фаллек.(Американский институт малого бизнеса, 2003 г.).
Вывод вашего продукта на рынок Дон Дебелак. (Джон Вили и сыновья, 1997).
Молниеносные стратегии инноваций: как лучшие компании мира создают новые продукты Уиллард И. Зангвилл. (Lexington Books, 1993).
Интернет-сайты
«Фактор инноваций: практическое руководство по инновациям» Ли Бьюкенен и др. Inc. 24: 8 (август 2002 г.), 63 (7).
«Откуда берутся великие идеи» Сьюзан Греко. Inc. 20: 5 (апрель 1998 г.), 76+.
Разработка продукта. Entrepreneur.com.
«Меньшие члены королевской семьи: покупатель может быть королем, но слишком часто к нему относятся не так, как по-королевски», Ричард Осборн. Промышленная неделя 251: 3 (апрель 2002 г.), 65 (3).
«Передача технологий для развития вашего бизнеса», Бари Фэй Сигель. Журнал StartUp . WSJ.com.
Автор записи: Глен Грин
Все права защищены.Текст этой публикации или любая ее часть не могут быть воспроизведены каким-либо образом без письменного разрешения издателя.
5 советов по запуску новых продуктов
Если бы запуск новых продуктов был легким, вы, вероятно, читали бы этот пост через Google Glass или на Amazon Fire Phone.
Но не существует универсально эффективного плана запуска, которому следовало бы следовать, и даже самые опытные менеджеры по продуктам часто изо всех сил пытаются запустить новые продукты. Получение минимально жизнеспособного продукта — это балансирующий процесс: с одной стороны, вы хотите тщательно проверить возможные точки отказа, но с другой стороны, вы хотите быстро выйти на рынок.
В течение многих лет я помогал определять и запускать продукты, которые вначале были просто концепциями. Моя цель в этом посте не состоит в том, чтобы написать жесткую формулу, которая, вероятно, не сработает для вашей уникальной компании — меня никогда не интересовало превращение искусства в науку. Вместо этого я дам вам несколько руководящих принципов, которые помогут вам почувствовать себя комфортно, делая решительный шаг. Вот пять самых ценных уроков, которые я извлек при запуске новых продуктов.
1. Когда дело доходит до запуска продуктов, начните еще до того, как будете готовы.
Суть создания нового продукта или создания новой компании заключается в том, что у вас не так много информации, на которой можно принимать решения. Зарекомендовавшие себя продукты обладают роскошью истории; их менеджеры по продуктам могут проанализировать данные об использовании за годы или опросить статистически значимые группы существующих клиентов, чтобы помочь в принятии решений. Новые же продукты — это чистый лист.
Но это не дает тем из нас, кто занимается разработкой новых продуктов, экономить на проверке на рынке.Вам все еще нужно проделать необходимую работу, чтобы стать вашим MVP. То есть вам все равно нужно поговорить с потенциальными клиентами и понять как можно больше об их рабочих процессах и болевых точках. Вы должны спросить их, сколько (и если) они готовы заплатить за решение проблемы, которую намеревается решить ваш продукт. И вам нужно запрашивать отзывы о прототипах и вносить соответствующие изменения.
Однако, как только вы будете достаточно уверены, что ваш продукт приносит пользу вашему рынку, запускайте его.
Слишком многие предприниматели и менеджеры по продукту ждут, пока их продукт не станет абсолютно «идеальным», прежде чем предлагать его покупателям.Конечно, вы по понятным причинам хотите произвести впечатление на рынок надежным набором функций и отточенным пользовательским интерфейсом, но ждать, пока вы не достигнете «совершенства», — это ошибка.
Попадание продукта в руки реальных пользователей — это как раз то, как вы начинаете создавать ту базу знаний, от которой так много выигрывают уже существующие продукты. Чем больше времени вы тратите на предварительное создание функций на основе предположений, тем больше времени вы тратите на повторение фактических отзывов и реального поведения пользователей.
Например:
Когда мы проверяли ProductPlan, мы обнаружили проблемы, с которыми сталкивались менеджеры по продуктам, сообщая о своей дорожной карте.Но вместо того, чтобы решить всю проблему с помощью нашего первого релиза, мы запустили продукт, который разрешил достаточно серьезные проблемы, за которые клиенты были готовы платить. С того дня мы продолжаем улучшать продукт, постепенно решая все больше проблем с каждым выпуском.
Вот несколько типичных ошибок, которые люди допускают при запуске новых продуктов, и как их можно избежать, выпуская ранний выпуск:
Несоответствие с вашим рынком.
Часто бывает, что люди, для которых вы изначально создаете свой продукт, не становятся вашими основными клиентами.Иногда соседние рынки или персонажи действительно подходят лучше. Например, возможно, вы думали, что создаете корпоративный программный продукт, но оказалось, что он больше находит отклик у представителей среднего бизнеса. Хорошая новость заключается в том, что такие ошибки обычно исправимы, если вы готовы быстро потерпеть неудачу и скорректировать курс.
Экстраполяция выборки небольшого размера.
Другая распространенная ошибка случается, когда вы берете интервью у нескольких человек и предполагаете, что их проблемы применимы ко всему рынку.Небольшие размеры выборки искажают данные. Как можно открыть кран и позволить большему количеству людей взвесить все? Ранний запуск!
Чрезмерное толкование положительных реакций.
Обычно люди не хотят обижать вас. Если вы спросите их, что они думают о вашем прекрасном новом продукте, над которым вы работали месяцами, они, скорее всего, ответят вам, что он великолепен. Когда вы просто собираете отзывы, а на кону нет реальной бизнес-операции, людям легко переоценить, как часто они будут использовать ваш продукт или сколько они готовы за него заплатить.Запуск может помочь вам избежать этих ложных срабатываний и быстрее добраться до истины.
2. Вы не создаете продукты. Вы разрешаете боль.
Люди не покупают товары, потому что у них есть функции X, Y и Z; они покупают продукты, которые помогают им решать проблемы. Подумайте о продуктах, которые вы используете каждый день, и о причинах, по которым вы их используете. Вы, вероятно, не сказали бы, что цените LinkedIn за его алгоритм подачи новостей или функцию прямого обмена сообщениями. Вместо этого вы бы сказали, что это помогает вам найти работу или нанять талантливых людей.
В общем, преимущества использования продукта имеют для клиентов гораздо большее значение, чем конкретные функции и возможности. Ваша задача как человека, запускающего новый продукт, заключается не в том, чтобы создать лучшие функции, а в том, чтобы решить самые важные проблемы . Самое приятное то, что если вы можете эффективно решить чью-то проблему — означает ли это облегчение болевой точки в их рабочем процессе или помочь им вовремя вернуться домой к своей семье — они, вероятно, простят вас, если продукт не оправдает ожиданий. в других сферах.Они будут придерживаться вас, пока вы устраните начальные недостатки, потому что основная ценность, которую вы предоставляете, того стоит.
Например:
Когда я был частью команды, проверявшей продукт, который должен был стать GoToMeeting, мы обнаружили боль, связанную со сложностью и высокой переменной стоимостью других решений для онлайн-встреч. Мы решили выпустить более простой продукт, который было бы легче финансировать. Речь не шла о дополнительных функциях. Речь шла об упрощении обслуживания клиентов и уменьшении разочарования.
Многие стартапы терпят неудачу из-за того, что у них заканчиваются деньги. Способ обойти эту ловушку — сначала сосредоточиться на решении проблемы. Инвестируйте в понимание контекста, в котором ваши потенциальные клиенты будут использовать ваш продукт. Какая часть их дня больше всего разочаровывает? Что их мотивирует? Что для них значит хорошая неделя / месяц / год? (Ознакомьтесь с этим списком из 10 вопросов, которые менеджеры по продукту должны задавать клиентам, чтобы получить дополнительные идеи для интервью). Найдите сильную проблему, за решение которой люди готовы платить, и переходите к созданию дополнительных функций только после того, как вы начнете получать свои первые платежи.
3. Весь опыт — это продукт.
Другая распространенная ошибка менеджеров по продукту и предпринимателей — сосредоточение внимания исключительно на самом приложении, а не на целостном взгляде на продукт. Впечатление клиентов о вашем продукте не ограничивается временем, которое они проводят в приложении. Опыт взаимодействия с клиентами начинается в тот момент, когда они нажимают на одно из ваших объявлений или попадают на ваш маркетинговый веб-сайт, и распространяется на их взаимодействие с вашей командой поддержки и продаж.
Важно рассматривать путь к покупке в целом, потому что, если вы всегда работаете над приложением без головы, вы можете упустить некоторые важные победы в других областях. Каждый компонент пути к покупке дает возможность внедрять инновации и выделяться среди конкурентов. Дифференциаторы не всегда должны быть характеристиками; это может быть уникальная модель ценообразования (как в случае GoToMeeting), быстрое подключение или превосходная поддержка клиентов.
Когда вы запускаете новый продукт, найдите время, чтобы понять всю окружающую его экосистему.Вероятно, вы можете потянуть за ниточки, чтобы сделать процесс взаимодействия с покупателем более плавным и простым. Например, как сделать так, чтобы людям было проще найти и купить ваш продукт? А как насчет того, как вы рассказываете о своем продукте в демонстрациях и на маркетинговом сайте? Вы четко излагаете ценностное предложение?
4. Вы не знаете, чего не знаете.
Часто мы избегаем тестирования новых идей, потому что думаем, что у нас уже есть ответы. « Этот явно не сработает», — говорим мы себе.В этом особенно виноваты солидные компании. У них тысячи клиентов, использующих данную функцию продукта, поэтому они думают, что это должна быть хорошая функция. Или их нынешняя модель ценообразования принесла много продаж, поэтому они убеждены, что это идеальная модель ценообразования. Не нужно тестировать что-то новое, правда?
Неправильно. Вы не знаете того, чего не знаете, и ваши собственные предположения иногда могут быть вашим самым большим препятствием на пути к успеху. Экспериментальный подход может помочь вам преодолеть слепые зоны и оставаться впереди конкурентов.Новые продукты и компании имеют уникальные возможности для решения проблем с мышлением новичка. Обязательно воспользуйтесь этим преимуществом и поэкспериментируйте с множеством различных подходов, чтобы выяснить, какой из них работает лучше всего.
Другая проблема с предположениями заключается в том, что они часто удерживают нас от выполнения какой-либо реальной работы. Вы можете подумать, что клиентам нужна функция X, а не функция Y. Или вы можете верить, что сообщение A больше резонирует с потенциальными клиентами, чем сообщение B. Но насколько вы на самом деле уверены?
Не будь менеджером по продукции в кресле.Выйдите из своего здания и опросите потенциальных клиентов. Или, что еще лучше, понаблюдайте за их текущими процессами и рабочей средой. Правда о том, что сделает ваш продукт успешным, находится в мире, а не в вашем воображении.
Твитнуть:
«Не будь менеджером по продукции в кресле. Выйдите из своего здания и опросите потенциальных клиентов. Или, что еще лучше, понаблюдайте за их текущими процессами и рабочей средой ».
5. Начните с конца.
Прежде чем вы слишком глубоко погрузитесь в окопы при создании нового продукта, важно определить, чего вы хотите достичь. Само по себе создание продукта и его отправка или даже получение финансирования не является успехом. Подумайте о том, каким бизнесом вы хотите заниматься через пять или десять лет. Как ты туда доберешься? Это видение продукта.
Видение продукта — это долгосрочное видение того, куда движется ваш продукт. Отсюда вы определяете цели для продукта, которые соответствуют функциям, которые вы затем будете выпускать.
Только после того, как вы твердо почувствуете проблемы потенциального клиента, можно определить решение и расставить приоритеты по функциям. Чтобы помочь в принятии этих решений, важно иметь четкое видение продукта — это верно даже для существующих продуктов в организации, но особенно для продуктов на ранней стадии.
Создавая высокоуровневое видение продукта, вы можете вовлечь в стратегию исполнительную команду, маркетинг, службу поддержки, инженеров и остальную часть организации.Это в конечном итоге поможет вам получить согласие на то, как вы планируете расставлять приоритеты функций. Сядьте вместе со своей командой, чтобы обсудить видение вашего продукта и договориться о показателях высокого уровня, которые вы будете использовать для оценки его производительности и руководства своим будущие решения.
Это не означает, что вы должны определять детальные бизнес-показатели и показатели продукта с самого начала — вам потребуются некоторые фактические данные о клиентах, прежде чем вы сможете точно прогнозировать такие вещи, как коэффициенты конверсии, общая ценность, количество активных пользователей в месяц и т. Д.Но предварительное документирование общих целей поможет вашей команде оставаться сплоченной и мотивированной после запуска. В растущем бизнесе все всегда меняется, и важно быть гибким, но это не обязательно означает потерю внимания. Убедитесь, что вы вносите изменения с четкими конечными целями, а не просто снимаете в темноте.
У вас есть дополнительные советы по запуску новых продуктов? Поделитесь этим в комментариях ниже!

5 способов узнать, выиграла ли ваша идея продукта
Ежемесячно выпускаются тысячи новых продуктов.И все же лишь небольшая часть из них набирает обороты, чтобы считаться успешными.
Конечно, есть исключения — прорывные успехи, о которых мы все слышим: Snapchat, Uber и, конечно же, Pokémon Go.
Даже если это вряд ли ваш продукт, вы все равно можете выбить его из общего ряда. Но как проверить рыночный спрос на ранней стадии, чтобы узнать, победит ли ваша идея?
За свою карьеру я помог запустить десяток успешных программных продуктов, включая GoToMeeting, AppFolio и ProductPlan.Я изучил пять мощных методов, которые используют предприниматели, чтобы узнать, будет ли их продукт успешным — , прежде чем они запускают свой продукт.
Эти методы не гарантируют успеха, но значительно увеличивают ваши шансы. В моем случае эти методы привели к появлению продуктов, которые сегодня приносят сотни миллионов долларов дохода ежегодно.
1. Прежде чем делать что-либо еще, найдите проблему, которую стоит решить.
Прежде чем тратить ни копейки на разработку, я опросил 10–20 потенциальных клиентов, чтобы понять, какую проблему я решаю.Это до того, как я расскажу им об особенностях продукта, ценах или о том, как это изменит их жизнь.
Твитнуть:
«Прежде чем тратить ни копейки на разработку, опросите потенциальных клиентов, чтобы понять проблему».
Я называю эти собеседования «обнаружением проблем». Это обстоятельные беседы, часто проводимые при личной встрече, и длятся от 30 до 60 минут. Они предназначены не только для того, чтобы досконально разобраться в проблемах, но и для того, чтобы понять, стоит ли решать эту проблему в первую очередь.Проблема должна быть достаточно высока в списке приоритетов клиента, чтобы он заинтересовался вашим продуктом.
Например, во время первых интервью для GoToMeeting мы узнали, что другие продукты для онлайн-встреч трудны в использовании, имеют большой набор функций и их сложно финансировать. Тщательно разобравшись в этих проблемах, мы разработали продукт, который был проще в использовании, с меньшим количеством функций и универсальными ценами. За короткое время этот продукт стал блокбастером.
В начале беседы с клиентами и инвесторами многие предприниматели приводят описание продукта и его характеристики.Я считаю, что это ошибка — многие продукты не попадают в цель из-за непонимания проблемы досконально. Я думаю, что самый важный ключ к успеху продукта — это задавать правильные вопросы об их проблемах.
Вот несколько вопросов, которые вы можете использовать, чтобы понять, достаточно ли важна проблема для решения:
«Как вы решаете эту проблему сегодня?»
«Что больше всего разочаровывает в вашем текущем решении?»
«Где решение этой проблемы в вашем списке приоритетов?»
«Если вы решите эту проблему, сколько денег вы сэкономите / заработаете?»
«Каким будет для вас успешный год?»
2.Это не бизнес, если вы не можете продать
Многие предприниматели запускают свой продукт, а затем задаются вопросом, почему их продажи анемичны. Как узнать заранее, будут ли клиенты платить за ваш товар?
По моему опыту, знание того, как продавать продукт повторяющимся образом, более важно, чем сам продукт. В некотором смысле вы подтверждаете продажи, а не просто проверяете продукт.
Для каждого успешного продукта, который я запустил, я ранее тестировал продукт как минимум 20 клиентам.Я считаю, что предпринимателям не нужен полностью функциональный продукт, чтобы узнать, купят ли клиенты. Фактически, мои ранние пробные продажи часто связаны с демонстрацией слайдов или грубым прототипом.
С помощью тестовых продаж вы можете узнать о цикле продаж, о том, действительно ли ваш целевой покупатель принимает решение, есть ли у него бюджет для покупки, и дополнительно уточнить свои цены.
В этих собеседованиях покупатели не обязательно платят вам заранее, но вы на один шаг ближе к тому, чтобы платить покупателям в первый день запуска вашего продукта.Например, с моей текущей компанией ProductPlan у нас было несколько клиентов, которые были готовы предоставить нам номер своей кредитной карты в течение нескольких часов после того, как наш продукт был доступен для покупки.
Если у вас нет навыков продаж или вы не можете справиться с отказом, преодолейте это и возьмите трубку.
3. Затраты на привлечение клиентов — ключ к успеху
Вы уже видели это раньше: потрясающие продукты, которые запускаются на ура, а затем не могут набрать достаточную популярность, чтобы сделать цифры карандашными.Многие предприниматели не до конца понимают, как они будут привлекать клиентов и во сколько обойдутся эти клиенты.
Эмпирическое правило простое: стоимость привлечения клиента должна быть значительно меньше, чем его пожизненная ценность. Тем не менее, многие предприниматели не обращают внимания на эти базовые показатели при запуске продуктов. К счастью, есть простые и недорогие эксперименты, которые можно использовать для проверки затрат на приобретение.
В ProductPlan до того, как мы написали хоть одну строчку кода, мы создали целевую страницу.Этот примитивный веб-сайт был разработан, чтобы проверить, искал ли кто-нибудь такое программное обеспечение, как наше, и узнать, резонируют ли заданные нами сообщения с нашей целевой аудиторией.
Затем мы направили трафик на целевую страницу с помощью Google Adwords и LinkedIn Ads. Мы ориентировали менеджеров по продуктам на ключевые слова, которые они могли бы использовать для поиска решения, подобного нашему. Как только они зашли на нашу целевую страницу, им было предложено подписаться на раннюю версию нашего продукта.
Эксперимент удался, потому что мы так много узнали о стоимости привлечения — сколько стоит привести кого-то на наш веб-сайт, рейтинг кликов по рекламе, какой процент людей подписался для получения дополнительной информации и многое другое.
Благодаря этому процессу мы могли приблизительно оценить коэффициенты конверсии и затраты на приобретение для каждого шага воронки продаж.
Возможно, что более важно, эти потенциальные клиенты предоставили свои контактные данные. Затем мы обратились к ним, чтобы обсудить проблему, особенности продукта и цены.
Это была золотая жила информации, и мы потратили менее 1000 долларов на этот простой эксперимент.
4. Знайте: ваша первоначальная идея продукта, вероятно, неверна
Для каждого продукта, который я разработал, конечный продукт, который мы выпустили, резко отличался от исходной концепции, с которой мы начали.Благодаря собеседованиям и экспериментам мы смогли оспорить наши предположения, отбросить плохие идеи, раскрыть новаторские функции и настроить наши цены.
Например, когда мы проверяли ProductPlan, мы предполагали, что наш рынок будет ограничен менеджерами по продуктам в компаниях-разработчиках программного обеспечения. Это оказалось ложью. Поговорив с десятками менеджеров по продуктам, мы обнаружили, что наш рынок намного шире и включает компании в сфере СМИ, здравоохранения, розничной торговли и т. Д. Это помогло нам создать продукт и маркетинг, которые лучше подходят для более широкого рынка.
Часто предприниматели тратят чрезмерное количество времени на бизнес-планы и электронные таблицы, которые, по сути, являются выдумкой. Или, что еще хуже, они запускают свой продукт на основе своей первоначальной идеи, а затем тратят время и ресурсы на изменение продукта и цен, чтобы они лучше соответствовали их рынку. Это наоборот.
Предприниматели могут приблизиться к реальности и создать лучший продукт, проверяя свои предположения перед запуском. Но многие злоупотребляют методом «бережливого стартапа», чтобы швырять спагетти об стену и затем надеяться, что люди купят.А когда люди не покупают (или покупают в небольших количествах), предприниматель тратит драгоценное время.
Само собой разумеется, что изменение ваших продуктовых идей во время этой ранней проверки, а не после того, как вы его создали, обходится значительно дешевле.
Твитнуть:
«Вращение во время ранней проверки намного дешевле, чем после того, как продукт построен».
Как предприниматели могут оспаривать свои предположения: записать их, а затем выйти, чтобы проверить их, чтобы увидеть, находят ли они отклик у потенциальных клиентов-экспертов (например, отраслевых аналитиков, людей, работающих в отрасли, консультантов , так далее.). Здоровая доза скептицизма имеет большое значение.
«Почему?» Это, безусловно, самый важный вопрос, который вы можете задать, чтобы оспорить свои предположения. С его помощью вы можете стать ближе к истине от клиентов. К сожалению, этот вопрос используется недостаточно часто — слишком много людей задают вопрос, а затем принимают ответ за чистую монету. Это упущенная возможность понять мотивацию и понять, что кто-то действительно будет делать. «Пять почему» — отличный способ понять основную причину, настоящую причину, лежащую в основе мотивации клиента.
5. Совершенство — враг добра — просто представьте свою идею продукта
Я верю, что предприниматели должны прыгать со скалы. Это означает, особенно для программных продуктов, что вы должны запускать их как можно раньше.
Рейд Хоффман, основатель LinkedIn, как известно, сказал: «Если вас не смущает первая версия вашего продукта, значит, вы запустили слишком поздно».
Я не говорю, что у вас не очень хороший опыт работы с клиентами впервые.Часто люди не дают вам второго шанса, если ваш продукт просто не работает. Но если вы решаете достаточно серьезную проблему, клиенты простят вас, если решение не будет идеальным.
В частности, программные продукты позволяют быстро запустить продукт с минимальным набором функций, если продукт обеспечивает достаточную ценность. Если несколько клиентов готовы платить, этого достаточно, и со временем вы сможете улучшить свои услуги.
Ранний запуск — лучший способ определить, на правильном ли вы пути.Так много предпринимателей тратят время, пытаясь обдумать каждый сценарий, угодить каждому клиенту и убедиться, что в него включены все функции.
Предприниматель, которого я знаю, был увлечен запуском нового мобильного приложения, он был уверен, что он будет популярным.