Главные принципы выкладки товара
- Подробности
- Создано 09.10.2014 09:20
На первый взгляд, кажется, что правильная выкладка на полке не играет большую роль в успехе конечных продаж. Однако, как показывает практика, от расположения товара в зале напрямую зависит рост его сбыта. Поставьте себя на место простого покупателя. Мы и сами часто не замечаем, как в корзине появляются товары, которые мы совсем не планировали покупать в магазине. При этом мы неосознанно покупаем товары с более дорогой ценой или менее нам знакомые, но в красивой упаковке и с яркими призывами, только лишь ради того, чтобы попробовать. Виной тому грамотная выкладка товара на полке. Давайте поговорим на эту тему более подробно.
Главные принципы выкладки товаров на полке:
Обзор товара. Как известно, встречают по одежке. Поэтому, чтобы покупатель увидел ваш товар, необходимо развернуть коробку лицевой частью в сторону потенциального клиента. Помните, задача каждого магазина — обеспечить быструю продаваемость товара. В связи с этим так важно повышать эффективность каждого метра торгового пространства. Привлечение внимания потребителей осуществляется в том числе и с помощью правильного распределения места на полках. Известно, что человеческий глаз лучше воспринимает товар, если рядом с ним выставлены как минимум 3-5 однотипных упаковок.
Доступность. При формировании выкладки товара важно знать, что «покупательная способность» потребителя измеряется длиной его руки. В связи с этим легкие товары должны располагаться на верхних полках, а тяжелые — на нижних. Такой принцип расстановки также позволяет снижать количество повреждений и поломок товара в торговом зале.
Соответствующий вид товаров «переднего ряда». В мерчандайзинге существует такое понятие, как «передний ряд». Количество товаров, представленных в нем, зависит от объема их упаковки, а также от спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. Чтобы ускорить товарооборот, важно постоянно поддерживать установленное для «переднего ряда» количество товара. Поэтому в течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полке.
Чистоплотность. Полки, а также выставочные образцы, нужно регулярно поддерживать в чистоте. Если упаковка вашего товара повреждена, имеет непривлекательный для покупателя вид, необходимо быстро удалять такой экземпляр с полок и уценивать его для ускорения последующей продажи.
Загруженность полок. Мерчандайзинг, в первую очередь, должен заботиться об удобстве покупателя. В крупном магазине человек вынужден менее чем за полчаса просканировать от 30 до 40 видов товара из огромного ассортимента, предлагаемого магазином. Зачастую отсутствие нужного товара на полке вызывает у покупателя раздражение и чувство недовольства. Если такая ситуация регулярно повторяется, посетитель перестает ходить в этот магазин. Максимальные обороты можно делать только при полностью заполненном полочном пространстве. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше изучить и рассмотреть.
Правило «лицом к покупателю». При расположении товара на полке учитывайте угол зрения потенциального покупателя. Важно, чтобы основная информация о товаре на упаковке легко читалась и не закрывалась ценниками или упаковками других товаров. К сожалению, в небольших торговых точках часто нарушается правило «лицом к покупателю». В них просто мало места, а товара, наоборот, много.
Неудачно расположенный товар на полке могут найти лишь при соблюдении следующих условий:
• покупатель хочет приобрести именно данный товар;
• он знает, как должна выглядеть упаковка;
• покупатель имеет достаточно времени на поиск нужного товара;
• он имеет возможность задать вопрос продавцу.
Примером неудачно расположенного товара является ситуация, когда упаковка частично или полностью закрывается ценником. Помните, ценник не может заменить информацию, размещенную на упаковке товара. Ценник имеет стандартный вид, а упаковка подчеркивает индивидуальность товара, а также содержит гораздо больше информации, важной для потребителя. Упаковка создавалась профессиональными дизайнерами и маркетологами, которые сделали ее носителем определенной идеи и образа. Поэтому, если ценник закрывает большую часть упаковки, расположите рядом аналогичные товары, чтобы они, в свою очередь, были видны полностью.
Для того, чтобы товар был замечен с большей долей вероятности, он должен иметь также достаточный «фейсинг» (определенное количество товаров в одинаковой упаковке (SKU), выставляемых на полке). Фейсинг – единица товара, установленная лицом к покупателю. Данную задачу не всегда просто решить в условиях установленных планограмм внутри магазина или сети в целом.
Правила выставления товара:
Недорогое вперед. У каждого магазина есть собственное позиционирование: дискаунтеры, магазины премиум-класса, магазины со смешанной матрицей. На общее впечатление об уровне цен магазина влияют недорогие товары. Если их разместить в начале торгового зала, то неосознанно покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже «автоматически», обращая меньше внимания на цены. В тоже время в премиальном магазине необходимо выставить товар в соответствующем данному сегменту ценовом диапазоне. Например, полки с деликатесами. Покупатель должен четко понимать, куда он попал и того ли он ожидает.
Принцип чересполосицы.
Согласно этому принципу товары низкой ценовой категории чередуются с товарами, приносящими магазину наибольшую прибыль. Данное чередование осуществляется по ходу движения покупателя по торговому залу. При этом дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть установлен в конец маршрута. Ведь, дойдя до него, покупатель уже может заполнить свою корзину под завязку. Если этот товар будет максимально привлекателен для него, он может принять решение о покупке, однако приобретет, например, не шесть упаковок, а ограничится одной-двумя.Основные марки. Ключевые бренды следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. Согласно законам психологии, в еще пустую корзину человек положит больше товара. Это важно принимать во внимание.
Приоритетные полки. Принимая решение о том, какой товар должен находится на уровне глаз потребителя, руководствуйтесь следующим принципом: товар, приносящий наибольшую прибыль, должен располагаться в более выгодном месте. Как правило, на таких позициях размещаются товары, которым посвящены проводимые в магазине трейд-маркетинговые мероприятия (всевозможные рекламные акции, дегустации и т. д.).
Нижние полки. Здесь размещают продукты/товары, которые покупают не ИМПУЛЬСИВНО, а осознанно. Потребитель и так найдет данный товар, потому что пришел именно за ним.
Верхние полки. Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. Для этого применяется альтернативная выкладка (дополнение выкладки основного товара перекрестными группами), а также выкладка наиболее дорогих позиций в необычно оформленных упаковках.
Ротация товаров. Чем ближе к концу срок годности товара, тем ближе к потребителю он должен быть размещен на полке. При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар — передвигаться вперед. При этом надо регулярно проверять сроки хранения.
Высота полок. Важно соответствие высоты полки высоте продаваемого товара. Если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.
Товары с техническими особенностями
В ассортименте товаров со сложными техническими особенностями выкладка играет не самую важную роль, так как покупателю требуется специальная консультация продавца-консультанта. В этом случае для покупателя меньшую роль играет правило уровня глаз, выкладка и т.п. В тоже время правило, когда выставочный образец должен быть в презентабельном виде, никто не отменял. При продаже технически сложных товаров очень важны компетенции самого продавца, а уже потом выкладка и внешний вид. Например, в продукции: крупной бытовой технике, мелкой бытовой технике, телевизорах, компьютерах, телефонах, строительно-отделочных материалах, мебели и т.п.
Для добавления комментарий необходимо зарегистрироваться
eto-prodazhi.ru
правила и рекомендации по выкладке продукции Пиканта
Основные правила и рекомендации по выкладке продукции
Отдел консервации формируется в группе бакалейных товаров, которая обычно находится в глубине торгового зала магазина. Выкладка консервированной продукции допускается двумя способами – по производителям и по категориям.
Оптимальным является вертикальное расположение товаров одного производителя. При выкладке рекомендуется использовать следующие правила:
1) На уровне глаз (самые выгодные полки для выкладки товара) важно размещать такие товары, которые пользуются наибольшим спросом;
2) На нижних полках располагаются упаковки по правилу: чем больше масса упаковки, тем ниже на полке она находится;
3) На полке чуть выше уровня глаз располагаются товары с ярко выраженными характеристиками, новые сорта;
4) На самой верхней полке целесообразно не делать массовую выкладку, как это обычно делается в большинстве магазинов, а использовать ее для создания имиджа товара/ производителя. Также на верхних полках возможно выставление наиболее дорогих или необычно оформленных упаковок.
Самые импульсные места – это полки на уровне глаз и рук покупателей, т.е. расположенные на высоте около 1,5 м от пола. Они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают до 70% продаж любого магазина. На этих полках обычно располагают товары, которые нужно срочно продать или которые дают хороший оборот. Товар с верхних полок покупается значительно хуже. И совсем мало покупают товар с нижних полок – не более 5% продаж магазина.
Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем для универсамов справедлива следующая закономерность показателей товарооборота с учетом выкладки на определенной полке:
Eсли принять показатель товарооборота по средним полкам за 100%, то по верхним полкам он составит 62%, по нижним полкам – 48%.
Кроме того, на самой полке наиболее эффективной считается выкладка товара посредине, либо на краю полки. Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно (до 50%) увеличить объем продаж товаров. Однако сделать это можно только, если качество товара, его окружение и рыночный потенциал позволяют сделать это.
Наиболее эффективно при вертикальной выкладке применение метода «цветового пятна». Цветовое пятно представляет собой место выкладки товара конкретного производителя, оформленного с помощью фирменной рекламы.
Применение данного метода выкладки повышает общие продажи по товарной группе до 30%, а отдельных товарных марок, расположенных в зоне цветового пятна, — до 60%.
Расположение и состав клиентуры магазина также определяют выкладку консервированной продукции. Если большинство потребителей не обращают внимания не регион производства товара, то основной критерий для выбора – его цена. В этом случае целесообразно размещать товар слева направо по увеличению стоимости.
Сезонный продукт, например сиропы, может занимать отдельную нишу в классификации товаров и его можно ставить (либо дублировать) рядом с прохладительными напитками или соками.
Хотя консервация не является товаром импульсного спроса, самые ходовые позиции можно продублировать на выходе, спровоцировав незапланированную покупку, которая может позволить увеличить объемы продаж.
Особенно сильно покупателей привлекает изобилие товара – им всегда хочется что-нибудь выбрать для себя. Поэтому соблазнительные товары нужно размещать на видном месте и в большом количестве. Необходимым условием здесь является правильно выбранный ассортимент и грамотно подобранная композиция в выкладке. Эффективным средством привлечения внимания является ценник. Он содержит информацию о товаре, на которую покупатель обязательно обратит внимание при принятии решения о покупке. Все данные в нем должны быть понятны клиенту и содержать всю необходимую информацию.
Низкая цена на стандартном ценнике скорее всего будет ассоциироваться с низким качеством товара. Поэтому скидочные цены лучше оформлять на оригинальных ценниках, сопровождать красочными POS-материалами (стоперами).
При выкладке товаров следует обратить внимание на следующие моменты:
1) Ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки. Такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Кроме того, залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.;
2) Продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга. Хороший обзор способствует увеличению заметности и заострению внимания покупателя;
3) Ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость;
4) При желании взять товар в руки не должно быть никаких лишних преград, потребителю должно быть удобно, доступный путь к товару — еще одно правило.Совершенный внешний вид изделий, максимальная опрятность формирует впечатление о товаре, производителе и о магазине в целом. Опрятность относится к витринам, стеллажам, полкам и прочему торговому оборудованию, которое должно содержаться в чистоте и порядке;
5) Для выделения и лучшего восприятия желательно сопровождать выкладку художественным оформлением, рекламоносителями;
6) Однородные товары выкладываются по вертикали для лучшего обзора;
7) Выкладка должна быть представлена во всем многообразии товарного ряда, цветов, размеров;
8) Лучше обозреваются товары, расположенные справа от основного движения покупателей;
9) Продукция не должна менять место своего расположения часто.
При размещении товаров в торговом зале необходимо соблюдать правила товарного соседства. За каждой товарной группой следует закреплять постоянную зону размещения. Товары, которые подготавливают к продаже в магазине, размещают ближе к зоне, где выполняются подготовительные операции. Крупногабаритные товары надо размещать рядом с зоной расчета или выходом из торгового зала. Товары, требующие длительного ознакомления с ними покупателей, располагают в глубине торгового зала, чтобы не создавались помехи движению покупательских потоков. С соблюдением этого принципа размещают и товары, пользующиеся частым спросом. Товары с высокой оборачиваемостью нужно расположить ближе к источникам пополнения. Однородные товары лучше размещать концентрированно. Соблюдение правил выкладки обеспечивает максимальные закупки и работает на поддержание товара на рынке сбыта.
Паллетная выкладка — выкладка товара на паллете (поддоне) в упаковке производителя. Выкладка на паллете часто используется в магазинах дискаунтерах, а так же с целью привлечения внимания к товару. С целями продвижения изготавливаются специальные пластиковые промо-паллеты, предназначенные исключительно для целей торгового маркетинга. Этот способ размещения товара предназначен для активного продвижения определенных видов товаров во время акций, или для распродажи товара. Помимо этого, паллетные выкладки значительно экономят торговое пространство магазина и позволяют организовать выкладку товаров импульсного спроса. Паллетная выкладка способна существенно увеличить долю импульсных покупок. Такими образом, паллетная выкладка является наиболее удобным способом повышения спроса потребителя на продвигаемый товар. Паллетная выкладка используются так же при необходимости размещения большого количества объёмной продукции, например, соков, пива, вина, воды и т.д. в больших ёмкостях.
www.pikanta.ru
Кейс: Примеры неудачного мерчендайзинга
Теория
Что такое мерчендайзинг?
Это элемент маркетинговой деятельности, целью которого является повышение коммуникационной и экономической эффективности компании через улучшение взаимодействия среды торгового зала и покупателя.
Иными словами, правильный мерчандайзинг формирует в сознании покупателя представление о том, что данный магазин наилучший с точки зрения выбора товаров, атмосферы принятия решения. А регулярное обращение в данную точку способствует повышению Вашей конкурентоспособности.
Для более молодого поколения клиентов важен также элемент образования и саморазвития в процессе потребления или ведения бизнеса (при b2b-продажах). Вот почему мерчандайзинг, наряду с сервисом составляет ядро розничного бизнеса и является залогом успешного продвижения товара и, соответственно, повышения уровня прибыли.
Принципы выкладки товара в торговом зале
1. «Психология смотрящего человека»
При изучении витрины взгляд человека движется, как при чтении — слева направо, сверху вниз. Поэтому выкладку необходимо использовать вертикальную.
2. «Правило золотого треугольника»
Основной поток покупателей движется в торговом зале против часовой стрелки в рамках «золотого треугольника». Задача — выставить наиболее выгодный для магазина товар внутри этого треугольника.
«Золотой треугольник» — это зона, объединяющая вход, главную витрину и кассу. Чем больше расстояние между вершинами треугольника, тем больше времени покупатель проведет в магазине и тем больше денег потратит.
3. «Правило вытянутой руки»
Самые покупаемые товары расположены на уровне человеческого взгляда. Их легко увидеть и без усилий взять..
4. «Правило соответствия»
Сопутствующие товары размещают вместе, несовместимые — раздельно. Как ни странно, это правило может нарушаться даже в ведущих гипермаркетах страны.
5. «Классическое правило» — чистота на полках, наличие ценников, свободный доступ к товару, правильное освещение.
6. «Правило спецвыкладки»
Для активного продвижения бренда товар размещают на торцах стеллажей, промостойках, брендированных витринах, используют pos-материалы.
Практика
Частые ошибки при выкладке товара, или почему не покупают?
1. Расположение вдали от основного ассортимента или в неудобных для покупателя местах.
Рекомендация — переместить в зону импульсной покупки, ближе к кассам и т.д. Сделать промо (вобблеры, карманы с листовками) в зоне основной продукции (трубы фитинги и т.д.)
2. Расположение на плохо освещенных или не подходящих для выкладки витринах, часто ниже уровня взгляда покупателя.
 |  |
Рекомендация — переместить в зону более освещенную, поднять выкладку до уровня глаз или чуть ниже, чтобы покупатель мог читать надписи на упаковке.
3. Фрагментарная выкладка — состоит из отдельных позиций, расположенных в разных частях витрины или зала.
Рекомендация — собрать уплотнители РСТ вместе, чтобы за счет упаковки выделить ассортимент и привлечь к нему внимание покупателя.
4. Нет фейсинга. Товар стоит боком или оборотной стороной к покупателю либо POS-материалы или ценники закрывают товар.
В погоне за вниманием покупателя продавцы могут переборщить с POS-материалами или ценниками. С другой стороны, отсутствие усилий персонала по выделению товара приводит к непониманию, что именно продается из-за закрывающих товар ценников.
Рекомендация — выбрать “золотую середину” между привлечением внимания и отсутствием акцента. Ставить себя на место покупателя и анализировать его действия у витрины или полки.
5. Нет ценников или артикулов.
Наличие артикулов и ценников позволяет значительно упростить и ускорить процесс принятия решения и выбора товара. Хотите привлечь больше клиентов — уделите внимание вопросу дизайна, актуализации и размещения артикулов и ценников.
Опыт показывает, что даже дизайн ценников влияет на воспринимаемую доступность товара. О чем же может сказать их полное отсутствие? — Как минимум о том, что цена установлена произвольно, как максимум… Не будем гадать, ценники и маркировка артикулов должна быть всегда.
6. Товар не в своей группе.
Это частая ошибка магазинов с неквалифицированным персоналом или гигантских гипермаркетов, где на выкладку не обращают внимание из-за более глобальных проблем.
Ваша задача создать для покупателя максимально комфортные условия для выбора товара, поэтому над выкладкой нужно как следует подумать.
7. Хаотичная выкладка.
Витрина выглядит неаккуратно, товар разбросан и не систематизирован. В хозяйственных и строительных магазинах встречается также выкладка товаров на полу, из-за чего невозможно подойти к витринам.
Вместе с тем, излишне аккуратная выкладка создает эффект дороговизны и может оттолкнуть покупателя. Как и во многих других аспектах здесь необходимо соблюдать баланс между стремлением к идеальному порядку и сообщаемой потребителю ценностью товара и магазина.
8. “Уплотнение” выкладки.
Когда много моделей товара выставлены на витрине вплотную друг к другу, покупателю трудно сделать свой выбор.
Верите ли Вы или нет, но продажи будут выше там, где свободно дышится. При этом, в целях эффективного представления, товарами с одним артикулом могут быть заставлены сразу одна или несколько полок.
9. Пустые полки.
В некоторых магазинах стеллажи можно оставить незаполненными — как будто покупатели активно приобретают товар. Однако в большинстве случаев пустые полки вовсе не трюк — закупщики не успевают пополнять запасы в силу нехватки времени или недостатка квалификации. Особенно актуальна эта проблема для дополнительного ассортимента, различных расходных материалов. Если не хотите произвести на своих клиентов впечатление “конторы на грани краха” — срочно наполните полки и склады товаром.
 |  |
10. Посторонние предметы на витринах. На витринах не должно быть ничего, кроме товара. От этого зависит репутация магазина и, конечно, уровень продаж.
Правильное применении стратегий визуального мерчендайзинга способно кардинальным образом увеличить объемы продаж магазина, улучшить имидж и повысить лояльность клиентов. Мерчандайзеры и торговые представители РСТ каждый день делают свою работу для того, чтобы изменить продажи по всей категории расходных и уплотнительных материалов в Ваших точках.
Заказывайте новейшие рекламные материалы и мерчандайзинговую поддержку и повышайте продажи в Вашей точке.
Не совершайте ошибок и хороших Вам продаж!
Запросить каталог POS-материалов
re-st.ru