Ребрендинг что такое – Ребрендинг — Википедия

что это такое простыми словами

Что такое ребрендинг компании и когда он необходим

Непрерывная динамика рынка, обусловленная целым спектром факторов (научно-технический прогресс, мода, увеличение конкуренции), постоянно изменяет отношение потребителя к товарам, услугам и уровню сервиса. А потому обязательной составляющей процесса развития любого вида бизнеса является эволюция бренда, которая может реализоваться частично или комплексно.

Постепенное преобразование отдельных элементов бренда выражается в незначительных изменениях визуальной составляющей корпоративного стиля с целью его адаптации под современные стандарты. Такое обновление проводится раз в два-три года и не вызывает резкой смены стратегии, а потому теоретически не является ребрендингом. Многие потребители даже не замечают подобных обновлений, принимая их как должное.

В свою очередь комплексный подход затрагивает все аспекты позиционирования компании на рынке и зачастую может полностью изменить концепцию бизнеса. Он применяется при наличии определенных проблем, которые и определяют основные цели ребрендинга:

• Устаревание самого бренда и появление более мощных конкурентов. Присутствуя на рынке слишком долго, бренд может просто наскучить потребителям, что заставит их обратиться к новому более интересному конкуренту.
• Смена или расширение целевой аудитории. При смене рыночного направления, особенно при изменении возрастной категории потребителя, необходим полный пересмотр концепции.
• Переход в иную ценовую категорию. Удешевление или удорожание продукта должно отражаться в бренде, в противном случае целевая аудитория не примет новый формат.
• Завоевание новых рынков. Смена концепции при выходе на международный рынок позволяет решить проблемы культурных различий. Так, например, отечественный бренд автомобилей «Жигули» для экспорта во Францию был заменен на «Лада», по причине нецензурного смысла изначального наименования во французском лексиконе.
• Слияние компаний или смена руководящего состава. При объединении брендов более эффективно создать принципиально новый, дающий потребителю понимание, что в обновленной продукции совмещены достоинства обоих производителей.
• Повышение репутации. Если компания была замешана в громких скандалах, ребрендинг позволяет снизить негативные ассоциации и привлечь внимание новых потребителей.

Формулируя само понятие ребрендинга простыми словами, можно сказать что это комплекс мероприятий по изменению бренда компании, направленный на формирование нового восприятия потребителем и необходимый для повышения спроса.

Основные этапы ребрендинга компании

Процесс ребрендинга имеет строгую последовательность действий, от правильности выполнения которых зависит итоговый результат. Всего выделяют четыре базовых этапа: анализ (аудит), формулировка новой стратегии (репозиционирование), визуальные преобразования (рестайлинг) и интеграция в бизнес.

Этап 1. Проведении маркетингового аудита

Основная цель и суть ребрендинга – это увеличение потребительского спроса и улучшение репутации компании. А потому самым важным этапом в его реализации является анализ текущего состояния и построение на основе выявленных проблем новой маркетинговой стратегии. На этом этапе проводится следующая работа:

• Оценивается узнаваемость существующего бренда и лояльность потребителя. Например, при освоении новых рынков, важно понять, знает ли новый потребитель о продукте или услугах и с чем ассоциируется у него ваш бренд.
• Определяются препятствия правильного восприятия бренда целевой аудиторией. Этот аспект особенно важен при переориентировании на новую категорию покупателей.
• Анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон. К примеру, политика компании может не соответствовать социальным трендам современности.

Проводится маркетинговый аудит по каждому блоку бренда:

• Миссия и философия
  . Являются ли они актуальными и понятными.
• Идентичность. Какие ассоциации вызывает бренд.
• Коммуникации. Особенности взаимодействия с потребителем.
• Архитектура. Визуальные компоненты (наименование продукции, шрифты, цвета).
• Имиджевая составляющая. Какой образ формируется непосредственно рекламой бренда.
• Конкурентное окружение. Сравнение с брендами, работающими в том же сегменте.

На основе проведенного анализа принимается решение о необходимости репозиционирования и рестайлинга бренда.

Этап 2. Репозиционирование бренда

В силу высокой конкуренции практически в любом секторе бизнеса можно столкнуться с такими факторами как равнодушие потребителя к некоторому товару или даже негативное восприятие без весомых оснований. Причиной этого чаще всего является то, что покупатель не видит преимуществ вашей марки в общей массе товаров. Такая ситуация может возникнуть как для принципиально нового бренда, так и для слишком долго существующей в неизменном виде концепции.

Чтобы повысить статус бренда относительно аналогов проводится репозиционирование, предполагающее акцентирование внимания на новых практических свойствах. При этом могут применяться следующие методы:

• Выделение новых сфер использования продукции. Например, переведение товаров из категории «для детей» в категорию «для всей семьи».
• Акцентирование на расширенных функциональных возможностях. К примеру, средство для мытья посуды с глицерином, ухаживающее за кожей рук.
• Переведение продукции в новую товарную категорию.
• Выявление новых физических свойств, которым не придавалось внимание ранее. Ярким примером этого метода является появление эко-продуктов, позиционирующихся как особенно полезные для здоровья, хотя в реальности они не отличаются от обычных товаров.

С практической стороны репозиционирование бренда не предполагает изменения самой продукции или услуг, а направлено на преобразование маркетинговой стратегии и образа бренда в глазах покупателей. Таким образом, на этом этапе формулируется новая философия компании.

Этап 3. Рестайлинг корпоративного стиля

Непосредственно процесс изменения внешних атрибутов бренда (логотип, корпоративные цвета, шрифты, лейтмотив, название, слоган, дизайн интерьера и вывесок), которое часто называют ребрендингом, в профессиональной среде получил наименование рестайлинг. Он может проводиться как самостоятельный процесс (частичная эволюция бренда), так и являться одним из этапов комплексных преобразований.

Предпосылками для проведения рестайлинга бренда являются следующие факторы:

• Морально устаревшая эстетика атрибутов бренда.
• Дисгармония визуального решения торговой марки с обновленным продуктом (упаковкой). Старый бренд может не соответствовать новым форматам, к примеру, при переходе от настольных ПК к мобильным приложениям, визуальная составляющая бренда может стать слишком сложной и неудобной для использования.
• Несоответствие старых решений новой философии бренда. Проблемы общества непрерывно меняются, вслед за чем меняется и миссия компаний. Так, если ранее мобильные операторы делали ставку на выгодные тарифы, то сегодня, когда цены примерно одинаковы, на первый план выходит качество и обширный перечень услуг.
• Защита от копирования. Периодическое изменение визуальных элементов существенно усложняет производство «пиратских» копий.
• Упрощение восприятия. Простые символьные обозначения намного быстрее воспринимаются потребителем в современном потоке информации, а потому основной тенденцией при рестайлинге является замена сложных логотипов на более простые иконки.
• Смена культурных ценностей у целевой аудитории (взросление). Бренд может базироваться на актуальном модном течении, но следует понимать, что с уходом моды, потребуется и ребрендинг, более соответствующий новым увлечениям потребителей.

Разработка новых визуальных атрибутов может предполагать как полную смену корпоративного стиля, так и частичное обновление. При этом степень преобразований должна выбираться исходя из целей ребрендинга. Как правило, создается несколько версий, которые тестируются с привлечением фокус-групп, что позволяет сделать максимально правильный выбор. Принимая решение выполнить кардинальный рестайлинг, следует понимать, что резкая смена визуальных атрибутов является негласным сигналом о смене способа ведения бизнеса, что может расцениваться как изменение привычных стандартов качества.

Этап 4. Взаимодействие нового бренда с аудиторией

Завершающим этапом ребрендинга является интеграция обновлений в систему бизнеса и донесение до основной массы аудитории информации о новых качествах продукта. Она реализуется путем реорганизации принципов взаимодействия с потребителями и проведением принципиально новой рекламной кампании. При этом, чтобы сохранить существующую аудиторию ребрендинг бренда может потребовать предварительной подготовки потребителя к выходу на рынок нового формата. Наиболее важно анонсирование изменений для крупных и хорошо узнаваемых торговых марок.

Информирование об обновлениях бренда должно быть направлено не только на прямого покупателя товаров или услуг, но также и на внутренний штат компании. Сотрудники должны понимать почему вводятся изменения и каковы основные цели, что позволит им безболезненно адаптироваться к новым требованиям и стандартам работы.

После проведения подготовки новый бренд интегрируется в продукцию, при этом крайне важно, чтобы принятый формат был внедрен по всем направлениям, полностью вытесняя устаревший. В противном случае может возникнуть непонимание. К примеру, если покупатель будет видеть в магазине и старую, и новую упаковку, он решит, что это разные продукты.

Критические ошибки при проведении ребрендинга

Спрогнозировать эффективность ребрендинга достаточно сложно, а потому приоритетная задача маркетолога не допустить критических ошибок. К числу последних можно отнести:

• Поверхностный подход. Очень часто ребрендинг реализуется только как смена визуальной составляющей бренда, например, логотипа. Однако последний лишь маркировка (опознавательный знак) для продвигаемого на рынок продукта. Отсутствие анализа и понимания реальных преимуществ нового формата не дает нужного результата, а зачастую может вызвать и обратную реакцию.
• Необоснованная смена наименования. Многие компании идут по пути упрощения, теряя саму сущность бренда. Если меняется наименование, а продукт остается прежним, важно не только проинформировать клиентов о причинах таких перемен, но и в самом имени создать логическую отсылку к прежнему бренду.
• Пренебрежение корпоративной культурой и позицией сотрудников. Изменение бренда без соответствующей мотивации сотрудников, как правило, не решает проблем бизнеса. При этом довольно часто при создании нового бренда учитывается только мнение маркетологов и руководящего состава. В таких случаях существует риск, что остальные сотрудники могут не согласиться с новым форматом, что приведет к снижению производительности, а иногда и к увольнению ключевых специалистов.
• Отсутствие взаимодействия с аудиторией. В истории бизнеса существует огромное количество примеров, когда компаниям приходилось возвращаться к старому бренду, поскольку не были учтены особенности восприятия целевой аудитории.
• Подражание массам. Ребрендинг должен выполняться на основе особенностей конкретного бизнеса и учитывать ценности, которые он пытается донести. В свою очередь слепое следование моде может нивелировать это преимущество и сделать бренд невыразительным.
• Непоследовательность интеграции. Достаточно часто на отечественном рынке ребрендинг реализуется методом проб и ошибок, что на практике проявляется как частая смена ценностей. Причины этой ошибки могут скрываться как в недостаточном предварительном анализе существующего бренда, так и в нетерпении руководства компании, не учитывающего, что для адаптации аудитории к новому формату иногда требуется время.

Подводя итоги, можно сказать, что процесс обновления бренда представляет собой комплексный инструмент маркетинга, с помощью которого достигается изменение эмоциональных ассоциаций потребителя в отношении определенной продукции. Понимая какие перемены и цели несет в себе ребрендинг, что это такое простыми словами и в каких случаях должен применяться, вы сможете своевременно модернизировать ваш бизнес, сохраняя существующую и привлекая новую аудиторию.

ardma.ru

Ребрендинг — это… Что такое Ребрендинг?

Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления, с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно сильные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга (см. ниже).

Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих ^[1].

Задачи ребрендинга

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
• дифференциация бренда (усиление его уникальности)
• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)^[2]

Ключевые этапы ребрендинга

Маркетинговый аудит

Основная цель — понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

Репозиционирование бренда

Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение дизайна (напр., цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, стиля), в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Внутренняя и внешняя коммуникация

Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд.^[1]

Примеры ребрендинга

Типичный случай ребрендинга — осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.

Типичными примерами ребрендинга можно назвать изменение названия авиакомпании «Сибирь» на S7, а также «новый имидж» авиакомпании «Аэрофлот» и, особенно, «РЖД».

В телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг (в 2005—2006) торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, хотя и не всеми принятым — ребрендинг ОАО «МТС» и других компаний, входящих в холдинг «Система Телеком».

Пример ребрендинга на рынке сотовых услуг — ребрендинг ГК «Связной» в в 2008 году. К логотипу компании добавлена разноцветная полоса, изменилась палитра фирменных цветов: к привычному оранжевому и голубому прибавились белый, зеленый, желтый и фиолетовый. Был изменен шрифт написания логотипа.

Так же через ребрединг прошёл и телеканал ДТВ — с 2011 года он называется «Перец», изменилась тематика канала.

В 2012 году был произведён ребрендинг ситкома «Папины дочки» — сериал перешёл на новый формат, а также несколько сменилось его название — «Папины дочки. Суперневесты».

Google Play — результат ребрендинга портала Android Market.

Примечания

dic.academic.ru

Что такое ребрендинг компании. Цели и методы

Содержание страницы

Рынок, особенно российский, – место, где все стремительно меняется. То, что вчера было актуальным, сегодня устаревает. Компания, желающая остаться на гребне волны, должна меняться в соответствии с существующими тенденциями. Для этого нередко используют метод ребрендинга.

Что собой представляет ребрендинг?

Ребрендинг – это единое наименование мероприятий, которые требуются для изменения бренда в целом или его элементов. По сути, это обновление фирменного стиля с целью возвращения его актуальности. Обычно используется фирмами с многолетней историей. Основная особенность ребрендинга – обновление при сохранении основной символики, по которой узнают бренд. Это не радикальная смена «лица» компании. Цель мероприятия – смена ассоциаций потребителей при восприятии торговой марки.

ВАЖНО! Ребрендинг не стоит путать с рейсталингом. Первый обозначает полноценное изменение фирменного стиля, второй – обновление только некоторых из элементов. К примеру, изменение дизайна бренда не будет считаться ребрендингом.

В каких случаях нужно проводить ребрендинг?

Изменение фирменного стиля имеет смысл при следующих обстоятельствах:

• Бренд перестал решать свои задачи. Если ТМ утратила прежние позиции в конкурентной среде, лояльность целевой аудитории (ЦА), показатели продаж падают, все это обозначает потерю актуальности бренда.
• Появился сильный конкурент. Если у компании появился конкурент, который отвоевывает ЦА, нужно в ускоренном темпе предпринимать меры. Отсутствие ребрендинга может привести к тому, что ТМ станет аутсайдером.
• Внутренние изменения в компании. Фирменный стиль отражает идеологию организации, ее основной продукт. Если в компании начались значительные изменения, то и бренд должен поменяться. В обратном случае внешняя оболочка не будет отражать внутреннего содержания.
• Изменилась или целевая аудитория, или потребности ее представителей. Пожелания ЦА зависят от финансовой обстановки в стране, существующих трендов. К примеру, на данный момент у потребителей востребована натуральная продукция. Популярны экологические тренды. Поэтому производители при реализации продукции делают упор на отсутствие химических элементов в ней.
• Компания сменила свою деятельность. Изменения могут быть полными или частичными (к примеру, компания начинает предоставлять новые услуги, однако прежние также остаются).
• Переменились рыночные условия. Изменения могут зависеть от существующих трендов, изобретения новых продуктов, влияющих на ситуацию на рынке. К примеру, сейчас изменяется подход к дизайну упаковки.
• Реформуляция. Актуально в случае, если произошли качественные изменения товара, которые производит компания. Например, при изготовлении зубной пасты начали использоваться уникальные рецепты. Это важное конкурентное преимущество, которое имеет смысл отразить в фирменном стиле.
• Компания начала работать в другом ценовом сегменте. Например, модный дом разработал коллекцию одежды по бюджетным ценам. Другой пример – производитель алкоголя начал выпускать элитные напитки. Все это нужно отразить через бренд для привлечения ЦА.
• Информационный повод. Рассмотрим пример. Компания очень долго находится на рынке, однако давно утратила прежние позиции. Требуется напомнить потребителям о бренде. Ребрендинг – эффективный инфоповод.
• Мотивация работников компании. С помощью ребрендинга можно привлекать внимание не только потребителей, но и самих сотрудников, которые утратили прежний энтузиазм.
• Изменение целевой аудитории. Иногда компании нужно сменить целевую аудиторию. К примеру, производитель ранее выпускал одежду для беременных, а сейчас разработал коллекцию детской одежды.
• Ошибки при создании прежнего фирменного стиля. Если компания изначально неверно позиционировала себя, нужно устранить свои ошибки.
• Перед компанией поставлены более амбиционные задачи. Если фирма желает выйти на новый уровень, ей обязательно нужно изменить позиционирование. Так обозначаются намерения, а также привлекается новая ЦА.

Ребрендинг не может проводиться часто. Потребители должны привыкнуть к определенному стилю компании.

Задачи ребрендинга

Задачи обновления фирменного стиля определяются в индивидуальном порядке. Сначала специалисты должны изучить слабые и сильные стороны компании. Рассмотрим типовые задачи ребрендинга:

• Обновление в соответствии с существующими трендами.
• Повышение лояльности ЦА.
• Усиление конкурентоспособности.
• Повышение привлекательности продукции.
• Увеличение узнаваемости бренда, его выделение на фоне конкурентов.
• Расширение целевой аудитории.

Основная задача обновления стиля – повышение коммерческой прибыли компании. Побочной задачей является создание определенного образа ТМ.

Этапы ребрендинга

Обновление фирменного стиля проводится в соответствии со следующими этапами:

1. Аудит ТМ. В процессе изучается состояние компании, показатели лояльности ЦА, выявляются сильные и слабые стороны. Нужно также проанализировать оптимальную глубину ребрендинга. Обновление проводится также и на основании финансового состояния фирмы.
2. Определение стратегии. Нужно решить, что именно будет подвергнуто изменению. В частности, определяются конкретные элементы, которые будут обновлены. Это может быть логотип, упаковка, способ презентации товара.
3. Непосредственный ребрендинг. Намеченная стратегия воплощается в реальность.
4. Донесение обновленного фирменного стиля до непосредственного потребителя. Главная цель бренда – создание определенных ассоциаций с продуктом и компанией. Поэтому с обновленными элементами нужно ознакомить ЦА. Покупатели должны вскоре хорошо узнавать все элементы стиля. Для этого обычно используются СМИ.

Качество непосредственной работы над изменением бренда во многом определяется тем, насколько тщательно был проведен анализ и насколько точно определены цели всего мероприятия.

Методы

Сначала специалисты занимаются полноценным аудитом. Нужен он для определения:

• реального состояния организации и ее перспектив;
• слабых и сильных сторон;
• анализа исследований целевой аудитории компании;
• анализа финансовых возможностей организации.

Нужно также спрогнозировать возможный эффект от ребрендинга, определить его задачи.

На основании проведенного аудита составляется программа обновления фирменного стиля. Разрабатывается стратегия, подбираются оптимальные методы. Обычно используются следующие инструменты:

• Рестайлинг. Представляет собой обновление дизайна. К примеру, это может быть изменение логотипа, элементов ТМ, доминирующей цветовой гаммы.
• Вирусный маркетинг. Это один из методов партизанского маркетинга, который довольно сложен в исполнении. Суть его – создание информационного продукта, который завоюет вирусную популярность у потребителя.
• Позиционирование компании с помощью социальных сетей. Представители целевой аудитории узнают обо всех изменениях через соцсети. Там же могут использоваться новые дизайнерские элементы.
• Сэмплинг. Представляет собой ознакомление потребителей с новым продуктом. В общественных местах раздаются пробники, проводятся дегустации. Покупатель знакомится непосредственно с продукцией.

Конкретный метод подбирается в зависимости от поставленных задач.

Что собой представляет глубокий ребрендинг?

Ребрендинг некоторые сравнивают с ремонтом. Работы могут быть как капитальными, так и косметическими. В первом случае практикуется полноценный подход к обновлению, то есть глубокий ребрендинг. На основании существующих трендов может изменяться подача товара, его упаковка, используемая цветовая гамма. Меняются даже сами свойства продукта.

Как было уже сказано, на данный момент популярны натуральные продукты, соответствующие принципам здорового питания. Предприятие, ранее выпускавшее обычные товары, может сделать упор на их экологичности и натуральности. То есть обновлению подвержены не только внешние признаки, но и внутренние процессы. Радикальные изменения особенно нужны компаниям, которые давно существуют на рынке и отстают от ведущих трендов.

assistentus.ru

что это такое простыми словами? Этапы, план, примеры

Ребрендинг – это совокупность мероприятий, ориентированных на изменение бренда или отдельных его составляющих. Нередко компании в определённый момент приходят в тупик, не имея возможности развиваться дальше. Уровень дохода организации существенно сокращается, и она теряет свой престиж. В таком случае ребрендинг становится «спасательным кругом», позволяя сделать бизнес коммерчески успешным. Пора разобраться, что из себя представляет ребрендинг, и как на практике проходит его процедура.

Что это такое

Каждый из нас рано или поздно сталкивается с необходимостью осуществить ремонт в помещении. Родные стены больше не радуют глаз, и душа требует перемен, новых красок в интерьере.

Знакомая ситуация? Тогда вы без проблем разберётесь в сути понятия «ребрендинг». Говоря простым языком, ребрендингом можно считать обновление, привнесение чего-то нового в устоявшийся всеми любимый бренд.

Происходит некая трансформация того, с чем мы давно привыкли сталкиваться. Обновление порой необходимо как глоток свежего воздуха, поскольку оно помогает продлить жизнь компании и привлечь новую аудиторию.

Итак, ребрендинг – это популярная маркетинговая стратегия, направленная на трансформацию бренда или отдельных его компонентов, реализуемой продукции и прочее. Цель ребрендинга заключается в том, чтобы привлечь новых клиентов, пробуждая былой интерес постоянных потребителей компании.

Почему большинство даже самых успешных компаний в итоге вынуждено применить процедуру ребрендинга?

Всё дело в том, что в условиях высокой конкуренции и развития технологий, крайне сложно сконцентрировать внимание клиентов на производимом товаре или услуге. Потребности и вкусы социума стремительно меняются, в связи с чем, неизбежна и трансформация компаний.

Порой потребитель даже не сразу осознаёт, что тот товар, который он постоянно приобретает, претерпел трансформацию. Грамотный ребрендинг позволяет постепенно внедрять новшества, меняя корпоративный стиль и отдельные его элементы. Обычно нововведения происходят раз в два года, их нельзя назвать полноценным ребрендингом.

Курс на полную смену стратегии компании, смена логотипа, лозунга, товарного знака, концепции продаж – всё это является составляющими крупного масштабного ребрендинга. В основе данного процесса лежат глобальные преобразования идеологического характера, которые навсегда меняют компанию и приводят к существенному результату.

В какой момент компания принимает решение пройти процедуру ребрендинга? Чаще всего это случается, когда падает уровень продаж и вчерашние клиенты отдают предпочтение организациям-конкурентам. Мы не говорим об огромных убытках, товар как и раньше рентабелен, но он не вызывает первоначальный интерес аудитории.

Что даёт ребрендинг компаниям?

1. Привлечение новых потенциальных клиентов;
2. Устойчивость бренда на рынке;
3. Заинтересованность старых покупателей;
4. Формирование нового современного облика товаров;
5. Уникальность бренда;
6. Увеличение дохода компании.

При достижении поставленных целей, мы по итогу имеем обновлённый конкурентно способный бренд, за которым покупатели наблюдают с повышенным интересом.

Этапы

Для того, чтобы ребрендинг принёс максимальный результат, необходимо строго следовать существующему алгоритму действий. В противном случае невозможно достичь поставленных целей. Аналитики выделяют четыре основных этапа ребрендинга. Они взаимосвязаны между собой и позволяют планомерно добиться желаемого результата. Предлагаем далее рассмотреть базовые этапы.

Маркетинговый аудит

Первый этап является основополагающим и становится фундаментом для дальнейшего построения концепции компании. Поскольку, подписываясь на ребрендинг, руководители компании, таким образом, желают повысить спрос на товары и увеличить доходы, необходимо тщательно проанализировать положение на рынке. Анализ помогает выявить ряд проблем, а так же сравнить работу организации с деятельностью конкурентов. Какие мероприятия входят в маркетинговый аудит?

• Проводится анализ бренда на предмет узнаваемости и рентабельности. Именно так можно понять, насколько товар узнаваем, с чем он ассоциируется у потребителя, какие он вызывает эмоции. Данные знания необходимы в том случае, если компания желает выйти на новые рынки сбыта;
• Выявление существующих проблем, влияющих на узнаваемость бренда. Системные ошибки часто приводят к негативным последствиям, препятствуя развитию компании. Чтобы выйти на нового покупателя, необходимо чётко понимать, какие ошибки были допущены ранее в прежней работе;
• Анализ положительных и отрицательных сторон бизнеса. Помогает получить объективную картину относительно положения компании на рынке. Часто случается так, что компания и реализуемые ею товары не соответствуют нуждам потребителя из-за устаревшей концепций продаж.

Приведенные пункты дают общую картину, однако, чтобы получить более полный анализ, необходимо провести скурпулёзную работу в следующих направлениях:

1. Рассмотреть бренд с точки зрения потребителя. Проанализировать, насколько политика компании близка покупателям;
2. Проверить товар на идентичность. Иными словами, понять, какой ассоциативный ряд вызывает тот или иной товар;
3. Взаимоотношения организации и потребителя. Существует ли контакт между ними, может ли покупатель высказывать пожелания относительно работы компании, вносить коррективы, оставлять отзывы. Прислушивается ли компания к потребителям;
4. Архитектура бренда. Имеется в виду сам логотип бренда, особенности его подачи (цвет, стиль и пр.)
5. Имидж компании. Насколько плодотворно работает реклама бренда, как она влияет на восприятие товара потребителями;
6. Анализ деятельности конкурентов. Сравниваем положение организации по отношению к идентичным компаниям.

Как только в руках специалистов оказываются все необходимые данные, можно вынести решение о необходимости полного ребрендинга.

Если концепция компании устарела, а сам продукт больше не вызывает первоначального интереса, отсутствует постоянный приток новых клиентов, то пора переходить к следующему этапу.

Репозиционирование

Нередко возникают ситуации, когда бренд не вызывает у потребителя ровным счётом никаких эмоций, что ещё хуже – становится причиной раздражения. Вспомните, возможно, на полках супермаркетов есть тот товар, который вы принципиально обходите стороной. Из-за чего это происходит? Причины могут быть разные: от некачественного сырья, завышенной стоимости до банального перенасыщения продуктом или чрезмерным пиаром со стороны производителя. Любой бренд, даже самый успешный, способен переживать период незаинтересованности со стороны покупателя. В такой момент на помощь приходит репозиционирование бренда.

В ходе репозиционирования специалисты используют следующие технологии:

• Переход товара из одной сферы пользования в другую. К примеру, если мы говорим о производстве универсального стирального порошка для всей семьи, можно создать линию порошка для стирки детской одежды;
• Привносим новые характеристики в список существующих. Зубная паста теперь не только имеет очищающий и отбеливающий эффект, но и помогает укреплять дёсна;
• Выявляем совершенно новые качества товара. Можно делать упор на модных ныне экологичных товарах, которые абсолютно безопасны для здоровья человека.

Репозиционирование не меняет концепцию производства, однако, оно позволяет полностью изменить подход к подаче товара и его виденье в глазах покупателя. Подобным способом можно «вдохнуть» жизнь в популярный товар, лишённый внимания со стороны нового поколения потребителей.

Рестайлинг

Мы с вами плавно подошли к внешним составляющим бренда.

Именно за счёт смены картинки можно привлечь внимание, заинтриговать покупателя и увеличить число продаж. Рестайлингом можно назвать процесс трансформации логотипа, рекламных баннеров и вывесок. Преобразования могут проходить как комплексно, так и индивидуально.

В каком случае точно необходимо будет прибегнуть к рестайлингу?

1. По прошествии лет дизайн брендовой символики устарел и не соответствует времени;
2. Старый продукт не соответствует современной концепции бренда. Поскольку человечество не стоит на месте, крайне важно шагать в ногу со временем и предлагать новые решения и обновлённую подачу привычному товару;
3. Рестайлинг помогает предупредить появление «пиратских» копий известных брендов, которые негативно влияют на восприятие бренда в целом;
4. Сложные названия вызывают антипатию, так как в век информации мозгом более положительно воспринимаются краткие и понятные символы;
5. Смена тенденций. Стоит понимать, что культура быстро трансформируется и то, что было популярно вчера, сегодня может вызывать насмешки. Ребрендинг крайне необходим тем компаниям, которые делали ставку на актуальность трендов и не успели сменить ориентиры.

Профессионалы обычно предлагают заказчику несколько вариантов трансформации корпоративного стиля. На основании тестирования каждого варианта, выявляют наиболее подходящий. Визуальные атрибуты могут внедряться постепенно без комплексной смены корпоративного стиля, а так же могут пройти стадию глобального преображения.

Выбор подхода будет зависеть от амбиций компании и целей, которые поставило перед собой руководство.

Восприятие нового бренда

Последний этап является решающим, и он позволяет показать, насколько актуальны все произошедшие с брендом изменения, каковы отзывы публики. Недостаточно просто сменить вывески, добавив красок в логотип. Важно провести структурированную всеобъемлющую рекламную компанию, в ходе которой произойдёт знакомство потенциального покупателя с обновлённым товаром.

Наверняка, вы сталкивались с ситуацией, когда, отправляясь за любимым кофе, находили на полке магазина всё ту же марку ароматного напитка, но в обновлённом варианте. Он сразу «бросается в глаза», вы замечаете, что упаковка преобразилась, к тому же, по заверениям производителя, такой кофе гораздо лучше того, который вы покупали две недели назад. Кроме того, здесь сказано, что теперь производитель применяет принципиально новый подход к обжарке зерён! Согласитесь, в этот момент вы испытываете приятное чувство, новинка вас радует и вызывает неподдельный интерес. В этом случае ребрендинг прошёл удачно, и цель производителя выполнена: вы заинтересовались продуктом и пошли на кассу оплачивать покупку.

Знакомство с обновлённым товаром должно произойти не только у покупателя, но и у сотрудников компании. Это необходимо для того, чтобы они чётко понимали, какие цели теперь преследует организация, для чего был необходим процесс ребрендинга.

Ошибки

Среди предпринимателей бытует мнение, что ребрендинг гарантированно принесёт дополнительную прибыль и приведёт компанию к процветанию. Спрогнозировать исход мероприятия на 100% невозможно, но уже сейчас можно говорить о тех системных ошибках, которые часто возникают:

1. Несерьёзное отношение к процессу ребрендинга. Сменив один лишь логотип, вы не добьётесь желаемого результата. Важно проанализировать, что желает увидеть покупатель, какие трансформации он приветствует и часто эти видоизменения касаются далеко не внешнего вида продукта;
2. Игнорирование позиции работников. Не стоит полагаться исключительно на мнение маркетологов, порой, более ценные советы способны дать люди, которые непосредственно работают с товаром и знают все тонкости;
3. Отсутствие контакта производителя с потребителем. Одна из распространённых ошибок в России;
4. «Мода» на перемены. Изменения необходимы лишь в том случае, если компания действительно нуждается в коренных преобразованиях и не может привлечь нового покупателя;
5. Ошибки в проведении ребрендинга. Недостаточная осведомлённость положением вещей в компании и поверхностный анализ приводят к неразумному подходу, игнорированию основных ошибок в деятельности организации;
6. Беспричинная смена названия товара. В погоне за новшествами руководители часто пренебрегают мнением клиентов или же не желают объяснить аудитории, почему произошли те или иные изменения, что приводит к потере части клиентов.

ТОП-7 примеров

Сибирь – S7

Авиакомпания S7 является одним из лидеров в России по количеству пассажирских перевозок и с достоинством конкурирует с «Аэрофлотом». До 2008 года компания была представлена под названием «Сибирь», но за этим красивым именем скрывался целый ряд неудач. Компания славилась далеко несовершенными самолётами. В тот момент было принято решение провести полный ребрендинг компании. Сегодня бывшая «Сибирь» привлекает аудиторию яркими сочными красками самолётов, а так же продуманной программой лояльности.

Бренд полностью трансформировался, появилось название S7, сотрудники прошли курсы по повышению квалификации и были закуплены новые более безопасные самолёты. Пожалуй, один из лучших примеров ребрендинга в РФ.

Old Spice

Бренд был вполне успешен среди мужчин среднего возраста, однако, руководство компании приняло решение привлечь к продукции новую аудиторию. До 2010 года молодые люди считали Old Spice товаром не современным, с резким «немолодёжным» запахом. Тогда было принято запустить обновлённую рекламную кампанию, лицом которой стал Айзая Мустафа. Ход оказался успешным, и молодые мужчины обратили своё внимание на известную продукцию.

Harley-Davidson

Известная компания находилась на грани банкротства в 1985 году, долги росли, а кредит доверия был напрочь исчерпан. Было принято решение провести ребрендинг, в ходе которого изменилось не только качество производимых мотоциклов, но и вновь была налажена утерянная связь с клиентами.

В ход пошла социальная реклама, побуждающая молодых людей отказаться от бесполезных и вредных ежемесячных трат и вложиться в покупку дорогостоящего средства для передвижения. Акция окупила себя, а аудиторию покупателей заметно «помолодела».

McDonald’s

Компания стала ассоциироваться у американцев с болезнью ожирения, некачественным питанием и низкопробной едой. Над некогда популярной сетью нависла угроза, и владельцы решили пересмотреть подход к презентации товара. Теперь в рекламе можно увидеть низкокалорийные блюда, а меню существенно пополнилось салатами, йогуртами и десертами.

Отличный пример того, как компания услышала своего потребителя и учла все критические замечания.

Corn Syrup

Словосочетание «высокофруктозный сироп» не вызывает положительных откликов среди аудитории и даже навеивает мысли о лекарственном препарате. Чтобы успешно продавать продукцию, было принято решение переименовать её в «кукурузный сахар». Звучит более удачно, привлекая любителей правильного питания.

Сбербанк

В 2009 году Сбербанк пережил ряд важных изменений: сменился логотип, был запущен интернет-банкинг, корпоративные отделения прошли стадию капитального ремонта, а сотрудники компании получили долгожданный обеденный перерыв. Изменения пошли банку на пользу, он избавился от советских «пережитков», получил обновлённый яркий логотип и довольных работников.

Основной успех ребрендинга Сбербанка заключается в привлечении более молодых клиентов в качестве постоянных партнёров организации.

«Карат»

Московский завод плавленых сыров более 80 лет выпускал классический сыр «Янтарь» и «Дружба», не меняя концепции и логотипа. В 2017 году было принято решение наконец-то провести полномасштабный ребрендинг. Завод давно уступал по многим показателям своим конкурентам, поэтому существенно изменился список производимой продукции, в нём появились новые более качественные позиции.

Бренд сохранил свой логотип, отдавая дань традициям. Изменилась лишь стилистика, но продукт от «Карата» по-прежнему узнаваем.

Плюсы и минусы

Ребрендинг, как любой маркетинговый инструмент способен помочь компании оптимизировать расходы, завоевать новые рынки сбыта и привлечь дополнительные средства. Однако, случаются и исключения из правил, так как каждая организация индивидуальна и успех одной не гарантируют 100% успех другой фирмы. Прежде чем прибегнуть к процедуре ребрендинга, необходимо рассмотреть как его положительные, так и отрицательные стороны.

Плюсы:

1. Популярный торговый бренд продолжает своё существование на рынке;
2. Обновление рекламной кампании, притягивающей внимание клиентов;
3. Ребрендинг обойдётся владельцам компаний менее затратно, чем формирование новой марки.
4. Привлечение новых клиентов, в результате чего увеличивается объём продаж.

Минусы:

• На данный момент эффективность ребрендинга невозможно измерить какими-либо инструментами;
• Часто превращается в самоцель, руководство компании не понимает сути процедуры, забывая о начальных задачах.

Советы

1. Не стоит зацикливаться на завоевании интереса новой аудитории, так вы рискуете потерять контакт с проверенным потребителем;
2. Важно иметь структурированный план действий, где будет расписан каждый этап ребрендинга, а так же рассмотрены все возможные варианты развития событий. Такой подход позволит трезво оценить ваши шансы на успех;
3. Необходимо прибегнуть к помощи профессиональных экспертов, имеющих отличный послужной список и положительные отзывы о своей работе;
4. Задайте несколько раз вопрос о необходимости ребрендинга. Возможно, есть смысл применить иные инструменты маркетинга, которые обеспечат приток новых клиентов и популярность бренда;
5. Поставьте перед собой цель и идите к ней, невзирая на все обстоятельства.

Вывод

Ребрендинг – вынужденная мера, способствующая развитию компании. Это эффективный маркетинговый инструмент, ориентированный на повышение экономических показателей организации, вне зависимости от её формата и специализации. Грамотно выполненный ребрендинг обеспечит приток новых клиентов, а так же стабильность бренда на рынке. Стоит серьёзно подойти к вопросу трансформации бренда, чтобы не допустить серьёзных ошибок и привести компанию к успеху и процветанию.

«Большинство экспертов считают ребрендинг эффективным инструментом в борьбе за новую аудиторию и дополнительную прибыль. Как вы относитесь к процессу ребрендинга? Помогла ли вам наша статья посмотреть под другим углом на механизмы ребрендинга?».

Оцените статью:

[Всего голосов: 1    Средний: 5/5] (голосов: 1, среднее 5 из 5) Автор статьи Анжела Карпачева

Фрилансер

dvayarda.ru

что это такое простыми словами

Ребрендинг (англ. rebranding) – активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда – составные части процесса ребрендинга.

В какой ситуации нужен ребрендинг?

Причин обновления бренда множество:

• Бренд устарел.

Самой главной является то, что облик компании ушел в прошлое, бренд уже не актуален и не работает так, как нужно. Это означает, что компании нужен ребрендинг. Когда старый бренд перестает выполнять возложенные на него задачи и становится скучным, его отправляют на «ремонт».

• Появился конкурент с более интересным брендом.

Также влияние оказывает и общее положение дел на рынке. Обновление бренда необходимо, если на бизнес-арене появился новый сильный конкурент.

• Бренд должен выполнять новые задачи.

Еще одной важной причиной осуществления ребрендинга являются и новые задачи, поставленные для вашего бизнеса, к примеру, увеличение продаж. В таком случае необходима переориентация на новую аудиторию с большим потребительским потенциалом.

• Компания меняет или охватывает новую сферу деятельности.

Бывает, что компания охватывает новую сферу деятельности. К примеру, ваша компания теперь производит не только запчасти, но и машины. В таком случае, так же нужен ребрендинг.

Задачи ребрендинга

Ребрендинг – это не только доказательство того, что вы вышли на новый уровень. Значительнее другой факт. В лю

aqpi.ru

Значение слова РЕБРЕНДИНГ. Что такое РЕБРЕНДИНГ?

• Ребрендинг (англ. rebranding) — активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга (см. ниже).

  Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.

Источник: Википедия

Делаем Карту слов лучше вместе

Привет! Меня зовут Лампобот, я компьютерная программа, которая помогает делать Карту слов. Я отлично умею считать, но пока плохо понимаю, как устроен ваш мир. Помоги мне разобраться!

Спасибо! Когда-нибудь я тоже научусь различать смыслы слов.

В каком смысле употребляется прилагательное частый в отрывке:

Они бегом заняли позиции напротив русских и открыли частый огонь.

В прямом
смысле

В переносном
смысле

Это устойчивое
выражение

Это другое
прилагательное

kartaslov.ru

11 весомых причин проведения ребрендинга компании и редизайна бренда

Когда и зачем нужен ребрендинг? Современный мир меняется с невероятной скоростью, также быстро все и устаревает.

Именно поэтому предпринимателям необходимо чутко следить за изменениями рынка и оперативно адаптировать под них свою бизнес-деятельность и продукты.

Каким бы не был популярным ваш бренд сегодня, через некоторое время он станет утрачивать свою актуальность и соответственно позиции на рынке.

Когда-то ошеломивший всех дизайн упаковки может стать избитым, а бренд – скучным. Именно тогда и возникает вопрос о проведении ребрендинга.

Что такое ребрендинг?

Ребрендинг — это совокупность мероприятий, направленных на изменение бренда в целом, а также отдельных его элементов – атрибутов фирменного стиля, названия, лого и т.д.

Ребрендинг – это возвращение бренду актуальности за счет его комплексного обновления. Это один из самых эффективных маркетинговых инструментов, который не раз выручал бренды с многолетней историей.

Ребрендинг позволяет спровоцировать новую волну внимания к вашему бренду, придать ему дополнительную ценность и интерес для потребителя, добавить в бренд новые эмоции и свежие идеи. При этом старый бренд полностью не исчезает, основные элементы идентификации и узнаваемости остаются неизменными, изменяется лишь форма подачи торговой марки.

Как понять когда вам действительно нужен ребрендинг? Что указывает на то, что ваш бренд устарел? Давайте разбираться вместе.

11 причин провести ребрендинг

1. Бренд не выполняет возложенных на него задач

Когда ваш бренд начинает терять свои позиции на рынке, неизменные несколько лет и лояльность потребителей – значит, пришло время что-то менять.

Если уровень продаж постепенно подает, а у вашей целевой аудитории пропадает интерес к вашему продукту, кроме того дизайн и упаковка вашего бренда уже надоели даже вам и сотрудникам вашей компании, ваш бренд однозначно устарел.

Для того чтобы вернуть ему прежние позиции, а может и более высокие и снова завоевать любовь и лояльность потребителей пора действовать.

2. Появление нового более интересного бренда-конкурента

В вашем сегменте рынка появился новый конкурент, а может и не один, который занимает более сильные позиции и пользуется гораздо более высоким спросом, значит, в нем есть что-то, чего еще рынок не предлагал – новая свежая идея.

Для того чтобы не стать аутсайдером вам необходимо срочно направить все свои силы на поиски новых оригинальных идей и способов воплощения их в жизнь.

3. Идеологические изменения внутри компании

Если внутри вашей компании произошли какие-либо значительные перемены, например, поставлены новые стратегические цели, произошла смена ценностей, принята новая система работы с клиентами и т.д. – лучшим способом сообщить об этом рынку и потребителям будет ребрендинг компании.

4. Изменение потребностей и желаний целевой аудитории

Со временем изменяется все, даже казалось бы неизменные вкусы ваших приверженных потребителей.

Изменяется покупательская способность населения, в зависимости от экономических условий в стране, появляются новые продукты питания, приходят новые западные веяния и модные тенденции, изменяются ценности потребителей. В связи с этим закономерно возрастает спрос на одни продукты, и снижается — на другие.

К примеру, популярная в последнее время тенденция потребления натуральных и экологичных продуктов, меняет привычки многих потребителей и вынуждает их переходить на потребление иных торговых марок, не использующих генетически модифицированные добавки.

5.Смена деятельности компании или охват новой сферы

В том случае, если ваша компания начинает производить, к примеру, не только мебельную фурнитуру, но и саму мебель – ребрендинг компании становится необходимостью.

Тоже касается и ситуации, когда компания полностью меняет сферу деятельности, например, раньше вы занимались автозапчастями, а теперь решили собирать и продавать готовые автомобили.

6. Изменение рыночных условий

Появление на рынке новых продукций, новых веяний моды, новых видов упаковки и упаковочных материалов — все это отражается на деятельности каждого из игроков рынка.

Если ваш бренд перестал отвечать изменившимся условиям рынка, ребрендинг станет в данном случае вашим «спасательным кругом».

7. Реформуляция

В данном случае причиной ребрендинга служат качественные изменения вашего продукта, к примеру, теперь ваш кофе производится без кофеина, или при производстве колбасы вы используете уникальные новые рецепты и другие сорта мяса.

Главная задача ребрендинга – отразить и донести до целевой аудитории неповторимые свойства вашей продукции.

8.Переход на новый ценовой сегмент

Переход на выпуск товаров для нового ценового сегмента или репрайсинг – одна из наиболее частых причин ребрендинга. Например, очень часто модные дизайнеры выпускают специальную коллекцию по более «демократичным» ценам. Производители алкогольной продукции, наоборот чаше выпускают коллекцию более дорогих элитных напитков.

9. Инфоповод

Часто ребрендинг становится лишь отличным поводом напомнить о себе и привлечь внимание к вашему уже немного забытому бренду.

10.Мотивация сотрудников

Ребрендинг может выступать еще и уникальным инструментом построения корпоративной культуры. Новомодные изменения привлекут внимание не только ваших клиентов, но и сотрудников компании. Это освежит идеи и поднимет эффективность результатов коллективной работы.

11.Рефокусирование – изменение целевой аудитории

Часто в процессе развития своего бизнеса руководство компании принимает решение провести рефокусирование и сменить целевую аудитории бренда на новую.

Чаще всего это узкий сегмент потребителей – например, компания может перейти на выпуск продукции только для женской аудитории, или перейти с выпуска детской одежды, на производство одежды только для двойняшек и т.д.

Узкая специализация считается более запоминающейся и более эффективной.

При проведении ребрендинга важно не перепутать его с рейсталингом, который подразумевает лишь обновление дизайна бренда или редизайн. Простая смена логотипа или фирменных цветов – это не ребрендинг.

Грамотный ребрендинг полностью меняет сложившиеся представления целевой аудитории о вашем бренде.

Заказать услуги профессионального ребрендинга вы можете у нас. Брендинговое агентство KOLORO поможет качественно «реабилитировать» ваш бренд и наверстать упущенное.

koloro.ua