Этапы ребрендинга: Ребрендинг: что это такое и какие этапы включает

Содержание

Ребрендинг: что это такое и какие этапы включает

Ребрендинг (rebranding) — это кардинальное изменение позиционирования и имиджа бренда. Включает в себя корректировку миссии, целей, основных триггеров и способов коммуникации с клиентами.

РЖД не просто сменили логотип. Они взяли курс на цифровизацию и выход на международные рынки. Новое позиционирование соответствует целям компании. Источник

Когда и зачем проводить ребрендинг

Есть несколько сигналов к старту ребрендинга:

падение продаж;
снижение доверия и лояльности аудитории;
усиление конкуренции;
выход на международный рынок;
устаревшие ценности и миссия бренда.

Хороший ребрендинг способен решить любую из этих проблем.

До 2006 года «Даниссимо» позиционировал свои десерты как быстрый перекус. Со временем у продукта появилось много аналогов, и продажи упали.

Тогда компания пересмотрела концепцию и полностью изменила позиционирование десерта. Теперь йогурты приносят удовольствие, дарят минутку заботы о себе и помогают отвлечься от дел. Ребрендинг помог компании найти новую аудиторию и поднять продажи.

Другой пример кардинального ребрендинга — авиакомпания «Сибирь», совершенно незнакомая большинству читателей. Она мечтала ворваться на международные рынки, привлечь молодую аудиторию и повысить лояльность к бренду.

Так «Сибирь» превратилась в S7 — крупного международного перевозчика.

Ребрендинг S7 был очень дорогим. Компания не только изменила логотип, сайт и рекламную полиграфию, но и обновила салоны, форму сотрудников, перекрасила все свои самолеты в ярко-зеленый цвет.

Инвестиции окупились. Сегодня S7 входит в топ-100 лучших авиакомпаний мира в рейтинге World’s Top 100 Airlines 2021.

Иногда причинами ребрендинга являются не внутренние, а внешние процессы. Например, весной 2022 года «Тинькофф банк» заявил о предстоящем глобальном ребрендинге. Компания откажется от узнаваемого названия из-за политических высказываний основателя банка Олега Тинькова.

Итак, ребрендинг может помочь бизнесу:

найти новую аудиторию;
увеличить продажи;
укрепить лояльность;
усилить интерес и количество упоминаний;
нивелировать нежелательные ассоциации с брендом.

Важно понимать, что ребрендинг не является «волшебной таблеткой». Если ваша прибыль упала, нужно понять причины. Они могут крыться в низком качестве продукта, плохой логистике или неквалифицированном персонале. В этом случае нужно сначала решить проблемы изнутри, перестроить процессы, а потом уже думать о ребрендинге.

Виды ребрендинга

Ребрендинг может быть комплексным и частичным.

Комплексный ребрендинг подразумевает полное изменение концепции и миссии бренда. Шрифты, слоганы и логотип — это следствие процесса. Они подстраиваются под новый вектор развития.

В 2020 году Сбербанк России стал Сбером. Компания полностью изменила концепцию, перестала быть просто банком и открыла новые сервисы, например СберМаркет

Частичный ребрендинг (рестайлинг, редизайн) — это внешние изменения отдельных элементов брендинга. Например, логотипа, шрифта, цветов, персонажа-маскота. При этом компания сохраняет идеологию, оставляет старое название. Пользователи легко считывают — это тот же бренд, просто он обновился!

Рестайлинг проводят с учетом актуальных трендов в дизайне: шрифтов, линий, цветов, градиента

Рестайлинг регулярно запускают большинство компаний. Это помогает сделать дизайн более современным, оживить его, привлечь новую аудиторию.

Так выглядел логотип Unisender раньше

А вот так он выглядит сейчас 😊

Выделяют также проактивный и реактивный ребрендинг. В первом случае компания не ждет спада продаж и проблем с репутацией, она действует на опережение и запускает изменения. Реактивный ребрендинг — это реакция на уже существующие негативные факторы.

Этапы ребрендинга

Ребрендинг условно делят на 6 этапов:

Аудит.
Постановка целей и оценка ресурсов.
Репозиционирование.
Редизайн.
Выбор коммуникационной стратегии.
Внедрение.

Аудит помогает зафиксировать, что происходит с брендом сейчас. Выявить сильные и слабые стороны, определить причины низких продаж или лояльности.

Для этого проводят анализ конкурентов, изучают рыночную ситуацию по отрасли в целом, запускают маркетинговые исследования аудитории, анализируют данные сайта и упоминания бренда в соцсетях.

Главная задача этого этапа — понять, нужен ли ребрендинг бизнесу, какой глубины должны быть изменения и в какую сторону двигаться.

Следующий важный этап — оценка ресурсов и постановка целей. Нужно определить, может ли бизнес позволить себе такой глобальный процесс. Хватит ли на это денег и готовы ли сотрудники принять изменения и работать в новой концепции.

Прежде чем приступить к работе и поиску подрядчиков, нужно сформулировать задачи и прописать сроки их достижения. Например, укрепить репутацию, поднять продажи, расширить ассортимент или отстроиться от конкурентов. Грамотные цели и задачи станут вектором ребрендинга и помогут провести его эффективно.

Репозиционирование — следующий сложнейший этап. Чаще всего им занимаются специалисты маркетинговых и брендинговых агентств.

Сначала они исследуют рынок, определяют целевую аудиторию и ее запросы, изучают позиционирование конкурентов. Потом предлагают новые ценности, смыслы и идеи, которые бренд будет транслировать.

Ребрендинг рыбы и морепродуктов. Маркетинговое агентство выделило основные смыслы, которые значимы для потребителей. Рыба — простой продукт и основа здорового рациона. Эти ценности стали основой дизайна упаковки. Источник

Следующий этап редизайн — это превращение смыслов в графические образы. Креаторы и маркетологи презентуют идеи, а дизайнеры и копирайтеры материализуют их. Рисуют логотипы, придумывают упаковку, подбирают цвета, пишут слоганы.

Натуральный голубой вместо агрессивного черного, фирменный паттерн в виде рыбок и аппетитная тарелка на упаковке.

Совсем другое позиционирование продукта читается через новый дизайн. Источник

Результатом полного редизайна является брендбук компании — подробный сборник графических элементов и инструкций по использованию новой концепции в различных форматах.

Готовые макеты корпоративной полиграфии и сувениров

Далее предстоит выбрать коммуникационную стратегию, то есть определить, с помощью каких каналов и с какой интенсивностью компания будет доносить до аудитории новые смыслы.

Чаще всего сочетают несколько каналов и способов коммуникации:

Рекламу в интернете и в СМИ.
Наружную и баннерную рекламу.
Контент-маркетинг (блог, экспертные статьи).
Привлечение амбассадоров.
Промо-мероприятия.

Это поможет понять, работают ли выбранные каналы, правильно ли аудитория понимает новое позиционирование, обсуждает ли она рекламу и бренд в соцсетях.

Инструменты, цели и результат — элементы коммуникационной стратегии. Источник

Теперь осталось внедрить задуманное и отследить результаты. Нет смысла делать выводы об успешности мгновенно. Ребрендинг — длительный и сложный процесс.

Запланируйте бренд-трекинг сразу после и через полгода после старта обновленного бренда. Измерьте осведомленность, количество фактических покупок среди целевой аудитории, готовность рекомендовать продукт друзьям. Сравните результаты по интересующим показателям и только потом планируйте дальнейшие действия.

Ошибки ребрендинга

Спрогнозировать результаты перезапуска бренда очень трудно, а ошибиться можно на каждом этапе. Например, сделать неверные выводы о необходимости ребрендинга, недооценить расходы или выбрать провальную идею позиционирования.

Вот самые распространенные ошибки, которые совершают при ребрендинге:

Подходят к процессу поверхностно. Сначала важно определить цели, разработать новую миссию, а уже потом менять визуальные элементы. Если вы нарисуете другой логотип, начнете выкрикивать новые лозунги, но при этом будете работать «по-старому», вы можете испортить репутацию.

Несмотря на новую айдентику, «Почта России» все также проигрывает службам доставки в скорости и цифровизации

Слепо подражают конкурентам. В погоне за трендами важно определить изюминку бренда и не потерять ее в процессе. Если вы избавитесь от ключевых узнаваемых фишек, вы можете потерять часть аудитории.

После редизайна упаковки бренд перестали узнавать. Сок Tropicana четко ассоциировался с апельсином и трубочкой

Работают без единой стратегии. Запуск нового измененного бренда нужно довести до конца: от миссии до внедрения и поддержки образа. В противном случае вы потратите огромные деньги и не добьетесь результата. Ваши клиенты потеряются в коммуникациях, запутаются в названиях и логотипах. А вы останетесь с двумя сомнительными брендами.

Главные мысли

Ребрендинг: что это такое и какие этапы включает

Когда и зачем проводить ребрендинг

Есть несколько сигналов к старту ребрендинга:

падение продаж;
снижение доверия и лояльности аудитории;
усиление конкуренции;
выход на международный рынок;
устаревшие ценности и миссия бренда.

Хороший ребрендинг способен решить любую из этих проблем.

Так «Сибирь» превратилась в S7 — крупного международного перевозчика.

Инвестиции окупились. Сегодня S7 входит в топ-100 лучших авиакомпаний мира в рейтинге World’s Top 100 Airlines 2021.

Итак, ребрендинг может помочь бизнесу:

найти новую аудиторию;
увеличить продажи;
укрепить лояльность;
усилить интерес и количество упоминаний;
нивелировать нежелательные ассоциации с брендом.

Виды ребрендинга

Ребрендинг может быть комплексным и частичным.

Рестайлинг проводят с учетом актуальных трендов в дизайне: шрифтов, линий, цветов, градиента

Так выглядел логотип Unisender раньше

А вот так он выглядит сейчас 😊

Этапы ребрендинга

Ребрендинг условно делят на 6 этапов:

Аудит.
Постановка целей и оценка ресурсов.
Репозиционирование.
Редизайн.
Выбор коммуникационной стратегии.
Внедрение.

Натуральный голубой вместо агрессивного черного, фирменный паттерн в виде рыбок и аппетитная тарелка на упаковке. Совсем другое позиционирование продукта читается через новый дизайн. Источник

Готовые макеты корпоративной полиграфии и сувениров

Чаще всего сочетают несколько каналов и способов коммуникации:

Рекламу в интернете и в СМИ.
Наружную и баннерную рекламу.
Контент-маркетинг (блог, экспертные статьи).
Привлечение амбассадоров.
Промо-мероприятия.

В коммуникационной стратегии четко прописывают основные месседжи, сроки старта рекламных кампаний и измеряемые метрики. Маркетологи определяют, как они будут контролировать эффективность процесса, например мониторить рост охвата или вовлеченности. Это поможет понять, работают ли выбранные каналы, правильно ли аудитория понимает новое позиционирование, обсуждает ли она рекламу и бренд в соцсетях.

Инструменты, цели и результат — элементы коммуникационной стратегии. Источник

Ошибки ребрендинга

Вот самые распространенные ошибки, которые совершают при ребрендинге:

После редизайна упаковки бренд перестали узнавать. Сок Tropicana четко ассоциировался с апельсином и трубочкой

Главные мысли

Как провести ребрендинг за 10 шагов (с бесплатными инструментами, шаблонами и т. д.)

Ребрендинг — увлекательное мероприятие для любой организации, но этот процесс может быть кропотливым и утомительным. С чего начать? Чем занимаетесь в первую очередь? Кто может помочь? Легко оказаться парализованным, если вы не делали этого раньше.

К счастью, вам не придется действовать в одиночку. Мы помогли многим людям провести ребрендинг, поэтому знаем, какие подводные камни и ошибки ребрендинга могут саботировать проект, и знаем, как их избежать. Вот почему мы создали пошаговый процесс, который поможет вам пройти ребрендинг от начала до конца, включая наши лучшие советы, инструменты и шаблоны. (По сути, это все, что мы хотели бы иметь, когда приступали к этой работе. )

Как провести ребрендинг

Если вы подумываете о ребрендинге, готовы начать или испытываете затруднения, потому что зашли в тупик, мы надеемся, что это руководство поможет вам пройти ребрендинг максимально безболезненно.

Но подождите! Прежде чем двигаться дальше…

Загрузите наш бесплатный набор инструментов для создания бренда, который включает в себя все упомянутые здесь инструменты и шаблоны. (Или, если вы работаете только над одним конкретным элементом, вы можете использовать связанные элементы для каждого шага.)

Если вы готовы погрузиться в работу, вот что нужно сделать.

Шаг 1: Знайте, почему вы проводите ребрендинг.

То, что вы устали смотреть на свой логотип, не означает, что вам нужно погрузиться в ребрендинг. Ребрендинг требует много времени, энергии и ресурсов, поэтому это решение нельзя принимать легкомысленно. Каждый ребрендинг отличается, но вы должны точно знать, почему вы беретесь за это предприятие.

В конечном счете, вы, вероятно, занимаетесь ребрендингом, потому что существует основная проблема, связанная с тем, как вы сообщаете о своем бренде. Чтобы эффективно решить эту проблему, вам нужно точно понять, в чем заключается эта проблема. Самое главное, вам нужно сообщить об этой проблеме своей команде, чтобы все поняли, почему они работают над достижением этой цели.

Как это сделать: Ознакомьтесь с этими 7 причинами для ребрендинга. Обсудите с вашей командой, почему вы это делаете, и убедитесь, что все согласны друг с другом.

Совет: получайте поддержку на каждом этапе процесса!

Для успешного проведения ребрендинга вам необходимо, чтобы все, от высокопоставленных лиц, принимающих решения, до дизайнера логотипа, были полностью вовлечены. Чтобы избежать головной боли, получайте одобрение на каждом этапе процесса. (Поверьте, нет ничего более разочаровывающего, чем вернуться к исходной точке, потому что кто-то не участвовал в обсуждениях. )

Шаг 2: Определите команду вашего бренда.

Вам нужна команда со знаниями, опытом и коммуникативными навыками, чтобы провести ребрендинг, так как есть масса движущихся частей, и процесс может чертовски быстро стать напряженным.

Когда дело доходит до поиска подходящих людей для проведения вашего ребрендинга, вы можете полностью задействовать собственные ресурсы или обратиться в бренд-агентство. У каждого есть свои преимущества, и это действительно зависит от того, что вам нужно.

Внутренние льготы: Никто не знает ваш бренд лучше вас. Если у вас есть знания, ресурсы и навыки, чтобы самостоятельно заняться ребрендингом, вы, безусловно, можете подумать об этом.
Преимущества брендингового агентства: Хотя никто не знает о вашем бренде так хорошо, как вы, бренды иногда могут функционировать в условиях пузыря. (Помните, когда Gap дебютировал с логотипом, который продержался всего неделю?) Взгляд со стороны может быть здесь чрезвычайно ценным. Брендинговые агентства обладают большим опытом, они знают, что может пойти не так, а что нет, и могут направить вас в правильном направлении.

Конечно, сочетание того и другого также может быть полезным. (Мы сотрудничали со многими брендами, чтобы помочь им в этом процессе — с отличными результатами.) Независимо от того, с какой командой вы работаете, обеспечивайте четкую коммуникацию и развивайте творческое сотрудничество.

Как это сделать: Следуйте нашим советам, чтобы создать бренд-команду или найти подходящее агентство. Примечание. Предоставление вашей команде необходимых инструментов поможет им пройти этот процесс более гладко. Возможно, вы захотите распространить этот обзор 101 инструмента для создания индивидуальности бренда.

Шаг 3: Проведите конкурентный анализ.

Хороший брендинг — это хорошая коммуникация — знание того, что сказать и как представить себя вашим целевым клиентам, особенно в отношении других брендов.

Следовательно, полезно проанализировать своих конкурентов, критически взглянув на каждый аспект их бренда, от дизайна логотипа и слогана до голоса бренда и обмена сообщениями. Это особенно полезная информация, так как она показывает, как вы можете идти зигзагом там, где другие делают зигзаг. (Возможно, вы будете удивлены тем, как много общего вы обнаружите среди своих конкурентов. Например, если все используют синий логотип, вы можете заявить о себе другим цветом.)

Как это сделать: Загрузите наш шаблон конкурентного анализа, чтобы выполнить упражнение. После завершения вы должны быть в состоянии определить возможности, чтобы дифференцировать себя.

Шаг 4: Знайте, за кого вы работаете.

Ребрендинг — это определение того, кто вы есть, и эффективное общение, но также важно помнить, с кем вы разговариваете. Хотя ваша целевая демонстрация не будет полностью определять ваш брендинг, вы должны учитывать, как она может быть воспринята ими. В конце концов, настоящая проверка ребрендинга проста: находит ли он отклик у людей или нет?

Как это сделать: Загрузите наш бесплатный шаблон персонажей, чтобы определить свою аудиторию. Когда вы продвигаетесь по процессу, подумайте о своих персонах. Кто они? Чего они хотят? Как они хотят, чтобы с ними разговаривали? Чего они хотят от вашего бренда? Это ценные вопросы.

Шаг 5: Проведите аудит бренда.

Хороший ребрендинг начинается с хороших исследований. Чем больше у вас знаний, тем лучше будет ваша стратегия и ваш творческий подход. Прежде чем вы официально начнете свой ребрендинг (обмен сообщениями, дизайн и т. д.), вам необходимо понять, что работает, а что нет, как вам нужно расти и т. д. Короче говоря, вам необходимо понять текущее состояние вашего бренда, а затем соответствующим образом скорректировать его. .

Таким образом, аудит бренда является важным первым шагом. Подобно вашему конкурентному анализу, это возможность глубоко погрузиться в ваш собственный бренд — в его нынешнем виде. Информация, собранная на этом этапе, повлияет на принятие вами решений в будущем.

Как это сделать: Загрузите нашу Анкету по ребрендингу и следуйте нашим пошаговым инструкциям, чтобы пройти аудит бренда.

После тщательного аудита бренда вы должны знать, в каких областях требуется немедленная помощь. Инстинкт может заключаться в том, чтобы погрузиться во все это сразу, но имейте в виду, что ваш бренд представляет собой сложную экосистему. Вы не можете просто изменить слоган, заказать тысячу новых визитных карточек и на этом закончить.

Примечание. Сильный бренд создается с мыслью и намерением, и каждый элемент зависит от другого. Вот почему мы расположили следующие шаги в определенном порядке. Возможно, вам не придется тратить столько времени на каждый шаг, но вы должны подходить к нему так, как мы это изложили.

Шаг 6: Сформулируйте сердце вашего бренда.

Что является сердцем вашего бренда? Это выражение того, кем является ваш бренд — в его основе. В частности, ваше Сердце бренда состоит из:

Цель: Почему вы существуете?
Видение: Какое будущее вы хотите помочь создать?
Миссия: Как создать это будущее?
Значения: Кто ты? Как ты работаешь?

Эти элементы повлияют на каждый аспект вашего ребрендинга. Таким образом, вы должны убедиться, что каждый из них четко задокументирован. Возможно, вы обнаружите, что у вас есть неполная версия вашего Сердца бренда, но настало время переоценить его и убедиться, что он точно отражает то, кто вы есть и чего вы пытаетесь достичь в будущем.

Как это сделать: Используйте нашу рабочую тетрадь Brand Heart, чтобы сформулировать свою цель, видение, миссию и ценности.

Совет: Обеспечьте прозрачность процесса.

Это кажется очевидным, но прозрачность помогает всем, от вашего дизайнера до менеджера проекта и директора по маркетингу, точно понимать, что происходит, кто этим занимается и чего от него ждут. Четкая и краткая документация обо всем, от вашего сердца бренда и графика до бюджета и анкеты аудита бренда, чрезвычайно полезна. Менеджер вашего проекта должен отвечать за организацию исследований, обновление документов и хранение всего в легкодоступном месте.

Шаг 7: Уточните посыл вашего бренда.

У вас может возникнуть соблазн сначала погрузиться в дизайн вашего логотипа или визуальные ресурсы, но помните, что ваша визуальная идентичность является продолжением вашего обмена сообщениями. Таким образом, важно сначала сформулировать сообщение вашего бренда, в том числе:

Сущность бренда (голос, тон, индивидуальность)
Слоган
Value prop
Стойки для сообщений бренда

Эти элементы обмена сообщениями со временем могут устареть, особенно если с момента ребрендинга прошли десятилетия. Ваша цель — создать сообщения, которые будут последовательными, связными и соответствующими целям вашего бренда.

Как это сделать: Возможно, вам придется начать с нуля или усовершенствовать существующие сообщения бренда. Чтобы получить дополнительную помощь, следуйте нашим руководствам по адресу:

Напишите эффективный слоган.
Напишите сильное ценностное предложение.
Завершите сообщение вашего бренда.
Найдите голос своего бренда.
Откройте индивидуальность своего бренда.

Шаг 8: Создайте свой визуальный стиль.
Когда большинство людей думают о ребрендинге, они думают о визуальной идентичности бренда, сосредотачиваясь только на том, как он выглядит. Но, опять же, ваша визуальная идентичность — это просто отражение и продолжение того, кем и чем является ваш бренд, поэтому важно зафиксировать их, прежде чем приступить к этому шагу.
Тем не менее, ваша визуальная идентификация — это «лицо» вашего бренда, поэтому она должна хорошо представлять вас в каждой точке взаимодействия. Чтобы сделать это эффективно, вам необходимо разработать айдентику, которая будет:
Комплексная: Она должна давать дизайнерам возможность создавать все виды контента, будь то моушн-графика на вашем веб-сайте или баннер на выставке.
Гибкость: Он должен работать на разных носителях и иметь возможность развиваться по мере роста вашего бренда.
Интуитивный: Каждый элемент должен работать вместе.
Точно: Он должен эффективно передавать индивидуальность вашего бренда.
Это означает, что некоторые элементы могут нуждаться в пересмотре, обновлении или добавлении к вашей существующей визуальной идентификации, включая такие вещи, как:
Цвета
Логотип
Типография
Иерархия
Фотография
Иллюстрация
Иконография
Визуализация данных
Интерактивные элементы
Видео и движение
и т. д.
Также важно подходить к визуальному ребрендингу сверху вниз, так как разные элементы влияют друг на друга, например, логотип и цвет.
Как это сделать: Чтобы создать сильную визуальную идентичность, следуйте этим советам, чтобы создать запоминающуюся идентичность бренда, используйте наш удобный контрольный список визуальной идентичности и вдохновитесь этими замечательными примерами успешного ребрендинга.
Шаг 9: Создайте руководство по бренду.

Некоторые команды сопротивляются изменениям или перегружены ими; вы не можете просто представить новый брендинг и оставить их наедине. Вам нужно дать вашей команде возможность правильно применять брендинг, представляя все это — ваше сердце бренда, сообщения и визуальную идентичность — в красивых, четких инструкциях.
Чтобы упростить задачу, предоставьте исчерпывающие и простые для понимания инструкции, а также такие вещи, как примеры из реальной жизни или контрольные списки, чтобы сделать их надежными. Ваши обновленные рекомендации должны быть доступны для любого создателя контента, который в них нуждается, и вы также должны назначить ответственного человека, который ответит на любые вопросы о том, как их применять.
Как это сделать: Следуйте нашим советам, чтобы создать руководство по фирменному стилю, которым сможет пользоваться каждый.
Шаг 10: Разверните свой брендинг.
Завершить ребрендинг — это одно; выпустить его в мир — это другое. От брифинга вашей команды до объявления об этом для прессы, есть много вещей, о которых нужно подумать. Чем лучше вы подготовлены, тем более гладко все пойдет. Таким образом, у вас должна быть надежная стратегия развертывания как внутри компании, так и за ее пределами.
Как это сделать: Воспользуйтесь этими советами, чтобы помочь всем подготовиться к работе.
Поддержите свою команду на этом пути
Во время процесса ребрендинга легко почувствовать стресс, но помните, что вы можете это сделать, пройти через это и в конце концов получить лучший бренд. Эта работа жизненно важна для продвижения вашего бренда в будущее, но она не прекращается, когда вы представляете миру свой новый брендинг. Это только отправная точка. Теперь у вас есть возможность воплотить свой бренд в жизнь во всех возможных точках взаимодействия.
Отметив окончание долгого и трудного процесса, вы можете реализовать свой новый бренд разными способами:
Уточните свою контент-стратегию, чтобы она соответствовала вашему новому бренду.
Узнайте, как рассказать историю своего бренда уникальными способами.
Оптимизируйте процесс создания контента, чтобы максимально эффективно создавать высококачественный контент.
Отслеживайте свои результаты, чтобы узнать, как это работает, и как вы можете продолжать совершенствоваться.
Но если вы чувствуете, что застряли на каком-то этапе (или не знаете, как действовать дальше), не перегружайтесь. Напишите нам, если считаете, что вам не помешали бы дополнительные руки. Мы будем рады помочь рассказать историю вашего бренда в любом качестве.
Искусство ребрендинга: 7 шагов к успешному преображению
Ниже приводится гостевая запись в блоге Мари Финчер.

Что означает ребрендинг?

Бренд вашей компании — это больше, чем запоминающееся имя или привлекательный логотип. Создание бренда — это передача истории и духа бизнеса, создание его репутации и укрепление позиций на рынке. По сути, если это отличает вас от других компаний, это часть вашего бренда.
Чтобы провести ребрендинг бизнеса, должен направить его в новом направлении. Речь идет о том, чтобы проникнуть в суть того, за что вы выступаете, консолидировать свои цели и видение, а затем изменить свой образ, чтобы отразить эти изменения.
Вы можете принять решение о ребрендинге, если:
Ваше общее видение изменилось
Вы недавно пережили пиар-катастрофу и вам нужно улучшить свою репутацию
Вы хотите или должны обратиться к новой демографической группе
Ваш бизнес сменил владельца, и новые члены высшего руководства согласны с тем, что бизнесу пора двигаться в новом направлении
Вы объединились с другой компанией
Ребрендинг компании отличается от обновления, которое относится к процессу изменения поверхностных визуальных элементов, таких как дизайн веб-сайта компании, канцелярские товары и логотипы.

Процесс ребрендинга

Итак, как выглядит ребрендинг? Разобьем его на этапы.

Шаг 1 – Самоанализ

Самоосознание является ключом к успешному ребрендингу. Вам нужно знать ответы на эти вопросы:
Кто ты?
Что ты делаешь?
Чем ты хочешь быть известен?
Почему вы хотите провести ребрендинг именно сейчас?
Прежде чем вкладывать много времени и денег в ребрендинг, вам нужно знать, как должен выглядеть конечный результат, и суметь определить историю вашего бренда.
Вам следует подумать, нужно ли вам нанимать внешнего консультанта или маркетинговую фирму, чтобы помочь вам. Если у вас большой бизнес или вы чувствуете себя перегруженным процессом, то ребрендинг станет огромной задачей. С другой стороны, если вы представитель малого и среднего бизнеса, который точно знает, какие изменения вы хотите внести, вы можете сделать это в одиночку.

Шаг 2. Исследование рынка

Свяжитесь со своими клиентами. Соответствует ли ваш нынешний образ их желаниям и потребностям? Вы хотите сохранить прежних клиентов или привлечь новых людей? Можете ли вы разделить свою аудиторию на группы и при этом создать портрет покупателя?
Спросите своих существующих клиентов и представителей целевой демографической группы об их вкладе в историю вашего бренда, продукты и существующую репутацию. Вы можете использовать опросы или фокус-группы, чтобы узнать их мнение. Эта информация поможет вам привести новый бренд в соответствие с целевой аудиторией.

Шаг 3. Решите, что делает вас уникальным

Решите, что делает вас уникальным, и подумайте, как вы можете использовать свои УТП в качестве фокуса процесса ребрендинга. Например, вы гордитесь тем, что продаете только высококачественные продукты, или вы стремитесь рекламировать себя как бюджетный?
Помните, вам не следует пытаться понравиться всем . Ваша задача — сосредоточиться на поиске своей ниши и удовлетворении их потребностей.
Сократите свою личность до нескольких ключевых слов. Что вы делаете лучше, чем ваши конкуренты? Возможно, вам придется провести дополнительные исследования здесь, если вы еще не знаете рынок наизнанку.

Шаг 4. Перечислите и измените дизайн точек взаимодействия с вашим брендом

Составьте список всех ваших материалов, которые нуждаются в ребрендинге. Это включает в себя листовки, веб-сайты, визитные карточки, вывески, блоги и плакаты. Каждый раз, когда вы экспериментируете с новым дизайном, спрашивайте себя, соответствует ли он более широкой стратегии вашего бренда.
Подумайте о точках соприкосновения вашего бренда — любой точке, в которой клиент или потенциальный клиент взаимодействует с вашим бизнесом. Например, если вы управляете салоном красоты, стойка регистрации является точкой соприкосновения. Возможно, вам придется отремонтировать свой офис или магазин (если применимо), чтобы он соответствовал вашему новому бренду.
Приведенная ниже диаграмма из книги «Разработка фирменного стиля» Алины Уилер (у которой было интервью для подкаста Logo Geek) будет полезной ссылкой.

Шаг 5. Убедитесь, что все заинтересованы

Ребрендинг провалится, если ваши сотрудники не будут уверены, что он соответствует ценностям и стратегии вашего бизнеса. Получайте их отзывы на всех этапах процесса проектирования.
Прежде чем вы представите свой новый бренд публике, дайте им возможность высказать вам свое мнение. Вы можете настроить поле для анонимных комментариев, если считаете, что это побудит их поделиться своими мыслями.
Когда ребрендинг будет завершен, устройте внутреннюю вечеринку по случаю запуска. Заинтересуйте своих сотрудников изменениями, и они с большей вероятностью станут послами бренда. Если вы начали предлагать новые продукты и услуги в рамках ребрендинга или хотите, чтобы сотрудники применяли новый подход к обслуживанию клиентов, убедитесь, что они прошли соответствующее обучение.

Шаг 6. Сделайте свой новый бренд публичным

Сделайте публичный запуск быстрым и решительным. Не пытайтесь вносить изменения постепенно, потому что это только запутает ваших клиентов. Он должен быть реализован в течение нескольких дней.
Используйте ребрендинг как средство привлечения внимания и привлечения клиентов. Например, если у вас есть список рассылки, отправьте им несколько электронных писем-тизеров в преддверии запуска, намекая на грядущие изменения.
Сообщите им причину вашего ребрендинга – большинство людей не любят произвольных изменений и будут более склонны доверять вам, если вы будете откровенны. Подчеркните, как и почему ребрендинг принесет им пользу.

Шаг 7. Получение отзыва

Работа не прекращается, когда вы запускаете свой новый бренд. Получите отзывы от вашей целевой аудитории и проанализируйте эффективность вашего бизнеса, чтобы оценить влияние ребрендинга на вашу прибыль. Вы можете сделать это неформально, опросив клиентов лично, или вы можете использовать онлайн-опросы и фокус-группы.
Ребрендинг может быть масштабным мероприятием, но также знаменует собой новый, захватывающий этап в жизни вашего бизнеса. Если все сделано правильно, это заинтересует и повторно вовлечет ваших клиентов или даст вам сильную позицию для привлечения новой аудитории.

Этот блог был создан Мари Финчер , автором контента в TrustMyPaper с опытом работы в области маркетинга, технологий и бизнес-аналитики.