Эксперты назвали продукты, которые россияне покупают чаще
Лидирующие позиции в списке заняли хлеб и молоко
Наибольшее количество трат россиян на продукты в период с января по сентябрь 2021 года пришлось на хлеб и молоко. При этом количество покупок данных товаров сократилось на 7% и 12% соответственно по сравнению с уровнем того же периода прошлого года, говорится в исследовании банка «Русский стандарт».
Лидерами по тратам в зависимости от количества оплаченных товаров и услуг в кассовых чеках за три квартала 2021 года являются продукты питания, средства гигиены, товары для детей и покупки на АЗС. Среди продуктов лидируют хлеб, молоко, мясо, кофе, сыр, при этом кофе и сыр россияне стали покупать чаще на 22% и 1% соответственно относительно уровня аналогичного периода прошлого года, а мясо в январе — сентябре покупали чаще на 22%, чем в аналогичном периоде прошлого года. «Эту динамику можно связать и с полноценным дачно-шашлычным сезоном — 2021, который в прошлом году сократили несколько месяцев жесткого локдауна», — поясняют в банке.
Кроме того, исследование показало, что за три квартала 2021 года пакет был в чеках на 9% реже, чем с января по сентябрь 2020 года. «Можно предположить, что россияне стали реже посещать магазины в обозреваемый период. Прошлый год научил их пользоваться доставкой, в которой пакет бесплатный и в чеке не отражается», — отмечают эксперты.
В текущем году бензин двух самых популярных марок (Аи-95 и Аи-92), согласно статистике банка, оказывался в чеках чаще на 16% относительно аналогичного периода прошлого года. При этом Аи-95 за три квартала 2021 года покупали чаще, чем Аи-92. «Динамике могли поспособствовать сразу несколько уже упомянутых ранее факторов, вызвавших в итоге общее оживление на дорогах относительно карантинного 2020 года: от дачного сезона до возвращения в привычный офисный режим работы и восстановления внутреннего туризма», — поясняется в материале.
В исследовании были использованы обезличенные данные по количеству товаров в чеках клиентов банка за три квартала 2021 года, а также три квартала 2020 года.
AliExpress: женщины покупают в онлайне на треть чаще — E-pepper.ru
Женщины покупают товары в российских интернет-магазинах на 30% чаще мужчин. При этом женщины чаще всего покупают в онлайне одежду, а мужчины — бытовую технику. Об этом говорится в исследовании AliExpress Россия и исследовательской компании ResearchMe, которые составили портрет типичного онлайн-покупателя в регионах России.
В исследовании приняли участие около 3 тысяч респондентов из Петербурга, Новосибирска, Ростова-на-Дону, Екатеринбурга, Уфы, Самары, Нижнего Новгорода, Казани, Владивостока и Калининграда.
Поклонницы онлайн-шопинга, как правило, замужем (42%). Больше чем у половины (56%) из них есть дети, в основном, в возрасте от 8 до 18 лет.
Значительный перевес активности пользовательниц наблюдается в среднем возрасте (от 26 до 39 лет). Весомой разницы в покупательской онлайн-активности в молодом возрасте между мужчинами и женщинами нет. Среди пользователей старше 40 лет на пик по частотности покупок выходят мужчины.
Чаще всего пользователи совершают онлайн-покупки для себя. Товары в подарок или для семьи они выбирают в два раза реже, очень редко — для работы. Самая популярная покупка онлайн — одежда: ее выбирают в сети 55% респондентов. 42% опрошенных заявили, что чаще всего покупают в онлайне бытовую технику и электронику.
Треть опрошенных привыкли покупать через интернет продукты питания и бытовую химию. Большинство покупателей совершают покупки в сети не чаще одного раза в месяц. Только треть россиян делают онлайн-заказы чаще.
Судя по ответам респондентов, главная ценность онлайн-шопинга — свобода. Участники опроса ценят интернет-магазины за возможность покупать в любое время, найти товар, который подходит, и получить его, не выходя из дома. Причем женщины больше всего ценят в онлайн-покупках возможность получить товар, не выходя из дома, а мужчины — неограниченные возможности выбора.
Как отмечают аналитики Яндекс.Маркет и GfK Rus, представители сильного пола чаще, чем женщины, покупают компьютеры, автозапчасти, электронику (в частности, телевизоры), а также товары для ремонта и алкоголь. У прекрасной половины другие предпочтения — женщины чаще выбирают косметику и парфюмерию, средства для ухода за лицом, телом и волосами, декоративные предметы интерьера и товары для детей.
А вот в антирейтинге товаров, которые жители нашей страны не намерены покупать в Сети, на первом месте алкоголь. Далее идут лекарства и БАДы и продукты (кроме готовой еды и алкоголя).
Что челябинцы чаще всего покупают через интернет
Горожане уверены, что в интернете товары дешевле, чем в обычных магазинах.
«Челябинцы ценят онлайн-покупки за выгоду и возможность выбрать товар на основе опыта других пользователей. Еще часто отмечают, что находят в интернете товары дешевле, чем в обычных магазинах, — комментирует результаты исследования руководитель службы аналитики группы компаний «Яндекс.Маркет» Владислав Исмагилов. — При этом жители города чаще других уральцев покупают в интернете некоторые категории товаров, например лекарства, и чаще пользуются самовывозом. Есть все предпосылки к тому, чтобы в будущем все больше жителей Челябинска покупали онлайн не только из-за выгодной цены, но и потому что так удобнее».
Какую технику покупают чаще в 2021 году
Вопреки пессимистичным прогнозам, связанным, в первую очередь, с пандемией коронавируса, а во вторую – с экономическими сложностями, которые, собственно, эта же пандемия и вызвала, мир не ушел на полную изоляцию, а торговля не сошла на нет. Конечно же, ограничительные меры, в частности – периодические локдауны в тех или иных странах мира, накладывают отпечаток на покупательские возможности рядовых обывателей, но, тем не менее — спрос на электронную технику продолжает расти.
Так, к примеру, в компании Hansa https://www.hansa.ru/, которая является частью Amica Group — ведущего европейского производителя бытовой техники, значительно выросло количество заказов в интернет магазинах.
Почему возрос спрос на технику для дома
Люди стали проводить больше времени дома. Соответственно, им необходимы товары, позволяющие сделать это пребывание максимально комфортным. И именно техника, призванная насыщать пользой быт человека, в этом году была на пике продаж. Из-за сложностей с поставками в определенных нишах сформировался дефицит. И дело не в том, что те или иные товары отсутствуют, а в том, что на их доставку уходит больше времени.
Кроме того, многие заводы, которые производят значительную часть компонентов и деталей для электроприборов и прочих гаджетов, находятся в Китае. Из-за пандемии ещё в 2020 году они были закрыты. За год все имеющиеся запасы у различных производителей бытовой техники разошлись, и сейчас нехватка ощущается особо остро, несмотря на то, что китайские мощности снова в строю. Брешь 2020-го дает о себе знать. При этом нехватка бытовой техники возникает независимо от ценовой категории, будь то 800 или 8000 долларов, а также среди брендов. Ожидание выполнения заказа может растянуться на несколько недель, что приводит к задержкам.
Есть ещё одна причина возросшего спроса на технику. Опять же, не обошлось без COVID. Пандемия вынудила многих перейти на работу из дома. Коснулось это практически всех возрастных групп. Даже дети теперь все реже и реже встречаются в школьных классах и больше времени проводят дома. В этом и кроется та самая причина. Чем больше времени мы находимся дома, тем больше изнашивается сам дом и все, что в нем находится, т.е. и приборы, которые требуют ежедневного использования, также изнашиваются быстрее.
Все эти новости о нехватке бытовой техники могут показаться покупателю пугающими — даже просто нервными — на фоне стольких других неопределенностей. Но на самом деле причин для паники нет. Пик дефицита, как считают многие эксперты, уже позади, и сейчас мир уже приспособился к новым реалиям. К началу 2022 года картинка вновь выровняется, а многие, возможно даже и не заметят, что что-то в мире техники прошло не так.
Самые покупаемые товары в 2021 году
И, в завершении данной публикации, расскажем, какие товары для дома чаще всего покупали в нынешнем году. Вот своего рода ТОП-5 товаров.
- Климатическая техника (кондиционеры, вентиляторы, обогреватели, увлажнители воздуха и т.п.).
- Компьютеры и ноутбуки.
- Пылесосы.
- Приборы для личной гигиены и ухода за телом, товары для занятий спортом.
- Микроволновые печи.
Какие автозапчасти чаще всего покупают в Интернете?
Самыми востребованными запчастями, которые автолюбители заказывают в интернет-магазинах, оказались элементы подвески (стойки, опоры, амортизаторы) и тормозной системы (диски и колодки). Эти детали для своего авто в Сети заказывал каждый четвертый покупатель. К такому выводу пришли эксперты «АВТОСТАТа» и портала Авто Mail.ru, исследовав спрос в интернет-магазинах с ПВЗ. Было опрошено около 4 тыс. покупателей.Чуть менее популярными (24%) оказались элементы системы зажигания и охлаждения, а также фильтры. Ниже в рейтинге – элементы системы охлаждения, рулевого управления, выхлопной системы.
Аналитики отметили, что более «видимые» детали (такие как покрышки и диски, к примеру) россияне покупают дистанционно менее охотно. Доля голосов в этой категории товаров – 18,1%. Столько же набрали и разного рода аксессуары для авто. Детали для декора и тюнинга оказались самыми непопулярными. То, что нужно для внешнего вида автомобиля, владельцу хочется увидеть «вживую».
Тем временем компания Calltouch исследовала эффективность рекламных кампаний в авторитейле – на основании наблюдения за 450 сайтами и анализа более 4,3 млн звонков в колл-центры автодилеров.
Основным источником трафика является платная реклама – 52,4% переходов на сайт и 80,4% уникальных звонков. Органический поиск приносит 27,3% переходов и 16,2% звонков, прямой трафик – 16% и 1,8% соответственно.
Меньше всего конверсия у реферальных ссылок – 4,3% и 1,6%. Платная реклама также лидирует и по конверсии в уникальные звонки – 2,51%, далее в порядке убывания идут органический трафик – 0,97%, реферальный – 0,59% и прямой – 0,18%.
Доли сессий по поисковым системам Яндекс и Google отличаются немногим: 6% в пользуGoogle, то по уникальным звонкам Яндекс заметно эффективнее – 61% против 39%.
Социологи узнали, что чаще всего покупают россияне и на что не хватает денег В Курсе Воронеж
Всероссийский центр изучения общественного мнения представляет данные о том, зачем россияне приобретают товары длительного пользования, какой стратегии приобретения (накопление, кредит, в долг) придерживаются и где предпочитают совершать крупные покупки, а также что планировали приобрести в этому году и что уже приобрели.
Что есть в доме?
Как и десять лет назад, практически в каждой семье есть холодильник (92%), телевизор (91%), стиральная машина (91%) — топ-3 предмета быта не меняется с 1990 года. На четвертом месте по частоте упоминания — пылесос (79%), следом за ним смартфон (74%, данная позиция предложена впервые). Продолжает увеличиваться доля россиян, пользующихся микроволновой печью (73%, в 2010 г. — 55%). Компьютер или ноутбук есть в семьях 73% россиян, оборудование для выхода в интернет (роутер, модем, спутниковая тарелка) в наличии у 66% семей. Мультиваркой владеет каждый второй (52%), швейная машина есть в семьях 46% россиян (с 1990 г. ее популярность сокращается). С 63% до 36% за 10 лет снизилась доля владеющих видео- или DVD-магнитофоном.
Почему, как и где покупаем?
Стремление к ведению комфортного, удобного образа жизни — главный мотив при покупке товаров длительного пользования на протяжении уже 30 лет (61-63%). Снизилась доля желающих заменить старые вещи до 33% с 45% в 2010 г., на 5 п.п. стало меньше желающих иметь дорогие, красивые вещи (2%).
Для приобретения дорогостоящих вещей большинство россиян откладывают деньги (62%). Пользуются услугой кредитования 27%, что на 4 п.п. больше, чем 10 лет назад, чаще 35-44-летние (31%) и 45-59-летние (33%) соотечественники. Берут в долг только 3% россиян, −5 п.п.
Четверть россиян ездят куда-либо для покупки товаров длительного пользования, большинство же совершают их по месту жительства (73%). Чаще всего выезжают в районный или областной центр (15%) или в соседний населенный пункт своего региона (7%).
Опыт прошлого года и планы на 2020
В 2019 году самым популярным приобретением для себя или своей семьи стал мобильный телефон — его приобрел каждый третий россиянин (28%), как и в 2018 году. За шесть лет популярность данной категории товаров выросла в два раза.
Также в список популярных приобретений наших соотечественников в прошедшем году попала бытовая техника: холодильник, стиральная или посудомоечная машина, газовая или электрическая плита (17%). Потратились на ремонт в квартире или мебель 15% наших соотечественников, что на 4 п.п. ниже значения 2018 года (19%), а на поездку или турпутевку — 12% опрошенных. Также на 4 п.п. по сравнению с 2018 годом, с 12% до 8%, снизилась доля россиян, приобретавших телевизор или домашний кинотеатр в 2019 году.
До пандемии коронавируса, по данным на 24 января, каждый четвертый россиянин планировал в 2020 году сделать ремонт в квартире или приобрести мебель (25%). Каждый пятый россиянин, как и в прошлом году, планировал приобрести путевку в поездку и потратиться на путешествие (21%). К другим тратам, запланированным на этот год, относятся бытовая техника — ее планируют приобрести 12%, плата за обучение — свое или детей — 11%, а также покупка мобильного телефона, абонемента в фитнес-клуб или автомобиля — данные траты планируют по 8% россиян.
Что уже купили и что еще приобретут?
Более половины россиян совершили приобретения с начала года, чаще всего они покупали мобильный телефон — 21% (−7 п.п. с 2019 г., но 7% еще планируют совершить эту покупку), сделали ремонт в квартире или купили мебель (15%), приобрели бытовую технику (15%) или оплатили обучение себе или детям (11%). По 8% наших соотечественников купили турпутевку (−4 п.п. с прошлого года) или телевизор.
В оставшиеся несколько месяцев 2020 г. наши соотечественники планируют потратиться на ремонт в квартире и мебель (19%), оплатить образование (12%), купить бытовую технику (10%) или турпутевку (10%, −11 п.п. с начала года). Купят мобильный телефон или абонемент в фитнес-клуб по 7% россиян.
одежда и обувь оказались самыми популярными товарами, которые жители юга покупают онлайн
Жители Южного федерального округа активно пользуются возможностями интернет-торговли и регулярно совершают покупки в сети. Более половины южан (51%) регулярно покупают через интернет одежду и обувь. 41% приобретают продовольственные товары. А 35% покупают исключительно готовую еду. Таковы результаты опроса*, проведенного банком «Открытие».
Четверть опрошенных стабильно в онлайне берут различные гаджеты. 19%, 18% и 17% соответственно покупают авиабилеты, посуду и билеты в кино или театр. 16% заявили, что они регулярно приобретают финансовые продукты.
Женщины занимаются шопингом в сети чаще мужчин. Несколько раз в неделю что-то покупают 26% представительниц прекрасного пола, еще 30% ограничиваются одной покупкой. Среди мужчин такую периодичность соблюдают 15% и 28% опрошенных соответственно.
Треть опрошенных (35%) заявили, что никогда не будут покупать через интернет финансовые продукты. Гаджеты категорически не хотят приобретать через интернет 24% респондентов, продовольственные товары 18%, одежду и обувь 16%, посуду 13%. Готовую еду не готовы покупать 11% респондентов.
Главными недостатками покупок онлайн (открытый вопрос можно было давать более одного варианта ответа) южане считают невозможность потрогать товар руками (83%), высокую вероятность обмана (42%), трудности с возвратом товара, если он не подошел (35%), угрозу попадания в руки мошенников персональных данных или данных банковской карты (31%). При этом 4% опрошенных не видят в интернет-торговле никаких недостатков.
Главными преимуществами покупок онлайн (открытый вопрос можно было давать более одного варианта ответа) жители округа считают удобство (61%), экономию времени (54%), экономию денег (39%), безопасность в эпоху пандемии (29%). При этом 8% не видят в интернет-торговле никаких преимуществ.
К перспективам перевода в онлайн торговли лекарствами южане относятся настороженно. По мнению 39%, торговать онлайн можно только БАДами, 33% допускают торговлю лекарствами через интернет лишь при условии запуска системы электронных рецептов. По мнению 29% продавать в сети лекарства можно, за исключением антибиотиков и психотропных препаратов.
*Опрос проведен банком «Открытие» 6 –14 февраля по репрезентативной выборке среди 1000 россиян в возрасте 18-65 лет в городах с населением более 100 тысяч человек.
Понимание поведения потребителей для привлечения большего числа клиентов
Когда дело доходит до обращения потребителей, секрет увеличения продаж так же прост, как понимание поведения потребителей и изучение того, что ваш покупатель хочет от вашего бизнеса.
У компаний часто бывает много клиентов, покупающих их продукцию — или, по крайней мере, слишком много, чтобы познакомиться с каждым лично. Когда это так, что делать?
Ответ: Обратимся к тщательно проверенным исследованиям потребительского поведения.
Все мы разные, но во многих случаях наш мозг склонен реагировать одинаково. Понимание этих тонкостей в человеческом уме может помочь вашему бизнесу найти творческие способы этически подтолкнуть больше покупателей к тому, чтобы сказать «Да!» к вашим продуктам или услугам.
Этот ресурс включает в себя 10 исследований потребительского поведения, которые раскрывают такие взгляды на сознание ваших клиентов. Давайте начнем.
Загрузите электронную книгу
Загрузите это бесплатное руководство, заполнив форму ниже.
1. Аналитический паралич и потребительское поведение
Все мы знаем, что маленькие вещи имеют большое значение, когда дело доходит до копирайтинга. Интересное исследование потребительского поведения, проведенное доктором Робертом Чалдини, профессором психологии Университета штата Аризона, исследовало процесс пожертвований Американского онкологического общества и то, как незначительное изменение привело к совершенно другим результатам.
Исследование также показывает, почему важно анализировать, почему люди говорят «нет», а не всегда смотреть на то, почему они говорят «да».
Ниже приведены две фразы, используемые для завершения запроса на пожертвование от двери к двери. Исследователи проверили эффект небольшого изменения формулировки:
.- «Не могли бы вы помочь, сделав пожертвование?»
- «Не могли бы вы помочь, сделав пожертвование? Каждая копейка поможет».
Тонкая разница, правда?
Формулировка может быть тонкой, но результирующий эффект был поразительным: люди, которым задавали второй вариант, почти в два раза чаще делали пожертвования.
Источник: Социальная психология полного цикла
Исследователи пришли к выводу, что люди с большей вероятностью будут действовать, если заданы минимальные параметры.
Люди могут спросить себя, достаточно ли у них денег для пожертвований и будет ли это иметь значение. Уточняя, что «даже пенни» может иметь значение, вторая строка делает запрос более достижимым для тех, кто рассматривает возможность пожертвования.
Самое лучшее во всем этом исследовании: доноры в два раза чаще жертвовали в ответ на второй вопрос, но сумма, которую они жертвовали, не уменьшалась.Знание того, что «даже копейки» было достаточно, побуждало их отдавать столько же, сколько давали респонденты, ответившие на первый вопрос.
Практический результат: Подразумевая, что маленькое действие является хорошим началом, люди будут более склонны к действию. Обращаясь к людям с просьбой принять меры, четко определите минимум, чтобы помочь людям преодолеть «паралич действия».
2. Воспользуйтесь преимуществами внутренних этикеток
Исследование потребительского поведения показало, что людям нравится, когда их навешивают на ярлыки, и они более склонны участвовать, если чувствуют себя вовлеченными.
В ходе исследования, проведенного в 2011 году, были изучены модели голосования 133 взрослых, чтобы выяснить, повлияло ли их навешивание ярлыков на их явку на избирательные участки.
После небрежного вопроса об их регулярных способах голосования половине участников сказали, что они с гораздо большей вероятностью проголосуют, поскольку исследователи считают их более политически активными. На самом деле это было неправдой; эти люди были выбраны наугад.
Другой половине участников ничего не сказали; их просто попросили описать свои схемы голосования.
Несмотря на этот случайный выбор, в группе, которой сказали, что они «политически активны», явка была на 15% выше, чем в другой группе.
Наш мозг стремится поддерживать чувство постоянства (даже если оно искусственное), и именно поэтому техника «нога в двери» так хорошо работает даже на подготовленных мозгах.
Нам так нравится быть последовательными, что даже то, что нам говорят, что мы являемся частью группы, делает нас более восприимчивыми к ее посланию, если мы одобряем это (например, быть ответственным избирателем).Вот почему «золотой» или «платиновый» статус эффективно работает для программы лояльности клиентов.
Люди, которых называют «превосходными» потребителями, как правило, тратят больше, и это не влияет на «обычных» потребителей.
Итог: Не бойтесь навешивать ярлыки на своих клиентов. Людям нравится быть частью групп, которые подразумевают более высокое качество или уровень статуса, пользующийся их одобрением. Даже при наличии искусственной причины люди склонны предпринимать действия, чтобы почувствовать себя принадлежащими к «элитной» группе людей.
3. Понимание трех типов покупателей
Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, исследования поведения потребителей показывают, что есть три группы покупателей, которых можно охарактеризовать по «болезненности», которую они испытывают при покупке чего-либо.
Нейробиологи определили модели человеческих расходов как процесс «тратить, пока не станет больно», поэтому понимание этих разных уровней болевых точек необходимо для максимизации ваших потенциальных продаж:
- Бесконфликтные (61%): Средние траты.
- Растраты (15%): Люди, способные потратить больше, прежде чем они достигнут максимальной покупательной способности.
- Скряги (24%): Люди, которые тратят меньше (в среднем) до того, как достигают максимальной покупательной способности.
Итак, какого типа покупателей труднее всего преобразовать? Скряги.
Поскольку они составляют почти четверть ваших потенциальных клиентов, вам следует изучить некоторые умные методы, чтобы свести к минимуму покупательную боль для ваших «скупых» клиентов.
К счастью, секрет сводится к использованию хорошо написанного текста, апеллирующего к их опасливой натуре. Согласно некоторым замечательным нейровизуализирующим исследованиям, свести к минимуму болезненные ощущения при покупке для скупердяев (и всех остальных) можно успешно, используя три простые стратегии.
Значение переформирования
Если вы видите продукт, который стоит 1000 долларов в год, вы определенно подходите к покупке с небольшой осторожностью, верно?
Это потому, что 1000 долларов в год — это не мелочь.Что еще хуже, это кажется ОГРОМНОЙ суммой денег для консервативных транжир.
Что, если бы продукт стоил всего 84 доллара в месяц? Неплохо, правда?
Дело в том, что 84 доллара в месяц это то же самое, что 1000 долларов в год.
Хотя этот метод рефрейминга эффективен для покупателей всех типов, он наиболее эффективен при работе с консервативными покупателями. Если вы предлагаете что-то, что имеет регулярную стоимость или может быть разбито на более мелкие части, обязательно изучите, как вы можете использовать эту информацию в своей модели ценообразования.
Уменьшите болевые точки с помощью комплектации
Эксперт по нейроэкономике Джордж Лёвенштейн отмечает, что все потребители (особенно консервативные транжиры) предпочитают совершить покупку одним легким махом, а не приобретать несколько аксессуаров по отдельности.
Он ссылается на готовность клиентов обновить комплекты автомобилей сразу, но отмечает, как часто мозгу сложно оправдать каждое отдельное обновление («Да, я буду платить дополнительно за навигацию… и… сиденья… и…» и т. д.) .
Эти отдельные покупки создают отдельные болевые точки, в то время как комплексная покупка создает только одну болевую точку, даже если цена намного выше.
Исследование Loewenstein показывает, почему многие потребители готовы платить больше за полные комплекты, а не за отдельные продукты и аксессуары: это не только не доставляет хлопот, но и приводит к меньшему количеству болевых точек при покупке.
Пот по мелочам
Все мы знаем, что старая пословица «не парься по мелочам» не совсем применима к созданию эффективного текста, но насколько малое изменение имеет значение?
Одним из самых дурацких скачков конверсии является исследование, проведенное Университетом Карнеги-Меллона, которое показывает влияние одного слова на коэффициент конверсии.
Исследователи изменили описание платы за доставку в течение ночи в предложении бесплатного пробного DVD с «5 долларов» на «небольшая плата в 5 долларов» и увеличили количество ответов среди «скряг» на 20 процентов.
Давайте посмотрим на них рядом, просто чтобы показать, насколько это абсурдно:
Слово «маленький» когда-нибудь казалось таким большим? С одним словом, повышающим коэффициент конверсии на эту сумму, можно с уверенностью сказать, что при создании текста, ориентированного на консервативных транжир, дьявол кроется в деталях.
Итог: Независимо от того, чем вы занимаетесь, важно понимать три типа покупателей. Продажа скупердям особенно важна, потому что они составляют большую базу ваших потенциальных клиентов. Правильный выбор слов может значительно уменьшить их покупательную боль.
4. Подчеркните сильные стороны, признав недостатки
Всегда ли стоит признавать свои ошибки? В конце концов, людям не нужен «настоящий» ты, верно?
Исследование поведения потребителей, проведенное социальным психологом Фионой Ли, утверждает, что признание недостатков — отличный способ одновременно подчеркнуть свои сильные стороны.
ИсследованиеЛи было направлено на то, чтобы измерить последствия признания ошибок и ошибок и то, как эти действия повлияют на цены акций. Экспериментаторы прочитали один из двух вымышленных отчетов компании; в обоих отчетах перечислены причины плохих результатов компании в прошлом году.
- В первом отчете особое внимание уделялось стратегическим решениям.
- Второй делал упор на внешние события (например, экономику, конкуренцию и т. д.).
Испытуемые относились к первой компании гораздо более благосклонно, чем ко второй.Признание недостатков в таких областях, как стратегическое мышление, продемонстрировало, что компания по-прежнему держит ситуацию под контролем, несмотря на их ошибки.
Изучив сотни подобных заявлений, Ли обнаружил, что компании, признавшие свои стратегические ошибки, также имели более высокие цены на акции в следующем году.
Обвиняя внешние силы (даже если они оказались правдой), компании давали скептикам повод полагать, что они не способны решить проблему, в дополнение к соображению, что они могут просто оправдываться.
Практический результат: Честное признание ошибок в суждениях помогает вашим клиентам понять, что вы все еще контролируете ситуацию и не склонны оправдываться.
5. Используйте срочность правильно
Создание ощущения срочности в вашем тексте — один из старейших приемов в книге — и до сих пор один из самых умных.
Доктор Роберт Чалдини отмечает «дефицит» как один из шести столпов влияния, и легко понять, почему: большой спрос ведет к большим продажам.
Следующее исследование объясняет, почему срочность может иметь для вас неприятные последствия и испортить ваш тщательно написанный рекламный текст.
Это классическое исследование Говарда Левенталя, в котором он проанализировал последствия раздачи испытуемым брошюр о столбняке.
Левенталь провел исследование, раздав две разные брошюры, в каждой из которых подробно рассказывалось об ужасных последствиях столбняка для организма. В первой брошюре описывались только последствия столбняка; вторая содержала информацию о том, где сделать прививку.
Те, у кого была вторая брошюра, были более склонны к действию; частота после вакцинации была выше, чем в первой группе, почти на 25%.
Источник: Влияние страха и конкретности рекомендации на отношение и поведение
Левенталь также поручил отдельной группе получить версию брошюры с низким уровнем страха, в которой столбняк описывался гораздо более умеренным языком и без графических изображений. Он заметил, что у этих участников была почти такая же скорость реакции, как и у тех, кто получил стандартную версию «высокого страха» (без дополнительной информации).
Те, кто получил дополнительную информацию, также больше интересовались брошюрой в целом, поскольку могли вспомнить гораздо более конкретную информацию из пакета, чем другие участники. Почему?
Несмотря на то, что дополнительная информация, представленная во второй брошюре, не была исчерпывающей, Левенталь смог показать, что наш разум восприимчив к блокированию информации, которая вызывает чувство срочности, если нет никаких инструкций о том, что делать дальше. .
Он показал, что те, кто не получил дополнительной информации, были склонны убеждать себя, что «мне не нужно об этом беспокоиться, потому что со мной это все равно не произойдет», тогда как у тех, кто был во второй группе, было мало причин так себя чувствовать, потому что у них был план действий.
Итог: Срочность может быть заблокирована вашими клиентами, если вы не дадите им конкретные инструкции о том, как решить проблему. Вместо того чтобы давать расплывчатые инструкции, скажите людям, что им делать, когда придет время, и не бойтесь подтолкнуть их к конкретным действиям.
6. Заставьте их умы мгновенно загореться
Мало что наш мозг любит больше, чем немедленную стимуляцию.
Исследования показали, что мгновенное удовлетворение — настолько мощная сила, что способность контролировать ее — отличный показатель достижения успеха.
Что касается ваших клиентов, вы на самом деле хотите сделать прямо противоположное:
Клиенты испытывают мгновенное удовлетворение, когда они получают вознаграждение после сотрудничества с вами. Источник: Экономика немедленного удовлетворения
Ваш экземпляр должен напоминать покупателям об этом преимуществе на каждом шагу. Когда потенциальный клиент находится на грани совершения покупки в вашем бизнесе, на него сильно влияет то, как быстро он сможет получить удовлетворение от расставания со своими с трудом заработанными деньгами.
Несколько исследований МРТ, в том числе исследование никотиновой зависимости, показали, что наша лобная кора очень активна, когда мы думаем об ожидании чего-то.
С другой стороны, наш средний мозг загорается, когда мы думаем о том, чтобы получить что-то прямо сейчас (и именно его мы хотим активировать).
Известно, что такие слова, как «мгновенный», «немедленно» или даже просто «быстро», переключают активность среднего мозга, которая делает нас столь склонными к покупкам.
На самом деле, если не считать слов «бесплатно» и «новый», слово «мгновенно» может быть самым убедительным словом, которое вы можете использовать в своем тексте.Если вы не продаете цифровые товары, используйте вместо этого такие слова, как «быстро».
Исследователи отметили, что ключом к этим словам является то, что они позволяют нам представить, что наша проблема решается сразу же; любая болевая точка, которую мы пытаемся решить, покупая что-то, становится гораздо более заманчивой, если мы знаем, что наша дилемма будет решена мгновенно.
Итог: Наш мозг любит мгновенное удовлетворение, и мы становимся более склонными к покупке, когда нам напоминают, что мы можем быстро решить свои проблемы.Когда потребители знают, что они будут вознаграждены немедленно, они будут стремиться купить вашу продукцию.
7. Установить соперника (или врага)
В мире бизнеса значимые связи имеют первостепенное значение для вашего успеха. В конце концов, то, кого вы знаете, часто так же важно, как и то, что вы знаете.
Сеть, безусловно, важна, но, как говорится, вам все равно нужен враг.
Почему? Когда это может быть хорошо? Оказывается, это отличная вещь, если вы хотите добиться культовой зависимости от своего бренда.
В весьма противоречивом исследовании под названием «Социальная категоризация и межгрупповое поведение» социальный психолог Анри Таджифель начал свое исследование, пытаясь определить, как люди могут совершать акты массовой ненависти и дискриминации.
В тестах испытуемых просили выбрать между двумя объектами или людьми, с которыми они не имели отношения или связи; в одном примере участников попросили выбрать между двумя художниками с бессмысленными различиями.
Позже они были разделены на группы в зависимости от их выбора.
Таджифел обнаружил, что может создавать группы людей, которые проявляют лояльность к своей предполагаемой группе и откровенно дискриминируют чужаков, причем все с самыми тривиальными различиями.
Несмотря на эти мелочи, когда пришло время раздавать НАСТОЯЩИЕ награды, испытуемые проявляли огромное предубеждение по отношению к своим сверстникам в своей группе и дискриминировали раздачу наград так называемым «другим».
Звучит очень похоже на то, что крупные компании идут нога в ногу, не так ли? Как Mac против.Рекламные ролики для ПК или Miller Lite, критикующие не мужественное светлое пиво.
Вам не нужен физический враг; Вы должны быть против убеждения или идеи таким образом, чтобы это нашло отклик у ваших клиентов.
Наши друзья из Copyblogger утверждают, что настоящие издатели размещаются самостоятельно, а хорошо написанный контент — центральная часть Интернета. Они поддерживают эти утверждения, предлагая решения, которые подкрепляют их утверждения.
Акцент не всегда делается на том, чтобы проткнуть ваших конкурентов в поисках врага — скорее, это связано с определенными идеалами и дистанцированием от остальных.
Создание уникального торгового предложения — это не только определение того, кем являются ваши идеальные клиенты, , но и определение того, кем они являются.
Практический результат: Вы никогда не найдете истинного голоса своего бренда, не выявив аутсайдеров. Чтобы разделить ваших идеальных клиентов на свой лагерь, вам нужно быть против какого-то идеала, убеждения или восприятия, как Apple была против «скучных» пользователей ПК и их некрутых компьютеров.
8. Поддерживайте что-то значимое
Мы говорили о важности исключения, но как насчет включения этих идеальных клиентов?
Люди действительно заботятся о том, чтобы быть включенными в сообщение бренда, но только тогда, когда они разделяют одни и те же ценности.Фактически, из тех, кто заявил, что у них прочные отношения с одним брендом, более 64% сказали, что это произошло потому, что у них были «общие ценности» с рассматриваемой компанией.
Ваш бренд что-то означает?
Согласно выводам CEB, люди вообще не очень лояльны к компаниям. Они верны тому, за что выступает компания.
Одним из ярких примеров является TOMS Shoes, бренд, который, по мнению многих, является «настоящей сделкой», когда дело доходит до отстаивания законных позиций в отношении своих убеждений и идеалов компании за пределами своего бизнеса.Покупатели в восторге от их политики дарения пары обуви за каждую проданную пару.
Или взгляните на Zappos: генеральный директор Тони Шей определяет компанию не как интернет-магазин, продающий обувь, а скорее как «компанию по обслуживанию клиентов, которая занимается продажей обуви». Такого рода точка зрения не закреплена; широко известно, как далеко может зайти Zappos, чтобы обеспечить потрясающее качество обслуживания клиентов.
Практический результат: Четко и регулярно сообщайте потребителям о ценностях вашей компании.Им может нравиться ваша продукция, но самым лояльным клиентам нравится то, что вы отстаиваете, и то, как вы можете им помочь; сделайте так, чтобы им было легко увидеть, о чем вы.
9. Играть в адвоката дьявола
Вы знакомы с тем, как появился термин «адвокат дьявола»? На самом деле это старый процесс, который католическая церковь использовала при канонизации кого-либо в лике святых.
Адвокату было поручено быть адвокатом дьявола для тех, кого причисляли к лику святых, и их работа заключалась в том, чтобы найти причины и аргументы, которые демонстрировали, почему этот человек не должен становиться святым, чтобы создать более объективный процесс канонизации.
Мир маркетинга должен извлечь важный урок из этого процесса.
Согласно исследованиям, проведенным социальным психологом Чарланом Неметом (и его коллегами), роль адвоката дьявола, безусловно, играет роль в убеждении, но не в создании истинного инакомыслия. Исследование показало, что НАСТОЯЩИЕ несогласные оказывают значимое влияние, когда пытаются убедить группу большинства придерживаться другой точки зрения.
Когда люди сталкиваются с кем-то, кто действительно выступает против их позиции, они начинают пытаться понять их точку зрения.
Исследования в этой области также показали, что несогласные в группе могут повысить креативность и способность решать проблемы.
Те, кто играет в адвоката дьявола?
Они на самом деле увеличивают решимость изначального большинства.
Исследователи обнаружили, что это произошло потому, что члены группы не воспринимали критику адвоката дьявола так серьезно, и поскольку группа теперь выдвигала (и впоследствии отвергала) возможные альтернативы или недостатки, они были гораздо более уверены в своей первоначальной позиции.
Для маркетологов это предлагает гораздо менее возмутительную возможность: играть роль адвоката дьявола в отношении потенциальных недостатков ваших собственных продуктов (например, «Некоторые говорят, что мой продукт слишком сложен, но вот почему это не так»). Это на самом деле может усилить ваши усилия по убеждению, поскольку люди видят, что их опасения решаются до того, как они совершат покупку.
Итог: Было обнаружено, что игра в роли адвоката дьявола повышает решимость людей в принятии решений, а не препятствует этому.Будьте своим собственным адвокатом дьявола и подкрепляйте типичные возражения решениями, которые развеют опасения ваших клиентов.
10. Держите клиентов в напряжении
Что в первую очередь создает постоянных клиентов? Это социальная конструкция взаимности.
Еще лучше, есть еще более мощная форма, доступная для использования владельцами бизнеса: акт создания неожиданной взаимности.
В исследовании, проведенном психологом Норбертом Шварцем, он обнаружил, что всего 10 центов было достаточно, чтобы изменить мировоззрение участников, неожиданно обнаруживших деньги, создав более позитивное представление о своем дне из-за этой небольшой кульминации.
Хотя это исследование было проведено в 1987 году, выводы остались прежними: не требуется много времени, чтобы начать процесс взаимности; даже самая маленькая услуга позволяет приобретать расположение клиентов, повышая их лояльность и удержание.
Шварц кратко охарактеризовал это явление так: «Ценность не в том, что вы находите. Это то, что с тобой произошло что-то положительное».
В другом известном исследовании Influence д-р Роберт Чалдини отметил, что испытуемые склонны считать других более привлекательными, если они просто купили им банку газировки.
Один из лучших способов использовать эту тактику для повышения удержания клиентов — поддерживать связь с клиентами после того, как они совершат у вас первоначальную покупку.
Удивите их чем-нибудь — подойдет даже что-то маленькое.
Бесплатное руководство по их новому продукту часто хорошо работает для тех, кто продает программное обеспечение. В обычных местах такие вещи, как бесплатная пластиковая расческа, творят чудеса для таких предприятий, как парикмахерские.
Zappos призналась, что регулярно переводит клиентов на доставку в ночное время, не сообщая им об этом, просто для того, чтобы создать эффект «вау», который не был бы таким же, если бы это было упомянуто на странице продаж.
Даже если вы не можете позволить себе такой большой жест, помните, что на самом деле важна мысль. В нашем ресурсе «11 запоминающихся и недорогих идей для благодарности клиентов» рассказывается о нескольких способах, которыми вы можете использовать неожиданную взаимность.
Практический результат: Взаимность — мощная сила, но в мире, где каждый бизнес пытается ее использовать, вы можете выделиться, удивив своих клиентов. Это отличный способ показать им, что вы цените их бизнес.
Узнайте, чего хотят ваши клиенты, прежде чем они это сделают
Краткая идея
Ориентация на отдельных лиц с идеально подобранными предложениями в нужный момент и по правильному каналу — святой Грааль маркетинга. По мере того как возможности компаний собирать и анализировать детализированные данные о клиентах улучшаются, такие предложения возможны, но большинство компаний делают их плохо, если вообще делают.
Совершенствование этих «следующих лучших предложений» (NBO) включает четыре этапа: определение целей; сбор данных о ваших клиентах, ваших предложениях и контекстах, в которых клиенты покупают; использование аналитики данных и бизнес-правил для разработки и исполнения предложений; и, наконец, применение извлеченных уроков.
Трудно усовершенствовать все четыре шага сразу, но прогресс на каждом из них необходим для конкурентоспособности. По мере роста объема данных, которые можно собрать, и количества каналов взаимодействия, компании, которые не улучшают быстро свои предложения, будут только отставать.
Фотография: Галерея Рэйчел Перри Уэлти и Янси Ричардсон, Нью-Йорк.
Работа: Рэйчел Перри Уэлти, Затерянные в моей жизни (Playmobil), 2010, пигментная печать.
Когда-то покупатели полагались на знакомого продавца, например, на владельца местного универсального магазина, который помогал им найти именно то, что им нужно.Опираясь на то, что он знал или мог быстро сделать вывод о покупателе, он находил идеальный продукт и часто предлагал дополнительные товары, о которых покупатель даже не думал. Это причудливый сценарий. Сегодняшние отвлеченные потребители, засыпанные информацией и вариантами, часто пытаются найти продукты или услуги, которые лучше всего удовлетворят их потребности. Малочисленный и часто плохо информированный персонал во многих торговых точках не может воспроизвести индивидуальный подход, от которого когда-то зависели покупатели, и потребители по-прежнему в основном сами по себе, когда они делают покупки в Интернете.
Это печальное положение вещей меняется. Достижения в области информационных технологий, сбора данных и аналитики позволяют предлагать что-то похожее или, возможно, даже лучше, чем совет владельца. Используя все более детализированные данные, от подробных демографических и психографических данных до количества кликов потребителей в Интернете, компании начинают создавать высокоиндивидуализированные предложения, которые направляют потребителей к «нужным» товарам или услугам — в нужный момент, по правильной цене и в нужное время. правый канал.Их называют «следующими лучшими предложениями». Рассмотрим успех Microsoft с предложениями по электронной почте для своей поисковой системы Bing. Эти электронные письма адаптированы для получателя в момент их открытия. За 200 миллисекунд — задержка, незаметная для получателя — программное обеспечение расширенной аналитики формирует предложение на основе информации о нем или ней в режиме реального времени: данные, включая местоположение, возраст, пол и онлайн-активность, как исторические, так и непосредственно предшествующие, а также самые последние ответы других клиентов. Эти объявления подняли коэффициент конверсии на целых 70% — значительно больше, чем аналогичные, но нестандартные маркетинговые усилия.
Технологии и стратегии для создания следующих лучших предложений развиваются, но компании, которые ждут, чтобы использовать их, увидят, как их клиенты переходят к конкурентам, которые берут на себя инициативу. Microsoft — только один пример; другие компании также раскрывают бизнес-потенциал хорошо продуманных НКО. Но в нашем исследовании стратегий NBO в десятках розничных, программных, финансовых компаний и других компаний, которое включало интервью с руководителями 15 фирм в авангарде, мы обнаружили, что, если NBO вообще осуществляются, они часто делаются плохо.Большинство из них неизбирательны или плохо нацелены — например, реклама клиентам, которые уже купили предложение. Один розничный банк обнаружил, что его НКО скорее вызывают неприязнь, чем увеличивают продажи.
Компании могут преследовать множество хороших целей, используя клиентскую аналитику, но программы NBO обеспечивают, возможно, наибольшую ценность как с точки зрения потенциальной рентабельности инвестиций, так и с точки зрения повышения конкурентоспособности. В этой статье мы предоставляем основу для создания NBO. Возможно, вы не сможете сразу выполнить все шаги, но в какой-то момент потребуется прогресс в каждом из них, чтобы улучшить ваши предложения.
Определить цели
Многие организации терпят неудачу в своих усилиях по NBO не потому, что им не хватает аналитических возможностей, а потому, что у них нет четких целей. Итак, первый вопрос: чего вы хотите достичь? Увеличение доходов? Повышение лояльности клиентов? Большая доля кошелька? Новые клиенты?
Британский ритейлер Tesco сосредоточил свою стратегию NBO на увеличении продаж постоянным клиентам и повышении лояльности с помощью целевых купонных предложений, предоставляемых в рамках программы Clubcard.Как описали Роланд Раст и его коллеги («Переосмысление маркетинга», HBR, январь–февраль 2010 г.), Tesco использует клубную карту, чтобы отслеживать, какие магазины посещают покупатели, что они покупают и как расплачиваются. Это позволило ритейлеру адаптировать товары к местным вкусам и настраивать предложения на индивидуальном уровне для различных форматов магазинов, от гипермартов до магазинов у дома. Например, покупателям Clubcard, которые впервые покупают подгузники в магазине Tesco, по почте высылаются купоны не только на детские влажные салфетки и игрушки, но и на пиво.(Анализ данных показал, что молодые отцы, как правило, покупают больше пива, потому что они проводят меньше времени в пабе.) Совсем недавно Tesco экспериментировала с «срочными распродажами», которые в три раза превышали стоимость погашения некоторых купонов клубной карты — по сути, делая свое лучшее предложение еще лучше для избранных клиентов. Механизм обратного отсчета показывает, как быстро заканчивается время или продукты, создавая напряжение и стимулируя реакцию. Некоторые из этих предложений были распроданы за 90 минут.
Стратегия Tesco NBO направлена на расширение ассортимента покупок клиентов, но она также нацелена на постоянных клиентов со скидками на продукты, которые они обычно покупают.В результате своих тщательно продуманных и творчески оформленных предложений Tesco и ее штатный консультант dunnhumby добиваются коэффициента погашения от 8% до 14%, что намного выше, чем 1% или 2%, наблюдаемые в других продуктовых магазинах. У Microsoft был совершенно другой набор целей для своего NBO Bing: заставить новых клиентов попробовать сервис, загрузить его на свои смартфоны, установить панель поиска Bing в своих браузерах и сделать ее поисковой системой по умолчанию.
Очень важно начать с четкой цели.Так что будьте гибкими в изменении его по мере необходимости. Компания Redbox, занимающаяся недорогим прокатом DVD, первоначально размещала предложения по электронной почте и на сайте купонов в Интернете, предназначенные для ознакомления потребителей со своими киосками. Киоски Redbox были новой концепцией розничной торговли, но со временем люди привыкли к автоматизированному прокату фильмов. По мере роста бизнеса руководители компании поняли, что для увеличения прибыли при сохранении низкозатратной модели им необходимо убедить клиентов брать напрокат более одного DVD за одно посещение. Таким образом, они сместили акцент своей стратегии NBO с привлечения новых клиентов на скидки при многократной аренде.
Сбор данных
Чтобы создать эффективную NBO, вы должны собирать и интегрировать подробные данные о ваших клиентах, ваших предложениях и обстоятельствах, при которых совершаются покупки.
Знай своих клиентов.
Информация, полезная для адаптации NBO, может быть относительно простой и легкодоступной или полученной: возраст, пол, количество детей, адрес проживания, доход или активы, а также психографические данные об образе жизни и поведении. Предыдущие покупки часто являются лучшим ориентиром для того, что клиент купит в следующий раз, но эту информацию может быть сложнее получить, особенно из офлайн-каналов.Программы лояльности, такие как у Tesco, могут быть мощным инструментом для отслеживания покупательских моделей потребителей.
Несмотря на то, что компании работают (а иногда и изо всех сил) для получения этих привычных типов данных о клиентах, растущая доступность социальной, мобильной и информации о местоположении (SoMoLo) создает новые большие наборы данных, которые необходимо добывать. Компании начинают создавать предложения, основываясь на том, где клиент находится в любой момент, что его сообщения в социальных сетях говорят о его интересах и даже что его друзья покупают или обсуждают в Интернете.
Одним из примеров является Foursquare, который делает индивидуальные предложения в зависимости от того, сколько раз потребители «зарегистрировались» в определенном розничном магазине. Другой пример — Walmart, который приобрел стартап Kosmix, занимающийся технологиями социальных сетей, чтобы присоединиться к своему недавно созданному подразделению по цифровой стратегии @WalmartLabs, чтобы извлечь выгоду из потребительских данных SoMoLo для своих предложений. Среди проектов подразделения — поиск способов прогнозирования покупок покупателей на Walmart.com на основе их интересов в социальных сетях. Walmart также изучает технологии определения местоположения, которые помогут покупателям находить товары в его огромных магазинах.Ритейлер одежды H&M заключил партнерское соглашение с онлайн-игрой MyTown, чтобы собирать и использовать информацию о местонахождении покупателей. Если потенциальные клиенты играют в игру на мобильном устройстве рядом с магазином H&M и регистрируются, H&M вознаграждает их виртуальной одеждой и баллами; если они сканируют продвигаемые товары в магазине, он участвует в розыгрыше. Предварительные результаты показывают, что из 700 000 покупателей, зарегистрировавшихся онлайн, 300 000 зашли в магазин и отсканировали товар.
Многие розничные продавцы сосредоточены на том, как использовать информацию о местоположении покупателей в режиме реального времени; где были клиенты, также может многое рассказать о них.Только в Соединенных Штатах мобильные устройства ежедневно отправляют поставщикам телекоммуникационных услуг около 600 миллиардов данных с геопространственной маркировкой. Приложение, разработанное аналитической компанией Sense Networks, может сравнивать движения потребителя с миллиардами точек данных о движениях и атрибутах других людей. Используя эту историю местоположений, он может, среди прочего, оценить возраст потребителя, стиль путешествия, уровень благосостояния и следующее вероятное местонахождение. Последствия создания узкоспециализированных NBO очевидны.
Знай свои предложения.
Если у компании нет подробной информации о собственных продуктах или услугах, у нее возникнут проблемы с определением того, какие предложения могут больше всего понравиться покупателю. Для некоторых продуктов, таких как фильмы, сторонние базы данных предоставляют атрибуты продуктов, и компании, которые арендуют или продают фильмы, могут предположить, что если вам понравился один фильм с определенным актером или типом сюжета, вам, вероятно, понравится и другой. Но в других отраслях розничной торговли, таких как производство одежды и бакалейных товаров, определение атрибутов продукта является гораздо более сложной задачей.Например, производители не всегда классифицируют свитер как «модный» или «традиционный». У них даже нет четких и стандартизированных цветовых категорий. Таким образом, розничные продавцы должны тратить много времени и усилий на то, чтобы самостоятельно фиксировать атрибуты продукта. В Zappos есть три отдела, которые работают над оптимизацией поиска клиентов и созданием наиболее эффективных предложений для своей обуви. Даже если атрибуты сведены к типу продукта, стилю, цвету, бренду и цене, обувь может иметь любой из более чем 40 узоров материала — перламутровый, лоскутный, галька, тонкая полоска, пейсли, горошек или клетка, чтобы назвать только те, которые начинаются с «p.«Без системы такой подробной классификации атрибутов продуктов Zappos не знал бы, что клиент часто покупал пейсли в прошлом, поэтому он не знал бы, что он должен включать продукты пейсли в NBO для этого клиента.
Точно так же, без хороших систем классификации бакалейщики не могут легко определить, какие продукты привлекут предприимчивых, заботящихся о своем здоровье или скупых покупателей. Когда Tesco хочет определить продукты, которые понравятся любителям приключений, она начнет с чего-то, что, по общему мнению, является смелым выбором в данной стране — возможно, тайской зеленой пасты карри в Великобритании, — а затем проанализирует другие покупки, которые покупатели смелый выбор сделать.Если клиенты, которые покупают пасту карри, также часто покупают песто из кальмаров или рукколы, эти продукты имеют высокий коэффициент связи.
Знайте контекст покупки.
Наконец, НКО должны учитывать такие факторы, как канал, по которому клиент устанавливает контакт с предприятием (лично, по телефону, по электронной почте, в Интернете), причина контакта и его обстоятельства и даже громкость и высота голоса, указывающие на то, спокоен ли клиент или расстроен.(Программное обеспечение для обнаружения эмоций оказывается ценным для последнего фактора.) Bank of America узнал, что предложения по ипотеке, представленные через банкомат в момент контакта с клиентом, не работают должным образом, потому что у клиентов нет ни времени, ни желания взаимодействовать с ними. , в то время как они могут быть восприимчивы к одним и тем же предложениям во время посещения. Точно так же тот, кто звонит в службу поддержки клиентов с жалобой, вряд ли ответит на предложение продукта, хотя он или она может приветствовать его по электронной почте в другое время.
Погода, время суток или день недели, а также наличие сопровождения клиента могут повлиять на оформление предложения.
Другие контекстуальные факторы, которые могут повлиять на дизайн NBO и реакцию на него потребителя, включают погоду, время суток или день недели, а также то, находится ли клиент один или в сопровождении. Хотя данные о посещениях или последних онлайн-покупках часто являются наиболее важными для определения онлайн-стратегии NBO, в некоторых случаях, таких как стоимость авиабилетов, важны время и день: авиакомпании могут повышать цены в воскресенье вечером, потому что больше людей ищут затем чем, скажем, в полдень в течение недели.Изучаемый нами китайский ритейлер обуви тестирует предложения, ориентированные на партнеров основного покупателя. Когда женщина заходит в один из его магазинов со своим мужем, она, как правило, является основным покупателем, а NBO продавца обычно является относительно недорогим товаром для мужа. Выбор того, что ему предложить, вытекает из понимания того, что мужчины, которые сопровождают своих жен за покупками, но сами не делают активных покупок, более чувствительны к цене, чем мужья-одиночки, которые ищут конкретный продукт.
Конечно, бесчисленное множество других контекстуальных факторов зависит от характера бизнеса и его клиентов.
Анализ и выполнение
Самые ранние прогнозные NBO были созданы Amazon и другими онлайн-компаниями, которые разработали предложения «люди, которые купили это, также купили то», основанные на относительно простых корреляциях перекрестных покупок; они не зависели от основательных знаний о покупателе или характеристиках продукта и, таким образом, были довольно грубым инструментом. Несколько более целенаправленные предложения основаны на прошлом покупательском поведении клиента, но даже они, как известно, неизбирательны.Если вы покупаете книгу или компакт-диск для друга, который не разделяет ваших вкусов, это может легко исказить будущие предложения, которые вы получите.
Компании, которые систематически собирают информацию о своих клиентах, характеристиках продуктов и контексте покупки, могут делать гораздо более сложные и эффективные предложения. Статистический анализ и прогнозное моделирование могут создать кладезь синтетических данных из этих необработанных источников информации, чтобы, например, оценить вероятность того, что клиент отреагирует на предложение перекрестной продажи со скидкой, сделанное на его мобильном устройстве.Поведенческая сегментация и другие расширенные средства анализа данных, которые одновременно учитывают демографию клиентов, их отношение, модели покупок и связанные с ними факторы, могут помочь выявить тех клиентов, которые с наибольшей вероятностью откажутся от покупки. Вооружившись этой информацией и ожидаемой ценностью жизненного цикла клиента, организация может определить, должен ли ее NBO по отношению к этому покупателю поощрять или препятствовать отказу. (Подробное обсуждение анализа маркетинговых данных выходит за рамки этой статьи, но в книге «Маркетинговая инженерия», вышедшей в 2002 году, Гэри Л.Лилиен и Арвинд Рангасвами, предлагает подробный обзор ключевых аналитических, количественных и компьютерных методов моделирования.)
Хотя такая аналитика может дать множество потенциально эффективных предложений, бизнес-правила определяют следующий шаг. Когда анализ показывает, что клиент с равной вероятностью купит любой из нескольких продуктов, правило может определять, какое предложение будет сделано. Или это может ограничить общую частоту контактов с клиентом, если анализ показал, что слишком много контактов снижает скорость отклика.Эти правила, как правило, выходят за рамки логики прогностических моделей и служат широким стратегическим целям, таким как повышение лояльности клиентов, а не максимизация покупок.
Тщательно созданный NBO хорош настолько, насколько хороша его доставка. Иными словами, блестящий электронный почтовый ящик NBO, который никогда не открывается, с тем же успехом мог бы и не существовать. Следует ли доставлять NBO лицом к лицу? Представлены в киоске в магазине? Отправлено на мобильное устройство? Печатается на квитанции о регистрации? Часто ответ относительно прост: канал, по которому клиент установил контакт, является подходящим каналом для доставки NBO.Например, клиент CVS, отсканировавший свою карту лояльности ExtraCare в киоске в магазине, может мгновенно получить персонализированные купоны.
Однако бывают случаи, когда входящие и исходящие каналы должны различаться. Сложное предложение не должно доставляться по простому каналу. Вспомните опыт Bank of America с предложениями по ипотеке: входящий канал — банкомат — быстро оказался плохим исходящим каналом, потому что ипотечные кредиты слишком сложны для этой среды. Точно так же многие представители колл-центров недостаточно хорошо понимают потребности клиентов и информацию о продуктах, чтобы делать эффективные предложения, особенно когда их основной целью является выполнение простых операций по продаже или обслуживанию.
Компании часто проверяют предложения по нескольким каналам, чтобы найти наиболее эффективное. В CVS предложения ExtraCare доставляются не только через киоски, но и по регистрационным квитанциям, по электронной почте и целевым проспектам, а в последнее время — через купоны, рассылаемые непосредственно на мобильные телефоны клиентов. Qdoba Mexican Grill, франшиза быстрого обслуживания, расширяет свою программу лояльности, доставляя купоны на смартфоны клиентов в определенное время дня или недели, чтобы увеличить продажи и сгладить спрос.В ночных кампаниях рядом с университетами уровень погашения составляет почти 40%, тогда как средний показатель погашения для всей программы Qdoba составляет 16%. Starbucks использует как минимум 10 онлайн-каналов для доставки целевых предложений, оценки удовлетворенности и реакции клиентов, разработки продуктов и усиления защиты бренда. Например, его приложение для смартфонов позволяет клиентам получать индивидуальные рекламные акции на еду, напитки и товары на основе их информации SoLoMo.
Высококлассные розничные торговцы и фирмы, предоставляющие финансовые услуги, считают, что человек часто является лучшим каналом для доставки предложений.
Nordstrom и другие высококлассные ритейлеры, а также фирмы, предоставляющие финансовые услуги, с состоятельными клиентами вкладывают значительные средства в знания своих продавцов о продуктах и их способность понимать потребности клиентов и строить отношения. Для этих предприятий человек часто является лучшим каналом для доставки предложений. Многие организации разрабатывают несколько предложений и сортируют их в соответствии с моделями прогнозирования, которые ранжируют склонность клиента принять их на основе предыдущих покупок или других данных.Продавцы или представители службы поддержки могут выбирать из этих предложений в режиме реального времени, руководствуясь своим диалогом с покупателем, предполагаемым аппетитом клиента к данному предложению и даже уровнем комфорта между покупателем и продавцом. Сочетание человеческого суждения с прогностическими моделями может быть более эффективным, чем простое следование рекомендациям модели. Например, настаивание на том, чтобы торговый представитель делал конкретное предложение в каждом случае, может фактически снизить как вероятность того, что клиенты примут предложение, так и их удовлетворенность после покупки.Инвестиционная фирма T. Rowe Price предоставляет представителям колл-центра целевые предложения, но пришла к выводу, что если представитель доставляет предложения более чем в 50% взаимодействий, он или она, вероятно, не учитывают потребности клиентов.
Учись и развивайся
Создание НБО — неточная, но постоянно совершенствующаяся наука. Как и любая наука, она требует экспериментов. Некоторые предложения будут работать лучше, чем другие; компании должны измерять производительность каждого и применять полученные уроки.Как сказал нам один руководитель CVS: «Думайте о каждом предложении как о тесте».
Компании могут разрабатывать эмпирические правила на основе результатов деятельности своих НКО, чтобы направлять создание будущих предложений — до тех пор, пока новые данные не потребуют изменения правил. Эти правила будут отличаться от одной компании к другой. В нашем исследовании мы определили некоторые из них, которые используют ведущие компании:
Сундучок:
Продвигайте в социальных сетях только модную обувь.
CVS:
Предоставление скидок на вещи, которые клиент купил ранее.
Клуб Сэма:
Предоставляйте индивидуально релевантные предложения для категорий, в которых клиент еще не совершал покупок, и поощряйте лояльность клиентов.
Нордстрем:
Предоставление предложений через продавцов при личном общении с клиентами.
Эмпирические правила должны основываться на анализе данных и фактов, а не на условностях или знаниях. Приведенные выше правила были проверены, но их нужно будет оспаривать и перепроверять с течением времени, чтобы обеспечить постоянную эффективность.
Тем временем юридические, этические и нормативные вопросы, связанные со стратегиями NBO, быстро развиваются, поскольку сбор и использование данных о клиентах становятся все более изощренными. Когда компании с энтузиазмом экспериментируют с НБО, им следует опасаться непреднамеренного пересечения правовых или этических границ.
Любой компании было бы трудно включить в модель NBO всех возможных клиентов, продукты и контекстные переменные, но любой розничный торговец должен собрать основные демографические, психографические данные и истории покупок клиентов.Большинству ритейлеров необходимо ускорить свою работу в этой области: их покупателей пока не впечатляют ни качество, ни ценность предложений. Число переменных и доступных каналов доставки будет только расти; компании, которые не улучшают быстро свои предложения, просто отстают еще больше.
Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за декабрь 2011 года.Ценообразование и психология потребления
Кратко об идее
Почему вас должно волновать, действительно ли ваши клиенты используют вашу продукцию? Разве мало того, что они покупают их? Нет, если вы хотите повторить бизнес.
Подумайте об этом противоречащем здравому смыслу влиянии цены на лояльность клиентов: когда ваши клиенты знают о стоимости вашего продукта, они, скорее всего, воспользуются этим продуктом, чтобы почувствовать, что они оправдали свои деньги. И чем больше они его используют, тем больше вероятность, что они купят его снова.
Например, предположим, что Мэри и Билл посещают клуб здоровья. Билл платит 600 долларов при регистрации; Мэри выбирает план на 50 долларов в месяц. Кто с большей вероятностью возобновит свое членство? Мэри. Каждый месяц ей напоминают о затратах, поэтому она работает больше, чтобы окупить свои деньги.И участники, которые часто тренируются, как правило, обновляются.
8 компаний ценообразования, чтобы стимулировать начальный спрос, и т.д. удержание для краткосрочных продаж.Идея на практике
Вот как работает ценообразование и потребление:
- Клиенты, которые используют платные продукты , как правило, покупают их снова. Потребление имеет значение для любого бизнеса, полагающегося на удовлетворенность клиентов для создания положительных отзывов и повторных продаж. Покупатели не могут повторно покупать или хвалить продукты, которые они никогда не потребляли.
Это особенно важно для компаний, продающих подписку или членство, где долгосрочная прибыль зависит от удержания клиентов, поскольку привлечение клиентов обходится очень дорого. Но держать их тяжело. Уровень обновления большинства журналов составляет 60% или меньше.
- Люди склонны потреблять продукты, если знают их цену. Почему? Эффект необратимых затрат: люди ненавидят растрачивать безвозвратные инвестиции. Например, через две недели после того, как он заплатил 300 долларов за вступление в теннисный клуб, у мужчины начинает болеть теннисный локоть, но он продолжает играть.
- Восприятие покупателями цены определяет их вероятность потребления оплаченных продуктов. Когда люди расплачиваются кредитными картами, они с меньшей вероятностью помнят стоимость или потребляют продукт. В одном кинотеатре процент неявок для клиентов, пользующихся кредитными картами, был в 10 раз больше, чем для клиентов, пользующихся наличными, в 90 038 раз.
- Объединение цен маскирует стоимость отдельного продукта, снижая вероятность его потребления. Абонементы «скрывают» стоимость каждого билета, непреднамеренно побуждая клиентов рассматривать свои билеты как бесплатные. При небольшом давлении невозвратных затрат люди не пользуются билетами, что снижает вероятность их покупки в следующем сезоне.
Дополнить ценообразование, ориентированное на спрос, тактикой, ориентированной на потребление:
- Практика управления доходностью. Менеджер театра может ожидать больше неявок, если доля обладателей абонементов высока. Она могла бы лучше управлять расходами, набирая персонал в соответствии с ожидаемыми фактическими , а не оплаченными , спросом, или увеличить доходы за счет перепродажи мероприятий, для которых она ожидает много неявок.
- Поэтапные платежи для плавного потребления. Распределяя членские взносы, чтобы распределить использование своих помещений в течение года, клубы здоровья могут предотвратить переполненность и повысить удовлетворенность клиентов.
- Психологически свяжите выплаты с пособиями. Включая расходы на отдельные услуги в пакетную плату, HMO могут побуждать пациентов пользоваться оплаченными льготами. Это способствует профилактическому уходу, снижая расходы больничных касс.
Спросите любого руководителя, как ценовая политика влияет на спрос на товар или услугу, и вы получите уверенный, аргументированный ответ. Спросите того же руководителя, как политика ценообразования влияет на потребление — насколько клиенты используют продукты или услуги, за которые они заплатили, — и вы получите в лучшем случае сдержанный ответ.Мы видим, что менеджеры редко, если вообще когда-либо, думают о потреблении, когда устанавливают цены, а это дорого обходится.
Рассмотрим этот пример. Двое друзей, Мэри и Билл, присоединяются к местному оздоровительному клубу и берут на себя членство сроком на один год. Билл выбирает годовой план платежей — 600 долларов на момент регистрации. Мэри выбирает план ежемесячных платежей — 50 долларов в месяц. Кто, скорее всего, будет тренироваться на регулярной основе? И кто, скорее всего, возобновит членство в следующем году?
Почти любая теория рационального выбора говорит, что они равновероятны.В конце концов, они платят одинаковую сумму за одни и те же преимущества. Но наше исследование показывает, что Мэри гораздо чаще занимается спортом в клубе, чем ее подруга. Билл почувствует необходимость окупить свои деньги в начале своего членства, но это стремление ослабеет, когда боль от его платежа в 600 долларов уйдет в прошлое. Мэри, с другой стороны, будет постоянно напоминать о стоимости ее членства, потому что она вносит платежи каждый месяц. В течение года она будет чувствовать необходимость получать прибыль от своих денег и будет тренироваться более регулярно.Эти регулярные тренировки приведут к чрезвычайно важному результату с точки зрения клуба здоровья: Мэри с гораздо большей вероятностью возобновит свое членство по окончании года.
Для многих руководителей идея о том, что они должны привлекать внимание потребителей к цене, уплаченной за продукт или услугу, противоречит здравому смыслу. Компании давно стремятся скрыть стоимость своих товаров и услуг, чтобы увеличить продажи. И это правильно: если компании не удастся совершить первоначальную продажу, ей не придется беспокоиться о потреблении.Чтобы стимулировать продажи, менеджеры оздоровительных клубов поощряют участников досрочно получать оплату; HMO поощряют автоматические удержания из заработной платы; а круизные линии объединяют небольшие конкретные расходы в единую комплексную плату.
Однако руководители могут препятствовать потреблению, применяя такую практику ценообразования. Люди с большей вероятностью будут потреблять продукт, когда они знают его стоимость — когда они чувствуют себя «из своего кармана». Но распространенные методы ценообразования, такие как предварительные продажи, сезонные абонементы и объединение цен, служат для маскировки того, сколько покупатель потратил на данный продукт, уменьшая вероятность того, что покупатель действительно будет его использовать.И покупатель, который не использует продукт, вряд ли купит этот продукт снова. Руководители, применяющие такую тактику ценообразования без учета ее влияния на потребление, могут жертвовать долгосрочным удержанием клиентов ради краткосрочного увеличения продаж.
Психология потребления
Давайте более подробно рассмотрим, почему потребление важно и как ценообразование влияет на потребление.
Чем выше потребление, тем выше продажи.
Мы считаем, что одним из первых шагов в построении долгосрочных отношений с клиентами является побуждение их к потреблению продуктов, которые они уже приобрели.Исследования неоднократно показывали, что степень, в которой клиенты используют платные продукты, скажем, в течение одного года, определяет, повторят ли они покупку в следующем году. Одно полевое исследование, например, показало, что члены клубов здоровья, которые тренировались четыре раза в неделю, с гораздо большей вероятностью продлили свое членство, чем те, кто тренировался только один раз в неделю. Согласно другому исследованию, клиенты, которые регулярно пользовались расширенной услугой кабельного телевидения в течение одного года, с большей вероятностью продлили свою подписку в следующем году, чем те, кто использовал эту услугу только изредка. 1
Степень, в которой клиенты используют продукты, за которые они заплатили, определяет, будут ли они повторять покупку.
Потребление важно для конечного результата во многих отношениях. В компаниях, которые продают подписку или членство, таких как Time Warner, YMCA или Metropolitan Opera, удержание клиентов имеет жизненно важное значение. Но удержать клиентов сложно: у большинства журналов показатель обновления составляет 60% или меньше, а клубы здоровья сохраняют только 50% своих членов каждый год.По мере усиления конкурентного давления и роста стоимости привлечения клиентов ключом к долгосрочной прибыльности является уверенность в том, что клиенты действительно используют продукты и услуги, которые они покупают.
Потребление также помогает установить затраты на переключение. Например, в бизнесе программного обеспечения компании часто зарабатывают больше денег, продавая обновления, чем продавая первоначальное приложение. Как только клиенты начинают использовать приложение, им приходится либо покупать обновления, либо совершать болезненный переход на другую систему.Компании, чье программное обеспечение покупается, но никогда не используется (полное программное обеспечение, как его пренебрежительно называют), упускают возможность удержать клиентов в долгосрочной перспективе.
Потребление не менее важно для предприятий, которые полагаются на поток доходов, состоящий из двух частей. Для кинотеатров, спортивных арен и концертных залов продажа билетов — лишь один из источников дохода; парковка, еда и напитки, а также продажа сувениров являются прибыльным вторым источником. Командный маркетинговый отчет подсчитал, что посещение бейсбольного матча высшей лиги в 2000 году для семьи из четырех человек стоило 121 доллар.36. Только половина этой суммы была использована для покупки билетов; другая половина была потрачена на пиво, газировку, хот-доги, программы, бейсболки и тому подобное. Понятно, что если владельцы билетов не посещают мероприятия, эти вторичные продажи с высокой маржой теряются.
Другие организации считают, что их основная миссия включает в себя поощрение определенных видов потребления. HMO, например, знают, что общее состояние здоровья их клиентов улучшится, а их собственные расходы будут ограничены, если удастся убедить пациентов проходить регулярные прививки и периодические осмотры.Но они имеют ограниченный успех в том, чтобы это произошло. По одной из оценок, 15% застрахованных детей не получают всех необходимых им прививок, 30% застрахованных женщин из группы риска не могут пройти маммографию в течение любого двухлетнего периода, а 50% застрахованных мужчин старше 50 лет не проходят медицинские осмотры. в течение любого трехлетнего периода.
Наконец, потребление важно для любого бизнеса, который полагается на удовлетворение, чтобы генерировать повторные продажи и положительную молву. Для таких разнообразных продуктов, как вино, книги и КПК, клиенты не будут покупать снова или проповедовать о продуктах, если они не используют их в первую очередь.Действительно, трудно представить себе какой-либо бизнес, в котором потребление не имело бы значения.
Расходы стимулируют потребление.
Люди с большей вероятностью будут потреблять продукт, если знают его стоимость. Это известно как эффект необратимых затрат: потребители чувствуют себя обязанными использовать продукты, за которые они заплатили, чтобы избежать чувства, что они потратили свои деньги впустую. Хорошо задокументировано, что потребители обычно учитывают невозвратные затраты при принятии решений о дальнейших действиях. В одном примере, известном Ричарду Талеру, поведенческому экономисту из Чикагского университета, мужчина вступает в теннисный клуб и платит членский взнос в размере 300 долларов в год.Всего через две недели игры у него развивается острый случай теннисного локтя. Несмотря на боль, мужчина продолжает играть, говоря: «Я не хочу тратить 300 долларов впустую».
Аналогичным образом Хэл Аркес, психолог из Университета Огайо, попросил 61 студента колледжа предположить, что они по ошибке купили билеты на лыжную поездку за 50 и 100 долларов на одни и те же выходные. Студентам сообщили, что поездка за 50 долларов принесет им гораздо больше удовольствия. Затем им сказали, что они должны выбирать между двумя поездками и позволить другому билету пропасть.Удивительно, но более половины студентов сообщили, что они отправятся в менее приятную поездку за 100 долларов. Для этих студентов большие невозвратные затраты имели большее значение, чем большее удовольствие, которое они получат от менее дорогой поездки.
Ценообразование влияет на восприятие затрат.
Наше исследование также показывает, что потребление определяется не столько фактической стоимостью платного продукта, сколько его предполагаемой стоимостью. Это восприятие во многом зависит от того, как оценивается продукт.Некоторые политики ценообразования подчеркивают предполагаемую стоимость платного продукта, в то время как другие политики ценообразования маскируют стоимость.
Рассмотрим что-то такое же простое, как способ оплаты. Операция наличными на 10 долларов ощущается иначе, чем транзакция наличными на 100 долларов. Считая валюту и получая сдачу, покупатель очень хорошо понимает масштаб сделки. Но транзакция по кредитной карте на 10 долларов во многом неотличима от транзакции на 100 долларов — в обоих случаях требуется просто подписать клочок бумаги.
Тактика ценообразования, которая маскирует, а не подчеркивает цены, снижает давление на покупателей, заставляющих их использовать продукт, чтобы оправдать свои деньги.
Неудивительно, что люди лучше запоминают стоимость продуктов, если расплачиваются наличными, а не кредитными картами. Кроме того, они чувствуют большее давление, чтобы потреблять продукты, если они расплачивались наличными, чем если бы они расплачивались кредитной картой. В одной театральной труппе, которую мы изучали, процент неявок клиентов, пользующихся кредитными картами, был в десять раз выше, чем процент неявок клиентов, пользующихся наличными. Другие тактики ценообразования, которые маскируют, а не подчеркивают цены, такие как сезонные абонементы, предварительные покупки и подписки, также снижают потребность в потреблении продукта, чтобы получить ценность денег.
Собираем части вместе
Поскольку ценообразование оказывает столь сильное влияние на потребление, менеджеры должны принимать взвешенные решения о том, когда и как взимать плату за товары и услуги.
Время.
Компании часто имеют большую свободу действий при выставлении счетов за товары и услуги. Некоторые компании требуют оплаты в тот момент, когда продукт должен быть употреблен, или почти сразу — это верно, когда вы покупаете биг-мак или билет в кино. Другие предприятия требуют оплаты задолго до потребления.Концертные промоутеры и спортивные команды давно работают по этому принципу. Клубы здоровья и загородные клубы также взимают большие первоначальные взносы. Наконец, некоторые предприятия позволяют клиентам платить через много времени после покупки продукта. Автопроизводители и производители бытовой электроники все чаще рекламируют схемы «купи сейчас, заплати потом».
Компании принимают эти решения о сроках на основе либо финансовых соображений (плата раньше лучше, чем позже), либо соображений спроса («купи сейчас, заплати позже» увеличивает покупательский спрос).Но это может быть недальновидно. Платежи, которые происходят во время или почти во время потребления, привлекают внимание к стоимости продукта, повышая вероятность его потребления. Напротив, платежи, сделанные либо задолго до, либо после фактической покупки, снижают внимание к стоимости продукта и уменьшают вероятность того, что он будет использован.
В 1997 году мы провели опрос в Чикагском музее науки, чтобы определить, как время влияет на потребление. Мы представили 80 посетителям следующий гипотетический сценарий: «Шесть месяцев назад вы увидели рекламу театрального представления и позвонили, чтобы забронировать билет за 50 долларов.Вчера вы пошли в кассу и заплатили 50 долларов наличными за билет, который не подлежит возврату. Сегодня утром вы проснулись от гриппа. Мероприятие сегодня вечером. Ты пойдешь в театр или останешься дома?» Почти 60% людей сообщили, что пойдут в театр. Они не хотели, чтобы 50 долларов, которые они только что заплатили за билет, пропали зря.
Затем мы представили немного другой сценарий другой группе из 80 посетителей. Этой группе сказали, что они заплатили за билет за шесть месяцев до мероприятия, а не за день до него.На этот раз менее 30% опрошенных сказали нам, что пойдут в театр. Единственная разница между двумя сценариями заключалась в сроках оплаты. Тем не менее, этой разницы было достаточно, чтобы снизить прогнозируемое потребление на 50%. Результаты этого, а также нескольких подобных опросов показывают, что моментальность оплаты может иметь решающее значение для потребления оплаченного продукта.
На самом деле потребление тесно отслеживает сроки платежей клиентов. Мы проанализировали данные о платежах и посещаемости 200 членов престижного оздоровительного клуба в Колорадо.Все участники по контракту были связаны годовым членством, которое стоило им 600 долларов каждое. Ценовая политика клуба позволяла членам выбирать из четырех планов платежей: годовой, полугодовой, ежеквартальный и ежемесячный.
Участники, совершившие единовременный ежегодный платеж, чаще всего пользовались клубом в первые месяцы после платежа, что отражает сильный эффект необратимых затрат. Но со временем эффект невозвратных издержек рассеялся. К последним месяцам люди, казалось, относились к своим членствам так, как будто они были бесплатными и работали со скоростью, которая составляла лишь четверть того, что было в первые несколько месяцев.Та же картина наблюдалась и для участников, которые платили раз в полгода или ежеквартально: посещаемость была самой высокой сразу после оплаты, но неуклонно снижалась до следующего платежа. Это привело к пилообразному характеру использования с пиками в первый и седьмой месяцы для участников с полугодовой оплатой и каждые три месяца для участников с квартальной оплатой. Напротив, модель использования участников, которые платили ежемесячно, была более гладкой. Поскольку им ежемесячно напоминали о стоимости их членства, они пользовались услугой по постоянной ставке (см. выставку «Потребление зависит от сроков платежей»).Сроки платежей важны, потому что они влияют на удержание клиентов клуба. Участники, которые платили ежемесячно, использовали тренажерный зал наиболее последовательно, что делает эту схему ценообразования наиболее вероятной для продления членства.
Потребление зависит от сроков платежей Наш анализ записей одного оздоровительного клуба показал, что потребление тесно связано со сроками платежей. Вне зависимости от того, производили ли участники ежегодные, полугодовые или ежеквартальные платежи, использование клуба было самым высоким в первые месяцы после платежа и неуклонно снижалось до следующего платежа.Участники, которые платили ежемесячно, использовали тренажерный зал наиболее последовательно, что делает эту схему ценообразования наиболее вероятной для продления членства.
Цена Комплектация.
Организации часто объединяют цены, чтобы увеличить спрос на товары и услуги. Эта практика действительно увеличивает краткосрочный спрос, но может также снизить потребление.
Несколько исследований демонстрируют эту тенденцию. Например, мы провели опрос в горнолыжном городке в Колорадо, представив два немного разных сценария двум группам из 50 лыжников.Первой группе сказали: «В Колорадо ранняя весна, а у вас четырехдневный лыжный отпуск. В день приезда вы купили четыре однодневных ски-пасса по 40 долларов каждый. Сейчас утро последнего дня. У вас было три отличных дня катания на лыжах, но прошлой ночью в этом районе прошел дождь, который испортил склоны. Друг предлагает вместо того, чтобы кататься на лыжах, успокоиться и уйти пораньше, чтобы не попасть в пробки домой». Мы представили тот же сценарий другой группе с одним важным отличием. Участникам второй группы мы сказали, что вместо четырех однодневных билетов по 40 долларов каждый они купили четырехдневный ски-пасс за 160 долларов.
Мы попросили членов обеих групп сообщить вероятность того, что они будут кататься на лыжах по шкале от одного до десяти, где один означал «определенно не будет кататься на лыжах», а десять — «определенно будет кататься на лыжах». Средний ответ первой группы составил 7,0, что свидетельствует о высокой вероятности катания на четвертый день. Средний ответ второй группы составил 3,3, что свидетельствует о низкой вероятности катания на лыжах.
Два сценария были финансово идентичны, так в чем же разница? В этом исследовании и в нескольких других мы обнаружили, что объединение цен значительно повлияло на потребление.Проще говоря, гораздо проще определить и учесть стоимость отдельного продукта в отдельной транзакции, чем в объединенной транзакции. Отношение «один к одному» между ценой и выгодами в разрозненной сделке делает стоимость этого товара очевидной, создавая сильный эффект необратимых затрат и высокую вероятность потребления.
Нигде влияние объединения цен на потребление не является более очевидным, чем в случае сезонных абонементов. Покупатель платит одну общую сумму за набор отдельных событий, что затрудняет распределение затрат на какое-либо одно выступление или игру.Это снижает вероятность его использования. Мы проверили это, проанализировав данные о покупке билетов и посещаемости летнего шекспировского фестиваля. Фестиваль проходил с июня по август 1997 года и включал постановку четырех спектаклей. Некоторые владельцы билетов купили билеты на один спектакль, некоторые на два или три спектакля, а другие на все четыре спектакля. Мы обнаружили, что процент неявок для людей, купивших билеты на один спектакль, составил 0,6%, что указывает на то, что пришли почти все обладатели билетов.Но процент неявок для тех, кто купил билеты на два спектакля, составлял 3,5%; за три пьесы — 13,1%; а для четырех пьес — 21,5%. По мере того, как набор билетов увеличивался с одного до четырех спектаклей, вероятность того, что человек не появится на одном из спектаклей, возросла в 35 раз.
Можно утверждать, что более высокий процент неявок среди тех, кто купил билеты более чем на один спектакль, был вызван другими факторами: скукой (владельцы билетов устали от Шекспира) или, возможно, неудовлетворенностью (после первого спектакля владельцы билетов поняли, что качество исполнения было не очень).Однако когда мы рассмотрели только первый спектакль, на который каждый человек купил билеты, картина осталась прежней. По сравнению с показателем неявки в 0,6% для владельцев билетов на один спектакль, уровень неявки при первом спектакле для тех посетителей, которые приобрели билеты на два, три и четыре спектакля, составил 2,8%, 7,8% и 15,8% соответственно. Таким образом, объединение билетов имело тот же эффект, что и предварительная продажа билетов в наших предыдущих примерах: оно скрывало стоимость каждого билета. Не имея возможности связать затраты и выгоды от той или иной пьесы, зрители, купившие билеты на несколько спектаклей, все чаще относились к своим билетам так, как если бы они были бесплатными.При небольшом давлении невозвратных затрат многие из этих клиентов не использовали билеты, за которые они ранее заплатили, что снизило вероятность повторных покупок билетов на следующий сезон.
Связывание цены и потребления
Мы не предлагаем руководителям отказаться от своей текущей политики ценообразования, ориентированной на спрос, и сосредоточиться исключительно на поощрении потребления посредством ценовых решений. Это было бы нереалистично и неразумно. У многих компаний нет возможности (или желания) изменить свою практику ценообразования.В некоторых случаях отраслевые нормы или ожидания потребителей диктуют использование предварительной продажи или ценового пакета. Однако мы считаем, что руководители должны учитывать потребление при установлении цен. Вот несколько советов, как это сделать.
Практика управления доходностью.
Менеджеры могут более эффективно управлять операциями, предвидя фактический спрос с учетом естественного сочетания комплексных и отдельных закупок или соотношения авансовых и текущих закупок. Рассмотрим случай с директором театра.Она может прогнозировать уровень неявки в размере 20%, если доля владельцев абонементов высока, и всего 5%, если доля владельцев абонементов низка. Вооружившись этими знаниями, она могла лучше управлять расходами, набирая персонал в соответствии с фактическим, а не оплачиваемым спросом. В качестве альтернативы, она могла бы увеличить доходы за счет перепродажи одних мероприятий и отказа от других. Во многом так же, как авиакомпания перепродает рейс пропорционально ожидаемому количеству неявок, менеджер театра может перепродавать спектакли, где ожидается высокий процент неявок.
Распределяйте платежи для плавного потребления.
Второй способ действий, немного более активный, но все же в рамках текущей практики ценообразования, заключается в распределении циклов выставления счетов, чтобы сгладить спрос с течением времени. Это еще одна форма управления доходностью. Оздоровительные клубы, например, знают, что большинство их новых членов регистрируются в определенное время года, чаще всего в январе. Но многие по-прежнему предлагают скидки участникам, которые полностью платят в начале календарного года.Чистый эффект заключается в том, что пиковое использование приходится на январь, февраль и март, что снижает удовлетворенность клиентов из-за нагрузки на оборудование. Оздоровительные клубы могли бы смещать циклы выставления счетов, чтобы компенсировать эту тенденцию. Например, оздоровительный клуб может предложить контракты на 10 или 14 месяцев, возможно, со скидкой, чтобы прервать цикл январских продлений. Со временем это изменение поможет сгладить спрос и повысить удовлетворенность клиентов.
Повременные платежи для максимального потребления.
Некоторые руководители могут не только реагировать на спрос: они могут использовать свою ценовую политику для активного стимулирования потребления. Возможно, самый драматичный способ сделать это — более тесно увязать выплаты с пособиями. Рассмотрим владельцев сезонных абонементов Boston Red Sox, которых просят заплатить за билеты за пять месяцев до начала сезона. Чтобы повысить посещаемость в течение сезона, руководители Red Sox могли бы распределить этот один крупный платеж. Они могли бы, скажем, выставлять счета посетителям четырьмя частями.Клиенты могут даже предпочесть этот подход, потому что меньшие платежи являются более управляемыми с финансовой точки зрения. Точно так же оздоровительный клуб, который мы изучали, мог увеличить посещаемость и, следовательно, удержание клиентов, продвигая ежегодное членство с ежемесячными, а не ежегодными платежами.
Психологически свяжите выплаты с пособиями.
Некоторые компании рассматривают объединение цен как необходимый инструмент для стимулирования первоначальных продаж: если они устранят объединение цен, они могут отказаться от продажи. Однако организации могут психологически разделить эти предложения, чтобы стимулировать потребление.Один из способов сделать это — указать цены на отдельные товары в комплекте после оплаты. Например, туристические компании могут указывать примерную стоимость предложений в турпакетах. Некоторые круизные лайнеры, работающие по системе «все включено», уже заставляют гостей платить за напитки, еду и развлечения бисером, чтобы подчеркнуть тот факт, что на самом деле ничего бесплатного не бывает. Рестораны могли бы предлагать одни и те же блюда как по меню, так и в составе ужина с фиксированной ценой, чтобы стоимость каждого блюда в последнем была ясной.Точно так же ОПЗ могут продвигать профилактическую помощь, внося стоимость отдельных услуг в пакетную плату, делая стоимость этих услуг более очевидной для клиента. Это повысит вероятность того, что зачисленные лица воспользуются преимуществами (прохождение осмотров, прививки и т. д.), за которые они уже заплатили.
Уменьшить расход.
Не все организации хотят постоянно поощрять потребление. Представьте себе управляющего действительно дефицитным ресурсом, например частным полем для гольфа, прекрасным воскресным утром в июне.Главной задачей является управление пиковым спросом. Текущие альтернативы заключаются в том, чтобы ограничить количество допущенных клиентов, например, когда членство в загородном клубе ограничено, или принять всех клиентов и рискнуть неудовлетворенностью, когда объект заполнен. Первое решение ограничивает доходы; второй увеличивает разочарование клиентов. Управляя тем, когда и как осуществляются платежи, руководители могут максимизировать общее количество клиентов, которые платят за их услуги, и в то же время ограничивать пиковый спрос. Если управляющий полем для гольфа взимает ежегодные членские взносы в январе или феврале, задолго до начала гольф-сезона, то к моменту пиковых летних месяцев хлопоты члена по оплате исчезнут, что снизит потребность в том, чтобы окупить вложенные деньги.Это должно позволить клубу максимизировать свою членскую базу, не отказывая членам, желающим играть в пиковый период. Напротив, если клуб выставляет счета своим членам непосредственно перед пиковым сезоном, скажем, в мае или июне, он будет непреднамеренно стимулировать спрос в самое загруженное время. Точно так же, когда отдыхающие на горнолыжном курорте покупают билеты на подъемники на неделю, у курорта есть возможность предоставить им семь дневных билетов или комплексный абонемент. Первые будут стимулировать потребление каждый день («Я не позволю сегодняшнему билету пропасть зря!»), а вторые будут маскировать стоимость катания на лыжах в любой день и уменьшать скопление людей на склонах.• • •
Менеджеры тратят много времени на размышления о том, как заставить клиентов покупать их товары и услуги. Но это только полдела. Если организации хотят построить долгосрочные отношения с клиентами, они должны убедиться, что их клиенты действительно используют их продукты. Первый шаг — ценообразование.
Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за сентябрь 2002 года.10 причин, по которым клиенты будут платить больше
Клиенты всегда хотят платить как можно меньше, верно? Не так быстро.Клиенты часто готовы платить больше за продукт, даже если они могут получить функционально аналогичный (или даже идентичный) продукт в другом месте за меньшие деньги. И вот почему:
1. Ваш продукт легче купить.
Клиенты ненавидят возиться со сложными вариантами покупки и оплаты. Клиенты обычно готовы платить немного больше, если вы можете упростить процесс покупки у вас, а не где-либо еще.
2. Ваш товар будет доставлен быстрее.
Клиенты, как и все остальные, хотят немедленного удовлетворения, особенно когда они тратят деньги.Если вы можете удовлетворить желания своих клиентов раньше, чем конкуренты, они, как правило, будут платить больше.
3. У вашего продукта обязательно должна быть функция.
Клиенты иногда зацикливаются на какой-то конкретной функции, даже если она не очень им нужна. Однажды я видел, как компания заплатила дополнительно 100 000 долларов за программное обеспечение для публикации, которое могло бы выстраивать текст вокруг формы руки — функция, которая им понадобилась ровно один раз в прошлом.
4. Ваш продукт улучшает репутацию покупателя.
Потребители покупают модные предметы роскоши, потому что это позволяет им выглядеть и чувствовать себя богатыми. Та же динамика наблюдается и в деловом мире, что объясняет, почему компании по-прежнему покупают дорогостоящие ERP-системы с интенсивным использованием ИТ.
5. Ваш продукт имеет более низкую стоимость владения.
Дело не только в цене… главное во времени и деньгах, которые вы потратите после покупки. Например, iPad стоит дороже, чем нетбук с Windows, но требует меньше обслуживания, что делает его дешевле в долгосрочной перспективе.
6. Ваше обслуживание клиентов стало более дружелюбным.
Компании недооценивают гнев (и даже ненависть), который испытывают покупатели, когда сталкиваются с ужасным обслуживанием клиентов. Напротив, клиенты будут платить больше, если будут знать, что их проблемы решаются быстро и с удовольствием.
7. Разница в цене не стоит хлопот.
Клиенты будут продолжать покупать что-то более дорогое, если разница между вашей ценой и ценой конкурентов недостаточно велика, чтобы попасть на их финансовый радар.Люди не беспокоятся о стоимости соли, когда им нужно жарить крупную рыбу.
8. Вы лично нравитесь клиенту.
Клиенты — это люди, а люди предпочитают вести дела со своими друзьями. Это одна из веских причин, почему установление взаимопонимания так важно в отношениях с клиентами; он обеспечивает буфер, который поддерживает конкуренцию на платной основе.
9. Клиент хочет от вас чего-то еще.
Клиент, как правило, будет платить больше за ваш продукт, если он или она ищет работу в вашей компании, или хочет получить доступ к вашим деловым контактам, или ищет что-то большее, чем «чисто» деловые отношения.
10. Клиент быстро расширяется.
Клиенты, которые растут так быстро, что изо всех сил пытаются воспользоваться всеми возможностями, обычно не имеют умственных способностей, чтобы беспокоиться о том, сколько все это стоит.
Нравится этот пост? Если это так, подпишитесь на бесплатную рассылку новостей Sales Source.
Мнения, выраженные здесь обозревателями Inc.com, являются их собственными, а не мнениями Inc.com.
7 советов, как привлечь постоянных клиентов
Постоянные клиенты являются основой любого успешного бизнеса по той простой причине, что они являются ключом к постоянной прибыльности.Но всякий раз, когда конкуренция обостряется, предприятиям приходится бороться за создание клиентской базы и заставлять их возвращаться. Изучение того, как заставить клиентов вернуться, имеет жизненно важное значение, особенно для малого бизнеса.
Выполнение нескольких основных шагов может иметь решающее значение для победы в «битве клиентов».
Что такое постоянный клиент по сравнению с постоянным клиентом?Постоянный клиент — это тот, кто возвращается в ваш бизнес и неоднократно покупает ваш продукт или услугу.Например, люди, которые покупают в пекарне по соседству, часто возвращаются, когда их посещает порыв купить выпечку или другие вкусности.
Постоянный покупатель — это просто тот, кто однажды купил ваш продукт или услугу и вернулся, чтобы совершить еще одну покупку. Цель любого бизнеса — превратить новых клиентов в постоянных клиентов. Но настоящим призом является превращение вернувшихся клиентов в постоянных клиентов — самый лояльный и надежный сегмент вашей клиентской базы.
Важность постоянных клиентовПостоянные клиенты очень ценны. Среди преимуществ:
- Это бесплатное продвижение вашего бизнеса . Часто эти клиенты могут помочь рассказать о любимом бизнесе семье и друзьям. Этот подход из уст в уста (который вы, как владелец бизнеса, можете поощрять с постоянными клиентами) часто является очень эффективным маркетингом для вашего бизнеса.
- Привлечение постоянных клиентов дешевле, чем привлечение новых клиентов .Возврат клиента в ваш бизнес обходится дешевле, чем дорогостоящий и зачастую трудоемкий процесс привлечения новых клиентов. Как правило, для привлечения постоянных клиентов практически не требуется дополнительный маркетинг, в отличие от того, чтобы начинать с нуля с людьми, которые ничего не знают о вашей компании.
- Вы можете использовать их для тестирования новых продуктов или услуг . Постоянный клиент часто открыт для запуска нового продукта или обновлений дизайна, которые делают существующий продукт или услугу более эффективными и удобными для клиентов.Они уже знают ваше деловое предложение, и призыв «попробовать наш новейший продукт» часто встречается с энтузиазмом.
Очевидно, важность постоянных клиентов невозможно переоценить. Со временем они могут стать устойчивым и надежным элементом общей стратегии маркетинга и продаж компании, если бизнес считает приоритетом удержание постоянных и постоянных клиентов.
Вот несколько способов побудить клиентов вернуться:
1.Сделайте обслуживание клиентов приоритетомНекоторые компании просто говорят о важности обслуживания клиентов, в то время как другие время от времени прилагают усилия, чтобы усовершенствовать способы взаимодействия со своей целевой аудиторией.
С другой стороны, многие успешные предприятия сосредотачиваются на согласовании операций с учетом потребностей клиентов. Эти предприятия:
- Изложите конкретные принципы обслуживания клиентов в заявлении о миссии и в справочнике для сотрудников.
- Создайте внутренние системы, которые помогут рядовым сотрудникам справляться практически с любым типом взаимодействия со службой поддержки клиентов (часто позволяя сотрудникам принимать решения на месте, а не передавать запросы и жалобы клиентов куда-то еще).
- Измеряйте результаты стратегий обслуживания клиентов и поощряйте сотрудников, преуспевающих в этой области.
- Поощряйте постоянных клиентов публиковать отзывы о своем бизнесе на Yelp и в своих любимых социальных сетях.
Качественное обслуживание клиентов часто воспринимается как предложение наугад, поэтому клиенты, скорее всего, заметят и искренне поддержат этот тип приверженности.
2. Стимулируйте постоянных клиентов с помощью программ лояльности для малого бизнесаВыяснение того, как заставить клиентов вернуться, может быть особенно сложной задачей для малых предприятий, которые не могут использовать те же ресурсы, что и более крупные предприятия.Предприниматели должны использовать свою изобретательность, чтобы компенсировать эту разницу. Программы лояльности клиентов для малого бизнеса – отличное место для начала. Вот три типа программ лояльности, которые вы, возможно, захотите реализовать:
ПерфокартыХотя перфокарты не требуют высоких технологий, они могут быть экономичным способом запуска программы лояльности клиентов для малого бизнеса. Этот подход может быть полезен для компаний, плохо знакомых с игрой вознаграждений, и это отличный способ определить, готовы ли клиенты участвовать в программе лояльности.У этого подхода есть несколько недостатков, включая невозможность сбора демографической информации. Кроме того, эти программы полагаются на клиентов, которые не забывают носить с собой свои карты, что случается не всегда.
Электронные членские картыЭтот подход позволяет владельцам бизнеса собирать данные о клиентах, которые затем можно использовать для создания целевых кампаний по электронной почте и определения того, что чаще всего покупают постоянные клиенты. Кроме того, поскольку электронные карты подключены к компьютеризированной системе, клиенты могут предоставить свой номер телефона или адрес электронной почты для доступа к сбережениям, а не показывать физическую карту.Хотя программы электронных членских карт более удобны и полезны, чем система перфокарт, они могут быть более дорогими в обслуживании из-за необходимой ИТ-инфраструктуры.
Приложения лояльности для малого бизнесаВ эпоху, когда большая часть бизнеса ведется в Интернете, возможности мобильного приложения для повышения лояльности практически безграничны. Это потому что:
- Индивидуальные приложения сокращают расходы на маркетинг, поддерживая контакт с помощью электронной почты, текстовых сообщений и (при необходимости) push-уведомлений.
- Приложения могут быть постоянно видны (в виде значка с логотипом компании) на мобильном устройстве клиента, что повышает узнаваемость бренда.
- Предприятия могут вознаграждать клиентов, постоянно использующих приложения, специальными вознаграждениями, скидками и другими льготами. Это тоже может способствовать повторным продажам.
Действительно, приложения лояльности для малого бизнеса — среди всех типов программ лояльности — имеют большой потенциал стать ключевым компонентом вашей стратегии по привлечению клиентов.
3. Подчеркните положительный опыт клиентовИногда нужно вежливо напомнить клиентам, что ваш бизнес существует. Вы можете распространять информационный бюллетень по электронной почте, в котором освещаются новости и функции удовлетворенности клиентов. Или вы можете взять интервью у постоянных клиентов и представить их на своем веб-сайте, в своем информационном бюллетене и в других рекламных материалах.
Индивидуальный подход — еще одна полезная стратегия. Некоторые владельцы бизнеса обязуются отвечать на каждое электронное письмо клиента и каждый звонок, который они получают.Краткий персонализированный ответ (даже если речь не идет о конкретной деловой проблеме или проблеме) может красноречиво рассказать о ценности, которую вы придаете поддержанию связи как с клиентами, так и с людьми из вашей профессиональной сети.
Другой подход предполагает использование автоматического благодарственного сообщения, которое появляется при каждом выполнении продукта или в отдельном последующем электронном письме. (Будьте осторожны, чтобы сформулировать это сообщение таким образом, чтобы оно не выглядело общим или неискренним.)
4. Разнообразьте предлагаемые продукты, чтобы клиенты получали новый и свежий опытРиск, связанный с ценными постоянными клиентами, заключается в том, что они могут в конце концов устать покупать одни и те же вещи снова и снова.Если вы найдете способы разнообразить свои продукты или услуги, это может вызвать новый интерес клиентов.
Подумайте о том, как предложить немного другой опыт, чем обычная транзакция. Это отличный способ приятно удивить своих постоянных клиентов и поддержать их интерес к будущим покупкам.
5. Делитесь полезной информацией в социальных сетяхВ наши дни множество приложений и профилей в социальных сетях позволяют владельцам бизнеса напрямую общаться со своими клиентами.Ищите способы поделиться полезными практическими статьями и видеороликами, с которыми вы сталкиваетесь (особенно в том, что касается использования ваших продуктов или услуг).
Обмен контентом, созданным вашим бизнесом или повторно опубликованным из других источников, может создать доброжелательность среди клиентов, у которых есть определенные вопросы или проблемы. Избегая любых навязчивых рекламных сообщений, вы можете еще раз повысить лояльность клиентов с помощью этих действий.
6. Никогда не игнорируйте жалобы клиентовДа, клиенты иногда жалуются на то, что может показаться относительно незначительным, но помните, что они важны для вовлеченных людей.
Если вас беспокоит время, затрачиваемое на реагирование на каждую жалобу, подумайте о следующем: на завоевание доверия клиентов могут уйти годы, а на то, чтобы разрушить его, уходит всего несколько секунд (особенно через социальные сети, где бесчисленное множество других потенциальных клиентов могут получить известие о плохом отношении одного человека к бизнесу). Немедленно реагируя на негативные отзывы или жалобы, вы можете предотвратить их распространение в другом месте и быстрее вернуть своих клиентов.
7. Опросите своих постоянных клиентовТочно так же, как владельцы бизнеса могут не знать всех причин, почему клиенты уходят, они также могут не полностью понимать, почему кто-то выбирает быть постоянным или постоянным клиентом. Подумайте о том, чтобы разослать этим ценным клиентам быстрый и простой опрос, чтобы выяснить, почему они возвращаются, что им нравится в вашем бизнесе, какие области стоит улучшить, а также какие-либо другие мысли, которые у них могут быть. Убедитесь, что выбранный вами формат опроса (электронная почта, веб-сайт, социальные сети) удобен для ответов.(Предложение скидки на следующую покупку может быть хорошим стимулом для этого.)
Когда отзывы клиентов приводят к действенным шагам, которые вы можете предпринять для улучшения обслуживания, внедрите эти стратегии и сообщите клиентам, что вы действуете в соответствии с их мнением.
Каждый постоянный клиент вашего бизнеса когда-то начинал как новый клиент. Сделать первое взаимодействие каждого нового клиента с вашим бизнесом приятным и полезным — отличный способ начать новые отношения. Активное обращение к этим людям впоследствии может значительно увеличить шансы на то, что они станут постоянными постоянными клиентами.
Попробуйте перед покупкой: новый тренд электронной коммерции
Попробуйте, прежде чем купить – это новая тенденция электронной коммерции, которая позволяет ритейлерам зарабатывать деньги.
Это особенно верно для следующего поколения потребителей. По данным Mintel Reports, прямая покупательная способность поколения Z составляет 44 миллиарда долларов. Также ожидается, что к 2020 году они составят 40% потребителей.
Потребители становятся более технически подкованными и ожидают, что бренды не отставят. Благодаря этому у предприятий электронной коммерции теперь есть совершенно новый горизонт, на который стоит обратить внимание.
Что такое попробовать перед покупкой?
«Попробуй, прежде чем купить» — это именно то, на что это похоже. Клиенты могут попробовать ваши продукты, прежде чем купить их. Подобно тому, как они делают в физических магазинах. Как правило, клиентам также предлагается возможность отправить товар обратно бесплатно, если клиент решит не покупать продукт.
- Покупатели выбирают товары на вашем веб-сайте, а затем выбирают «оплатить позже» при оформлении заказа.
- После оформления заказ отправляется. Затем отправляется подтверждение по электронной почте, чтобы проинформировать клиента о сроке платежа. Обычно это отправляется в течение 7-30 дней после доставки.
- После того, как покупатель получит свои товары, он может войти в систему и оплатить товары, которые он хочет оставить. Если товар не подходит или не подходит, он возвращается. Как и доставка, возврат осуществляется в соответствии со стандартной процедурой вашей компании.
Сила, помогающая закрыть разрыв между кирпичом и раствором
Традиционные магазины долгое время доминировали над интернет-магазинами. Очевидным преимуществом является то, что клиент знает, что он получит, когда сможет подержать и осмотреть товар.
Электронная торговля позволяет покупателям просматривать товары, не выходя из собственного дома, в пути или даже прямо с социальных платформ. Модель «Попробуй перед покупкой» гарантирует уверенность в том, что товар можно вернуть, если он не подойдет.Думайте об этом скорее как о гостиной, чем о гардеробной. Попробуй, прежде чем купить, это просто помогает гарантировать, что покупатель вернет не купленные товары на мобильную стойку у примерочных.
Дебора ЛаБудд, основатель Memo, ювелирного бизнеса электронной коммерции, который позволяет покупателям примерять изысканные украшения в течение трех дней. Она объясняет: «Практика, позволяющая клиенту забрать товар домой до совершения покупки, уже давно стала традицией в ювелирной индустрии, но чаще всего она предназначена для В.И.П. клиентура».
Это хорошо подходит для варианта электронной коммерции «попробуй, прежде чем купить», поскольку большинство покупателей воспринимают это как VIP-услугу. Причина в том, что риск низкий, удобство высокое, а разрыв между личными покупками и покупками в Интернете стирается. Короче говоря, это особенность, которую обычно ассоциируют с известными брендами.
Кто и как компании электронной коммерции делают это
Вот несколько компаний, которые первыми попробовали модель перед покупкой:
Уорби ПаркерУ этой компании по производству очков есть программа «Домашняя примерка», в рамках которой покупатели могут бесплатно протестировать пять оправ в течение пяти дней, включая бесплатную доставку.Warby Parker также может быть самой узнаваемой компанией, использующей модель «Попробуй, прежде чем купить». Их подход немного отличается от других компаний. Вместо того, чтобы отправлять настоящие товары, вы получаете коробку с различными тестовыми моделями очков (как в офисе оптометриста). Затем вы покупаете желаемую пару очков.
Его рост опережает конкурентов, и недавно его стоимость оценивалась в 1,7 миллиарда долларов.
Уорби Паркер
Ла ПерлаLa Perla – бренд элитного нижнего белья.Их кнопка «Попробовать и купить» находится прямо под кнопкой «Добавить в корзину» на каждой странице продукта. Это также дает кликабельное объяснение услуги.
Суть?
- Просмотр сайта
- Добавляйте товары в корзину с помощью кнопки «Попробовать и купить»
- Получение товаров без обязательств по предоплате
- Потратьте 48 часов, чтобы опробовать свой выбор у себя дома
- Оплатите товары, которые вы оставите себе, или организуйте бесплатный сбор ваших возвратов
Бренд считает, что это идеальный способ преодолеть финансовые барьеры, с которыми в противном случае могут столкнуться покупатели, поскольку стоимость их продуктов варьируется от 500 до 1500 долларов.
Джулия Хаарт, креативный директор La Perla, говорит: «Помощь нашим покупателям в поиске их идеальной посадки — наша главная задача, а функция «Попробуй и купи» дает возможность сделать это, не выходя из собственного дома. Это замечательный способ приблизить мир La Perla к покупателю».
ASOS
Запущенный в ноябре 2017 года, попробуйте, прежде чем покупать, продажи снизили чистую прибыль ASOS на 23%. Компания быстро выяснила, что если покупатель рискует совершить покупку и ему необходимо вернуть товар, он предпочел бы не ждать возмещения.Эта модель помогает выигрывать продажи и позволяет в течение 30 дней «испытать» после отправки.
Ник Бейтон, генеральный директор ASOS, говорит: «Двадцатилетние играют со своими денежными потоками по дебетовым и кредитным картам, поэтому возможность примерить моду без взимания платы — гораздо лучший сценарий для них».
АмазонкаAmazon запустил Prime Wardrobe для членов Prime в июне 2017 года. Он предлагает покупателям возможность выбрать от 3 до 8 предметов из категорий одежды, обуви и аксессуаров.
Клиентам предоставляется семидневный пробный период перед оформлением заказа. Затем они могут заплатить за товары, которые им нужны, и вернуть товары, которые им не нужны, с предоставленной этикеткой возврата. Клиенты просто приходят в местный магазин UPS.
Мелкие оговорки? Вы можете примерить только те вещи, которые подходят для Prime Wardrobe. Amazon отправляет только один заказ Prime Wardrobe за раз до оплаты/возврата, и компания временно списывает с вашей кредитной карты 1 доллар за авторизацию (хотя вскоре после этого плата исчезает).
Если покупатель забудет завершить оформление заказа до истечения 7-дневного периода примерки, с его кредитной карты будет автоматически списана сумма за все товары в заказе.
Главный гардероб
Try.comTry.com позволяет покупателям попробовать, прежде чем покупать в различных интернет-магазинах по невероятной цене. Их членство начального уровня стоит чуть более 4 долларов в месяц. Кроме того, они даже предлагают 14-дневную бесплатную пробную версию для загрузки.
«Этот новый веб-сайт решит вашу проблему онлайн-покупок №1.” -Brit + Co
“Эта новая услуга – святой Грааль для навязчивых интернет-покупателей”. -Refinery29
«Мы только что обнаружили магазин, который может изменить всю вашу жизнь». -WhoWhatWear
Компания разрешает пользователям добавлять в браузер Chrome кнопку, позволяющую показывать сайт Try.com на любом сайте. Затем Try.com платит за товары покупателя, и, как и у Amazon, у участников есть семь дней, чтобы примерить такие товары, как одежда, обувь и аксессуары. Затем он отправляет обратно любые предметы, которые им не нужны.За то, что они ДЕЙСТВИТЕЛЬНО хотят, Try.com будет взимать с них плату.
Как решить, подходит ли это для вашего бизнеса
Прежде всего, решите, как это повлияет на вашу прибыль, и задайте себе следующие вопросы:
1. Имеет ли это смысл для моей отрасли?
Из приведенных выше примеров вы, возможно, заметили, что принцип «попробуй, прежде чем купить» чаще всего используется компаниями, производящими одежду и аксессуары. Подходит ли эта модель для ваших конкретных продуктов?
2.Смогут ли мои продукты пройти через весь процесс доставки и возврата?
Вам решать, достаточно ли здоровы ваши продукты, чтобы справиться с этим процессом. Антиквариат, например, может быть не лучшим кандидатом на эту услугу.
3. Являются ли мои варианты обратной доставки рентабельными?Ваша прибыль имеет значение. Посмотрите на все варианты доставки вашего перевозчика для экономичной обратной доставки и рассмотрите возможность выбора более медленного варианта обратной доставки.
4.Есть ли у меня надлежащие системы для работы с этим предложением?
Вскоре мы получим известие от компании, которая уже предлагает эту услугу. Предоставление надлежащего финансирования, логистики, мерчандайзинга, обслуживания клиентов и ИТ — все это имеет значение для принципа «попробуй, прежде чем купить».
Взвесьте все за и против
После того, как вы задали себе, своей команде или совету консультантов эти вопросы, взвесьте все за и против.
Плюсы:
- Максимальное удобство для покупателя + удовлетворение
Это максимально близко к покупкам в обычном магазине.Покупателям не нужно ждать обработки возвратов, чтобы получить возмещение. Им также не нужно испытывать боль от заказа онлайн только для того, чтобы узнать, что их товар совсем не похож на то, что они думали. По сути, основные болевые точки электронной коммерции полностью устранены. «Миллениальный подход к покупкам с помощью мобильных устройств «хочу сейчас», — говорит Люк Гриффитс, вице-президент Klarna, — хорошо работает с инициативами оплаты позже для клиентов из-за простоты и удобства. ». - Скорость
«Но розничный торговец также выигрывает, — продолжает Гриффитс, — поскольку он может быстрее разворачиваться и продавать товарные линейки, а не ждать «покупателей до зарплаты».«Эта методология работает для быстрой моды, потому что, по сути, клиенты склонны покупать больше, потому что это дешевле. Компании, которые процветают, используя эту модель, совершают покупки с меньшей стоимостью, но чаще, потому что их целевая аудитория моложе и выиграет от возможности платить позже», — говорит Беата Роос, главный консультант Practicology. - Повышение конверсии
Одним из примеров повышения конверсии является интернет-магазин женской одежды Lavish Alice. Компания получила очень положительные результаты от модели «попробуй, прежде чем купить»: их коэффициент конверсии рос на 20% каждый год, средняя стоимость заказа увеличилась на 45%, а доход увеличился на 120%.
Минусы:
- Проблемы с денежными потоками
Аналитик розничной торговли Ричард Хайман говорит: «Денежные потоки британских ритейлеров уже находятся под почти беспрецедентным давлением, и затем они, по сути, одалживают людям продукты без получения оплаты или потенциально теряют запасы на испытательный срок, чтобы никогда получить оплату в конце концов, очень интересно. Я очень скептически отношусь к тому, как это принесет пользу ритейлерам». (Drapersonline) Директор по маркетингу In The Style Дейн Стэнли соглашается.«Бренды должны будут иметь возможность отслеживать влияние на прибыльность, прежде чем решить, сколько попыток перед покупкой станет частью их основного предложения. Удовлетворение и потенциал для более высокой отдачи приходится платить. Это нужно будет усвоить». - Организационные проблемы
Дидди Нихлен из La Perla отмечает: «Чтобы запустить услугу такого масштаба, вам необходимо согласование всех областей вашего бизнеса, от финансов и логистики до мерчандайзинга, обслуживания клиентов и ИТ.Это может быть большой и сложной задачей для любого бизнеса, в том числе и для нашего». - Управление запасами
Нилен продолжает: «Управление запасами является для нас фундаментальным вопросом. Хотя у нас еще не было никаких проблем, мы помним о рисках, связанных с предоставлением больших объемов запасов в «кредит», повреждением продукта и злоупотреблением системой. Но у нас есть специальные группы обслуживания клиентов и контроля качества, которые тесно сотрудничают со службой, чтобы отмечать любые проблемы, которые могут возникнуть, чтобы мы могли принять меры в случае необходимости.Это все стандартные соображения для любого онлайн-бизнеса.
Попробуйте перед покупкой: ожидания на 2021 год
По оценкам Brightpearl, «к 2019 году 25 % розничных продавцов во всем мире перейдут на онлайн-продажу TBYB, но большинство из них не готовы к резкому росту доходов, который может в ЧЕТЫРЕ РАЗА увеличить стоимость возврата для американских ритейлеров».
«Для потребителей принцип «попробуй, прежде чем купить» — это положительная тенденция, устраняющая еще один барьер для покупки», — говорит Дерек О’Кэрролл, генеральный директор Brightpearl. Он продолжает:
«Хорошей новостью для ритейлеров является то, что это почти наверняка приведет к росту продаж.Наше исследование показывает, что покупатели хотят иметь возможность заказывать товары, такие как одежда, в Интернете, но платить только после того, как они решат оставить их себе, поэтому все розничные продавцы должны учитывать это, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Однако эта тенденция может обернуться катастрофой для владельцев розничного бизнеса, если они не подготовятся. Вам необходимо иметь правильную структуру и решения для управления возвратами. И им нужно будет сделать это быстро, поскольку в следующем году эта тенденция станет более широко распространенной.
Потребители будут покупать больше, но розничные торговцы должны быть готовы к потенциальному потоку возвратов.Покупатели отмечают, что в среднем они могут возвращать дополнительно три товара в месяц. Это может означать неуправляемое цунами доходов для некоторых торговцев.
Это не все плохие новости; тот факт, что две трети розничных продавцов все еще обрабатывают возвраты «вручную», показывает, что при правильной подготовке и использовании соответствующих технологий дальновидные продавцы смогут превратить цунами в волну новой прибыли».
Суть в том, что примерная модель перед покупкой не только придет — она уже здесь.Не чувствуйте себя обязанным совершить скачок до того, как ваш бизнес и его системы будут готовы, но смотрите вперед и готовьтесь к будущему.
Убедитесь, что у вас есть четкие правила возврата с надежными инструкциями. Чем проще процесс возврата, тем больше вероятность того, что клиенты будут покупать у вас снова. Если ваш процесс возврата слишком громоздкий, клиенты могут перестать взаимодействовать с вами до того, как вы купите бизнес. Рассмотрите возможность включения упаковочных материалов, чтобы ваши товары вернулись к вам в целости и сохранности.Кроме того, рассмотрите возможность включения ярлыков возврата в заказ.
И, прежде всего, знайте, что мир электронной коммерции и его волна возможностей действительно созданы вами.
7 типов клиентов и как лучше конвертировать каждого из них
Получаете ли вы больше трафика, чем продаж на своем веб-сайте электронной коммерции? Вы перепробовали все, что могли придумать, пытаясь охватить больше типов клиентов, которые, как вы знаете, существуют, но вы все еще не можете получить больше конверсий?
Я точно знаю, через что ты проходишь.В The Good мы каждый день работаем с менеджерами по цифровому маркетингу, помогая им придумать способы повысить показатель, который может создать или разрушить любой онлайн-бизнес: коэффициент конверсии.
Много раз мы обнаруживаем одно или несколько из этих трех условий на сайтах, которые мы оцениваем:
- Сайт ориентирован на одного пользователя, но игнорирует другие типы клиентов
- Нет действенной стратегии оптимизации коэффициента конверсии – просто тактика «попадай или не попадай»
- Авторы контента и дизайнеры говорят сами с собой, а не с желаемой аудиторией
Я могу показать вам, как выйти из этой колеи и начать продавать больше, не перестраивая для этого свой бизнес.
Во многих случаях проблема не в том, что вы продаете, и даже не в том, как вы это продаете. В этой статье я расскажу о реальных препятствиях и дам советы о том, как их преодолеть.
Нет времени читать?
Получите лучшие моменты за 10 минут.
Какие типы клиентов вы обслуживаете?
Допустим, вы владеете розничным магазином, который является якорем торгового центра с высокой посещаемостью. Вы проводите день, стоя у главного входа в свой бизнес, приветствуя людей, когда они входят.Ваша цель — лучше узнать своих клиентов, поэтому вы спрашиваете их: «Почему вы сегодня пришли в мой магазин?»
Вот что вы обнаружите:
1.
СмотрящиеНекоторые посетители «просто смотрят». Они не преследуют ничего особенного. Они получают удовольствие от покупок и хотят посмотреть, что у вас есть, что может привлечь их внимание. Возможно, они даже искали другой магазин, но заблудились в потоке торгового центра.
2. Охотники за скидками
Некоторые покупатели слышали, что у вас распродажа.Они хотят посмотреть, смогут ли они найти сделку.
3. Покупатели
Некоторые люди находятся на задании. Они точно знают, чего хотят, и готовы это получить.
4. Исследователи
Кто-то занимается исследованиями. У них есть общее представление о том, что им нужно, но они хотят сравнить варианты и цены.
5. Новые клиенты
Некоторые из них являются относительно новыми клиентами. Им понравилось их последнее посещение вашего магазина, и они вернулись, чтобы узнать больше о том, что вы предлагаете.
6. Недовольные клиенты
Некоторые здесь, чтобы что-то вернуть. По какой-то причине предыдущая покупка их не устроила. Они хотят обслуживания клиентов.
7. Постоянные клиенты
Некоторые из них — ваши лучшие клиенты. Они часто возвращаются и любят делать покупки с вами.
Это справедливая оценка того, что может определить владелец местного магазина, приветствуя покупателей в течение дня? Разве это не была бы ценная информация, особенно если бы она позволила вам лучше удовлетворить конкретные потребности каждого из этих типов клиентов?
Угадайте, что: то же самое относится и к вашему интернет-магазину.Если вы научитесь определять разные типы клиентов и как с ними работать, ваша способность конвертировать этих клиентов возрастет.
Если вы научитесь определять разные типы клиентов и как с ними работать, ваша способность конвертировать этих клиентов возрастет. Нажмите, чтобы твитнутьЧасто между веб-сайтом электронной коммерции и более высокими коэффициентами конверсии существует нереализованная блокировка. Авторы и дизайнеры сайтов часто не могут удовлетворить потребности более чем одного или двух типов клиентов.Остальными пренебрегают.
Поэтому они быстро уходят.
Ключевые тактики для выявления и обслуживания различных типов клиентов
Существует множество способов группировки различных типов клиентов, посещающих веб-сайт. Стратегия, которую я излагаю здесь, ни в коем случае не является единственной парадигмой. Однако это рабочий путь.
Будьте осторожны, чтобы вас не втянули в споры о личности клиента, позиции в воронке продаж, теплых/горячих/холодных лидах и любой другой потенциальной кроличьей тропе.Даже когда в ходе этих дискуссий появляются блок-схемы и фотографии «заядлого бегуна Чарли», а также демографические данные и предпочтения Чарли, они редко используются с пользой.
Будь проще.
У вас есть потенциальные клиенты, которые заходят на ваш сайт электронной коммерции, и вы знаете, что большинство из них относятся к одному из семи типов клиентов, описанных выше, и с учетом того, что чем лучше вы сможете обслуживать каждый тип, тем больше продаж вы, вероятно, совершите. Вам не нужно думать глубже, чтобы начать.
Давайте перейдем к рассмотрению потребностей каждого типа клиентов. Я приведу примеры того, как эти потребности могут быть удовлетворены, но вы должны обратиться к своим собственным ресурсам и бренду, чтобы придумать тактику, которая лучше всего подходит вашей целевой аудитории.
Нравится эта статья?
Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получать больше подобных материалов, которые будут отправляться прямо на ваш почтовый ящик каждую неделю.
Как конвертировать посетителей сайта
Здесь мы говорим о фундаментальной стратегии продаж: найдите потребность и удовлетворите ее.Делайте это на каждом уровне вашего бизнеса, и вы окажетесь на пути к рентабельности инвестиций, о которой стоит улыбнуться.
1. Не смотрите свысока на окружающих
Зрители наслаждаются моментом. Если вы сможете привлечь их внимание и заставить остановиться достаточно долго, чтобы обдумать предложение, возможно, вы сможете обратить их прямо сейчас. Однако для совершения первой продажи может потребоваться несколько посещений, поэтому не расстраивайтесь, если они немного осмотрятся и уйдут. Это то, что делают смотрящие.
Конечно, вы захотите поощрить пользователей подписаться на ваш список рассылки.Если им понравится первое посещение, велика вероятность, что они вернутся, и электронная почта — отличный способ побудить их сделать это.
Основная тактика конверсии для зрителей: Убедитесь, что ваш сайт электронной коммерции удобен для навигации и поиска. Сделайте так, чтобы зрителям было легко просматривать. Дайте им отличный повод дать вам свои адреса электронной почты и / или другую контактную информацию, а затем наладьте отношения с помощью поддерживающей кампании. Электронные письма о брошенной корзине могут быть отличным способом заинтересовать покупателя.
2. Порадуйте охотников за скидками
Я не предлагаю вам вступать в битву за снижение цен с вашими конкурентами — вовсе нет — и скидки, безусловно, не являются реальной оптимизацией коэффициента конверсии. Однако для большинства предприятий разумно осознавать, какие волнения испытывают люди, когда получают скидку. Даже небольшой корректировки цены или других особых преимуществ может быть достаточно, чтобы «нет» превратилось в продажу. Рассмотрим результаты исследований о важности бесплатной доставки.Никто не любит платить полную цену за продукты. Все типы клиентов, даже состоятельные клиенты, любят заключить сделку. Некоторым нужна сделка, прежде чем они купят.
Основная тактика конверсии для охотников за скидками: Рассмотрите возможность включения страницы «Купоны и скидки» на свой веб-сайт; не заставляйте своих клиентов покидать кассу и искать специальные коды в другом месте, чтобы никогда не возвращаться. Выделяйте товары со скидкой вместо того, чтобы заставлять покупателей искать их. Часто вы можете привлечь внимание потенциального клиента товаром со скидкой, а затем удовлетворить конкретные потребности, требующие дополнительных продаж.
3. Дайте покупателям прямой путь к покупке
Покупка у вас должна быть легкой. Устраните все препятствия на пути ваших клиентов и дайте им то, что они хотят. Простота всегда важна, когда дело доходит до навигации по сайту. Покупателям не нужны всплывающие окна с рекламой или длительные процедуры оформления заказа. Они хотят купить. Их нужно покупать. Пусть покупают.
Покупателям не нужны всплывающие окна с рекламой или длительные процедуры оформления заказа.Нажмите, чтобы твитнутьОсновная тактика конверсии для покупателей: Я предлагаю вам начать с бесплатной оценки целевой страницы от The Good. Это уникальная оценка, которая показывает вам узкие места на пути ваших клиентов к совершению покупки.
После того, как эта оценка будет завершена, вы будете лучше подготовлены, чтобы не только позволить покупателям покупать, но и побудить их покупать еще больше.
4. Помогите своим исследователям найти то, что они ищут
Вы когда-нибудь проводили какие-то фундаментальные исследования, прежде чем принять решение о покупке? Я уверен.Исследователи должны чувствовать, что они адекватно рассмотрели варианты и принимают правильное решение. Ваша задача помочь им в этом.
Основная тактика конверсии для исследователей: Предоставьте множество параметров, инструкций, деталей, данных — все, что может понадобиться потенциальному покупателю для принятия обоснованного решения. Ваша задача состоит в том, чтобы определить, что исследователям необходимо знать, а затем облегчить им доступ к этой информации.
Многим исследователям электронной коммерции особенно нравятся руководства по размерам, высококачественные фотографии и видео, в то время как исследователи B2B часто ценят загрузки и официальные документы.
5. Приветствуйте новых клиентов и относитесь к ним как к золоту
Позвольте мне почувствовать себя знаменитостью за покупку у вас, и я, скорее всего, вернусь за новыми покупками. Игнорируйте меня, не цените меня, и эта возможность быстро исчезнет. Новые клиенты должны чувствовать, что они приняли мудрое решение, что вы поддерживаете свои продукты и что вы рады, что они являются вашими клиентами. Команды обычных клиентов делают это, отвечая на вопросы, без проблем возвращая товар и искренне выражая благодарность тем, кто совершает покупки у них.
Вы можете сделать то же самое на своем веб-сайте электронной коммерции.
Основная тактика конверсии для новых клиентов: Создавайте отношения с помощью поддерживающей кампании — обычно она начинается с мощной кампании по электронной почте после покупки, но не обязательно на этом останавливаться. Приветствуйте возвращающихся клиентов на ваш сайт (эту возможность несложно настроить), делайте для них специальные предложения, признавайте и благодарите их на каждом шагу. Люди, которые чувствуют, что их ценят, вернутся за добавкой.
6.Внимательно слушайте своих недовольных клиентов
Я признаю, что с некоторыми людьми трудно иметь дело и невозможно угодить. Даже если вы не можете сделать всех счастливыми, вы должны попытаться. Разгневанные клиенты, которые понимают, что вы не можете волшебным образом сделать одежду идеально сидящей на них, но вы, безусловно, просмотрите эту таблицу размеров, чтобы убедиться, что она точная, часто удовлетворены тем, что вы их услышали и попробуете.
Вот еще кое-что, о чем стоит подумать: ваши жалующиеся клиенты — отличный источник обратной связи.Если вы неоднократно слышите, что ваши посылки доставляются поврежденными, перестаньте обвинять в этом перевозчика и внимательно посмотрите на свою процедуру выполнения. Недовольные клиенты помогают вам найти проблемы и устранить их.
Ваши недовольные клиенты — отличный источник обратной связи. Нажмите, чтобы твитнутьОсновная тактика конверсии для неудовлетворенных клиентов: Быстро выслушивайте плохие отзывы и будьте абсолютно уверены, что понимаете жалобу, прежде чем отвечать. Мало что может вывести меня из себя быстрее, чем потратить время на то, чтобы написать о проблеме поставщику, а затем заставить его ответить таким образом, чтобы было ясно, что они не читали мою жалобу внимательно и не имеют ни малейшего представления о том, почему я м не доволен.Когда вы можете превратить недовольного клиента в лояльного клиента, вы только что сделали большое, большое дело.
7. Будьте искренне благодарны своим постоянным клиентам
Правило 80/20 гласит, что 20 процентов ваших клиентов, как правило, несут ответственность примерно за 80 процентов вашего бизнеса. Это представляет собой интересную и ценную истину для многих операций электронной коммерции: ваши лояльные клиенты — это хлеб. Остальное масло.
Если большую часть вашего бизнеса составляют ваши лояльные клиенты, разве вы не должны знать, кто они, и убедиться, что они понимают, насколько вы благодарны им за их бизнес?
Я никогда не забуду свой первый опыт работы с компанией, которая «добилась успеха», когда дело дошло до признания постоянных клиентов.В то время я много путешествовал, и недвижимость Marriott была одним из моих лучших вариантов жилья. Вскоре после присоединения к программе вознаграждений сети я получил письмо от Marriott со специальной картой внутри. Меня повысили до уровня Silver Elite. Я улыбнулась, положила карту в бумажник и больше ни о чем не думала… до следующего приезда в Marriott.
При регистрации клерк за стойкой весело поблагодарил меня за то, что я являюсь элитным участником. В моей комнате была бутылка воды и контрольный список особого обращения, которое я получу за свою лояльность.Также было объяснение того, что мне нужно сделать, чтобы достичь уровней Gold Elite и Platinum Elite.
Это был поучительный опыт. Marriott не просто прислали мне письмо, они последовали за ним действиями, которые продемонстрировали их признательность за мой бизнес. Это сработало. Marriott больше не входил в число моих лучших вариантов; это стало моим выбором номер один для жилья.
Основная тактика конверсии для постоянных клиентов: Установить мерил для уровней лояльности клиентов.Каждый клиент особенный, но те, кто регулярно возвращаются к вам и доверяют вам свои потребности, являются опорой, которая держит ваш бизнес на плаву.
Найдите способы отметить и вознаградить своих постоянных клиентов. Вы можете предоставить им особые удобства, специальные цены, особое признание и многое другое. Относитесь ко мне как к VIP, и я вернусь еще.
Как удовлетворить потребности всех семи типов клиентов?
Это семь типов клиентов, их потребности и предложения по удовлетворению этих потребностей.Внимательно посмотрите на свой веб-сайт с точки зрения каждого клиента — черт возьми, вы, вероятно, сами были каждым из семи типов, так что вам будет легко перейти к такому мышлению.
Удовлетворяются ли потребности каждого из семи типов клиентов или некоторые из них остаются в стороне? Как вы определяете и оцениваете своих лояльных клиентов? Как вы отмечаете и узнаете своих новых клиентов? Предоставляете ли вы достаточно информации, чтобы удовлетворить исследователей?
Вопросы, подобные этим, откроют области, в которых вы можете принять вызов и повысить уровень удовлетворенности клиентов.
Сделайте это, и коэффициент конверсии возрастет. Не делайте этого, и они не будут.
Хотите бесплатно удалить целевую страницу?
Мы бесплатно предоставим основанную на данных критику удобства использования и эффективности вашего сайта.
Если вы ищете способы более точного таргетинга и конверсии своих клиентских сегментов, возможно, пришло время подумать об инвестировании в программу оптимизации коэффициента конверсии. В The Good мы стремимся найти лучшее решение CRO для вашего бизнеса, независимо от его размера.Если вам интересно узнать, как мы можем помочь превратить больше посетителей вашего сайта в клиентов, запросите бесплатную оценку целевой страницы, где мы внимательно рассмотрим ваш сайт и определим ключевые области, которые можно было бы улучшить.
Ресурсы:
Об авторе
Джон Макдональд
Джон Макдональд является основателем и президентом The Good, фирмы по оптимизации коэффициента конверсии, которая добилась результатов для некоторых из крупнейших онлайн-брендов, включая Adobe, Nike, Xerox, Verizon, Intel и других.Джон регулярно размещает материалы по оптимизации конверсии в таких изданиях, как Entrepreneur и Inc. Он знает, как побудить посетителей к действию.